详解招股书:知乎这家公司,值得投资吗?

IPO那点事 2021-03-07 11:57

作者 |电饭锅
来源 | 格隆汇新股
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如何定义一家杰出的企业?

这个问题确实不好回答,现代营销学之父菲利普·科勒给出的答案是:一家优秀的企业,一定满足了人们的某种需求。
 
但这个世界是在一刻不停变化的,人们的需求实在很难捉摸——诺基亚、柯达如是说。如果说某种需求是永恒不变的,那它一定与人类的本性有关。
 
比如,人们讨厌孤独,想要沟通和交流,所以有了微信微博;人们想吃喝玩乐,又不想麻烦,所以有了淘宝和拼多多;人们想开眼看世界,所以有了抖音快手。
 
而几乎所有的人,都对这个世界充满了好奇。抓住人们的好奇心,等于抓住了一条永远不会变质的商机。
 
所以,有了知乎。

   图片来源:网络

知乎的价值何在?
 
谢邀。人在家里,刚开电脑。
 
首先,知乎要上市了。美东时间3月5日,知乎首次向美国证券交易委员会提交了IPO申请,计划在纽约证券交易所挂牌上市,代码为“ZH”,瑞信、高盛、摩根大通担任承销商。
 
但凡能做到上市,这家公司一定创造了某种价值。当然,除非是拿着PPT招摇撞骗的企业。这种企业,反正我是不敢投资的。
 
所以我们要问,知乎的价值在哪里?
 
在知乎的招股书中,有这么几条数据:截至2020年12月31日,知乎累计拥有4310万内容创作者,已贡献3 .53亿条内容,其中包括3.15亿个问答;
 
2020年第四季度,平均月活跃内容创作者330万,于2020年12月创作1200万条内容;日活跃用户平均每天打开知乎应用程序6.2次。知乎用户日均搜索量为2570万次。

图片来源:网络

这些数据与收入无关,但它们代表了知乎真正的价值。
 
2010年,知乎成立。最早的200位用户中,包括李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等富有创新精神的企业家和风险投资家。在知乎前40天,他们创造了8000个问题和2万个回答。
 
这200位用户、8000个问题和2万个回答,从根源上塑造了知乎的价值观和生态系统。从2万变成3亿,从平房长成万丈高楼,知乎的基石从未改变过:基于问答的稀缺优质内容,是知乎最大的价值所在。
 
内容包括两部分,生产内容的答主和消费内容的用户。答主在生产内容时得到满足,发现更好的自己。用户在消费内容时解决问题、获得成长和思考。这是一种双向的获得感。
 
知乎把来自各个细小领域的答主,和他们的内容创作汇集起来,形成了自己海量的内容库,其中包含着规模庞大的优质和专业内容。


盐Club上的知乎“大V们”
 
在娱乐至死的年代,知乎仍然受到广泛欢迎的原因,印证了一条古老的谚语——学无止境。孔子说:三人行,必有我师。对七十二贤人来说,孔子是他们的知乎。对十二门徒来说,耶稣就是他们的知乎。
 
把知乎抬到传道授业解惑的地位,确实有点夸大。但从商业、科学、建筑到影视、时尚到文学,总有人在某个领域能给出独到或是专业的意见。
 
对我们来说,难道他们不算 “一字师”吗?
 
这种类似师生一般的交互关系,是把知乎和其他内容社区分别开来的关键,也是知乎不止把自己定义为一个平台或工具,同时也是一个有温度的社区的原因。
 
知乎靠什么赚钱?
 
靠口碑吃不饱饭,这我们都知道。多少用爱发电的企业最后走上了绝路,知乎能闯出一片天,绝对不是靠运气。
 
知乎诞生的2011年,是中国互联网历史上毫无异议的风口元年。小米、美团、爱奇艺、快手,一众日后的超级独角兽在同一时期批量诞生。一路走来,它们面临着同样的难题:流量变现。
 
关于这一点,腾讯、网易找到了游戏,阿里、京东深耕电商,抖音、百度们更普遍地依赖广告、爱奇艺则靠会员付费吃到饱。和它们相比,知乎走得慢,但是稳。
 
知乎有流量吗?毫无疑问。
 
2013年4月,知乎开放注册后,一年内用户翻了10倍,从40万攀升至400万——人们的学习热情还是很高昂的。
 
招股书显示,2020年第四季度,知乎的平均月活用户数达7570万,同比增长33%。根据CIC的调查,知乎是中国最大的问答式在线社区,也是中国前五大综合在线内容社区之一。
 
流量有了,如何变现成了关键。无数前浪在这一步倒在了沙滩上,但知乎在2020年交出了总营收13.52亿,同比增长超过100%的业绩。

图片来源:招股书
 
知乎给出的答案是:以内容为中心,多元化渠道变现。
 
2020年,知乎线上广告收入为8.43亿,同比增长率达到了46%。这就很值得一提了。
 
最重要的是,2020年,知乎的广告收入大幅增长,但占总营收的比重却从2019年的86.1%降至62.4%。这一升一降,透露出的隐藏信息,是知乎的多元化商业布局已经初露峥嵘。
 
付费会员方面。2020年,知乎把平均每月付费会员数从2019年的60万翻了四倍,做到了240万。具体收入上,知乎去年的付费收入是3.2亿,同比大幅增长264%。
 
 图片来源:招股书

具体怎么做到的?问就是200块不到的盐选年费会员,不知道大家开了没有。我开了,两个字:真香。
 
此外,2020年初,知乎推出了首创性的商业内容解决方案,首年贡献收入就达到1.36亿;另外,知乎的在线教育和电商服务全年收入5263万,规模不算大,但同比增长率是惊人的1083%。
 
一条腿走路容易跌倒,四条腿走路只能说稳中稳。在可预见的将来,知乎的业绩会走出怎样的增速曲线,值得期待。
 
知乎值得投资吗?

判断一家公司是否值得投资,成长性和护城河是关键指标。
 
和同时代的互联网新贵们相比,知乎的上市进程算比较慢。但慢,有时并非一件坏事。
 
知乎作为中国最大的问答式在线社区,能沉得住气,给自己打上稳扎稳打的标签。在这个上厕所都要计时的时代,绝非易事。
 
这或许要归功于其与生俱来的知识分子气质:少了一些生猛的江湖气,多了一份从容和稳重。但稳重不代表不思进取,更多是在为厚积薄发的时刻积攒元气。
 
所以,我们看到知乎从商业化布局到平台化转型等一系列眼花缭乱的操作时,才不会过于惊讶。在具体做法上,知乎一改往日“佛系”的思路,显得十分积极。
 
首先,在国内的问答式在线社区中,知乎是第一个启动付费会员计划的。


中国的版权意识这几年刚刚觉醒,知识付费尚不是一个成熟的商业模式。人们的付费意识,企业的付费服务,都有待进一步教育和探索。但如果中国的知识付费需要一个先行者,知乎绝对是当仁不让的第一选择。
 
去年,知乎用户的付费比例为4%,较2019年同期的1.8%增长了122%;付费收入对总营收的贡献从2019年的13.1%上升至23.7%。
 
这两组数据反应的趋势是,付费会员业务在知乎用户之间的渗透在加深。未来,付费用户只会越来越多。

  图片来源:招股书

其次,去年底,知乎用户日均搜索量为2570万次,同比增长了近40%。这意味着,在寻找信息作出决策或寻找答案方面,知乎正在成为中国所有在线内容社区的首选。
 
最后,是知乎引起争议的扩大内容池的操作。包括从文字向视频转型,和对直播与网文的尝试。其实,大家对知乎的要求未免过于苛刻了。
 
未来,视频一定会取代文字和图片,成为互联网的主流交互方式。这一点,在抖音快手的崛起中已经初见端倪。知乎尝试视频,一点问题都没有。
 
另外,是关于知乎是否过于娱乐化的讨论。这个争议由来已久,从当年放开用户注册就出现过。

  图片来源:网络

知乎堕落了吗?非也。有此顾虑的大部分是精英教育的既得利益群体,但知乎的存在,显然不是只为了服务于少数人。
 
因为在广大的中国,教育资源和经济资源并不总是平等的。但相同的一点是,上天赋予了所有人好奇的权利。而好奇心是人类拥有最伟大的品质,没有之一。
 
从牛顿到麦哲伦,从伽利略到霍金。每当人类想从那个狭隘的圈子里前进一步时,首先都要从一个问题开始。
 
而知乎,始终向所有带着问题而来的人敞开大门。
 
从内容社区走向商业平台,由小众群体走向平民大众,知乎在保留知识社区气质的同时,正走在越来越受欢迎的路上。
 
从这一点来说,其成长性,几乎是确定无疑的。
 
至于护城河。知乎被广泛视为提供最优质内容的在线内容社区,不是没有道理的。打开今天的知乎热榜就一目了然,无论那些严肃的、专业的、冷门的还是奇怪的,有些问题,只有在知乎才能得到有价值的讨论或答案。

   图片来源:网络

商业模式可以学习,但时间是模仿不来的。知乎用十年的积累,给自己挖了一条相当深厚的护城河。并且相对论告诉我们,随着时间的流逝,会有更多的涓滴意念汇到这条河里。
 
知乎的护城河,只会越来越深。
 
尾声

“星星眨着眼/月儿划问号/彗星拖着长长的尾巴/彩虹来架桥。”
 
如果你也没办法好好念出来这几个句子,那你一定和我一样,在不知地有多厚、天有多高的年纪,是个爱想、爱问、爱动脑的好奇宝宝。
 
从太空、海底到侏罗纪,我们小小的脑袋里常会想,宇宙如此奇妙,如果能全部经历一遍,该有多好。当然那是不可能的,天地间所有奇妙的问题,没有人能全部明了。


 
因为一个人此生的眼界有限,足迹更有限。总有我们未曾有过的体验、未曾见识的景色、未曾经历的人生。遗憾太多,人会因此变得寂寞。
 
这就是知乎的价值和意义,它把开启无限宝藏的钥匙就放在那里,这在很大程度上抚慰了我们的寂寞。
 
生活在这个美好而又复杂的星球上,我们无法坐视好奇心的逐渐消亡,因为那意味着一个人的彻底堕落。只要这个世界依然有拒绝乏味,保持好奇的人们存在。
 
知乎,就永远不会失去它的价值。
 

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