茅台赢了,年轻人就输了

销售与市场 2021-04-09 07:00
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作者丨响马老苗

来源丨老苗撕营销(ID:yiheyingxiao) 



茅台的霸主地位能持续多久,取决于下一代酒民能否继续追捧茅台?能否认可茅台的玩法?



01



茅台有多火,不用多介绍了吧,从股市到市场,神州大地到处都是白酒传奇。


茅台的火爆,导致了酱酒的火爆,2021的春季糖酒会,基本成了酱酒会。到处都是各种听过名字和没听过名字,口味千奇百怪的酱酒。预计糖酒会后,全国各地厂商能把茅台镇的地皮刮低三尺。



身边不少老板跃跃欲试:一种是看着酱酒热,打算下场去“捞一票”,另一种是早就在酱酒上布了局,正在考虑是继续扩张还是赶紧套现走人?


对于第一种,我劝“小白们”不要伸手,酒行业的水很深,十有八九会是“风口过后的摔死猪”。


对于第二种,当然首先是恭喜他们。至于该扩张还是收缩,这还真不好说,至少暂时没问题。


酱酒能火多久,取决于茅台的霸主地位能维持多久。而茅台的霸主地位能持续多久,则取决于下一代酒民能否继续追捧茅台?能否认可茅台的玩法?


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02



这里有个重要的概念,叫做“消费主义话语霸权”。


近日,张一鸣痛批互联网“黑话”刷屏,他认为现在的互联网大厂都不会说“人话”了。



“赋能客户”“服务链路”“商业闭环”“颗粒度”“抓手”等“听上去高大上,令人费解”的词语,每年都在量产。


语言腐败是最大的腐败,很多人都深恶痛绝。但放心,这病除不了根,它是一种职场话语权。


一旦一个组织足够庞大,个人能力跟做成事的相关性就变小,而组织投入的资源是决定成败的关键要素。所以,会干的不如会说的,完善自己的职场话语体系就变得尤其重要。



如果没有掌握这个话语体系,这个人就成了“外行”,被认为是不懂“业务”。


有人的地方就有江湖,有江湖的地方就有话语体系。而消费品想要做品牌,也离不开这种话语体系的打造。


消费品可以分两大类:弱社交性的和强社交性的。


消费从来都不是个人的事,完全没有社交性的消费品是没有的,最典型的弱社交产品如生鲜、米面、粮油和药品,也有一定社交性。


吃有机蔬菜的会对吃普通蔬菜的产生优越感,吃橄榄油的自觉比吃花生油的洋气……


但总体而言,弱社交属性的消费品,品牌路线通常是大众化的,强调实实在在的消费者利益,强调功能和性价比,强调产品保障和优势。而强社交属性产品,必须要有一套强大的话语体系做支撑。



来听听白酒行业这几个词:丰富淳厚、香而不艳、诸香馥郁、幽雅细腻、回味悠长、绵甜干冽……这有没有一种互联网大厂的既视感?


据说好的浓香酒要绵甜干冽、尾净余长,而清香酒则是醇甜柔和、余味爽净,你能分清这里头的区别吗?


据说酱香酒一大特点叫做“丰满醇厚”,而馥郁香型的特点叫“醇厚丰富”,是不是特别感慨伟大汉语的博大精深?


你以为光咱中国人这么玩儿,那就太out了,老外玩起来照样很厉害。


一个名贵的年份香槟酒,总是“嘭得一声,空气中就弥漫着复杂的夹杂着酵母自溶的香气”。


品红酒,光形容酒体的词汇就有:圆润、柔和、细致、轻盈、厚重、均衡、成熟、年轻、怡悦、空洞、瘦弱等。


听听这些词,你是不是觉得还是“赋能”和“闭环”更接地气一点?


当然,话语体系里还有个重要的内容,叫做“品牌故事”。如今,讲故事的本领,所有企业都重视起来了,只是水平不一,有的高明,有的就很尴尬,还不如不讲。


营销教科书里,最典型的案例是“钻石”,凭借强大的话语体系,把一块坚硬的石头卖成奢侈品,堪称营销史上最值得称赞的“故事”,当然你也可以认为是“事故”。


但在中国市场,钻石巨头戴比尔斯(De Beers)跟茅台一比,根本不是一个级别的。



03



我们前面讲过,社交属性强的产品不能老老实实做大众沟通,否则就是“掉坑”。而白酒恰恰是所有产品中社交属性最强的那个,没有之一。


首先掉“坑”里的就是汾酒,“汾老大”作为中国历史最悠久的白酒,八十年代提出要做“中国老百姓都能喝得起的白酒”。


这个“定位”,成了汾老大这么多年无法翻身的根源。


作为一个强社交产品,你想让老百姓都喝得起,就意味着老百姓一旦有了点钱,就会抛弃你。


中国所有的白酒企业,都应该感谢一个品牌,那就是水井坊。

 

2000年前后,水井坊横空出世,号称高端白酒第一品牌,零售价卖到500多元,还卖到供不应求。彼时的茅台、五粮液都是一百多元。


水井坊的成功,让茅台和五粮液们开了天眼,也给了他们涨价的底气。中国白酒的江湖,才开始风生水起。


白酒大佬们不但掌握了强社交产品的真谛,还找到了更加适合中国市场的玩法。


于是,它们各显神通,把什么洋酒、红酒、黄酒打得满地找牙,白酒行业也进入了“黄金二十年”,前十年是量价齐飞,年增长率曾达到过惊人的30%。近十年,销售量基本稳定了,但价格进一步上涨,市场向头部品牌集中,一些区域特色酒厂也活得有滋有味。


其中玩得最炉火纯青的就是茅台,时任茅台集团的董事长季克良先生,是深谙人性、中国规则的“营销”大师,其对人性的把握,笔者觉得唯史玉柱、杜国楹可一较高下。



04



要看清眼花缭乱的玩法,咱先要了解几个常识。


首先是白酒的一些常识。


酒精是一类致癌物,喝酒有害健康,少量也有害。某某酒是健康酒,某某酒能护肝,跟少量喝葡萄酒能养颜一样都是骗人的。


所谓“粮食酒”是个概念,食用酒精也是粮食酿造的。白酒工艺分为固态法和液态法,在国内,大部分大厂高端品牌,都是固态法白酒。但市场上百分之八十的白酒是固液法,就是粮食基酒兑酒精。很多酒厂,已经多年不见粮食了。但“粮食酒”不一定就是好酒,“酒精酒”不一定是坏酒。劣质酒的危害和劣质口感,来自里面的杂醇杂醛。


那些打着“纯粮酿造”“传统工艺”的作坊酒,因为工艺差、杂质多,更有可能生产出来的是劣质酒。而酒精兑水的伏特加,反倒还算不错的酒。



“年份酒”也是概念。“酒是陈的香”,也不是越陈越好。白酒工艺有个熟化流程,在特定条件下把酒放一段时间,让一些易挥发杂质少一点,酒的口感会更好。出了厂之后再放,作用非常有限。清香型的好酒,放不放差异不大,浓香、酱香酒成份更复杂,多放段时间,能好点,但也不宜过久。喝酒的人爱说“浓三酱五”就是这个意思。那些动不动就几十年老酒调制之类的话,更多的是噱头。


其它还有什么53度,酒精分子跟水分子融合最好之类也是胡说八道。


白酒的历史是真的短,连白酒的名字都是建国后才有的,那些动不动就谈历史谈传统文化的就是忽悠。有准确记载的白酒酿造,最早是元朝,但明清一直到民国,白酒都没有普及。中国酒文化源远流长,但不管是雅致的“绿蚁新醅酒”,还是豪放的“会须一饮三百杯”,或者是人们向往的“大碗喝酒大块吃肉”,都跟白酒没有一点关系。


而这些年被热捧的“香型”,是改革开放之后才有的,一直到现在到底有多少香型也没有明确说法,不知道是造词不好造了?还是专家们也分不清到底有啥不一样?



05



这些其实都是白酒的常识。接下来,我们讲一些专业的知识——消费行为学。


你认为茅台好喝,主要是因为你知道它是茅台。“只要相信有秘方,吃起来味道就不同”。这有心理学上著名的经典实验做支撑,如果我们事先知道是名酒,喝酒的时候大脑味觉区就会有明显的愉悦感,除非味道差异太大。


不幸的是,我们绝大部分人是喝不出酒的微小差异的,包括绝大部分的品酒专家。又苦又辣还呛,是我们正常人的味觉感受,能喝出其它味的才是“不正常”。



“年轻人不喝白酒,白酒是夕阳产业”,属于严重缺乏商业常识的论调。酒作为流传了上千年的最重要的社交媒介商品,随着社交需求的增强,其市场容量还会进一步提升。“年轻人不喝白酒,白酒市场就衰落”,就像“一岁以下孩子只喝奶,以后就没人吃大米”一样荒谬。


通常,白酒酒民的培育期是30~35岁,这是男人的饮酒高峰(虽然酒量已经下降了);50岁后,随着出现一些健康问题,身体机能衰退,喝酒又会进一步减少。但很多人会形成自己小酌的习惯。


“酒是色媒人”,也是其它“媒人”,该在酒桌上谈的,绝不可能几个人聚到一起喝个奶茶搞定。星巴克想把咖啡做成强社交属性,成功了一半,但跟白酒还是没有可比性。


另外,酒精也是一种致幻剂。在能够合法使用的产品中,最快让人进入“无比快乐”的状态,那是一种美妙的心流状态,大部分人都会无比向往,尤其是一些欲望下降多巴胺分泌减少的中老年人,喝酒是他们最大的人生乐趣。


这也就解释了,为啥 “更有文化”“口感更好”“更健康”“历史悠久”的黄酒为什么永远干不过年轻的白酒。


人的口味是可以驯化的。关于白酒香型,听过一段最经典的“人话”:用粮食造酒就像用豆子做豆腐,干干净净啥杂质没有,就一块豆腐,它就是清香型,你要是觉得口味不够重,发酵做成豆腐乳,就是浓香型,要是觉得还不够,做成臭豆腐,那就是酱香型。


口味清淡,不喜欢吃臭豆腐,或者吃惯了臭豆腐觉得豆腐没味道,或者一开始吃不惯臭豆腐,习惯了觉得无比好吃,都是再正常不过的生理现象,并不是喝惯了好的,没办法接受差的。


口味没有高低贵贱之分,但人有。鲁迅先生说,“‘弱不禁风’的小姐出的是香汗。‘蠢笨如牛’的工人出的是臭汗”。对于高社交属性产品,一旦社会地位高的人集体认同某个口味,这个口味就成了高端的,社会上的大部分人就会向这个口味看齐。


如果你觉得可乐不好喝,那是因为你的口味不“国际”;如果你觉得茅台不好喝,那是你的口味不“高端”,“享不了那个福”。


当我们了解了这些白酒和消费行为学的常识,再知道点奢侈品营销的常见套路,就很容易看清这些年茅台营销的高明之处。


从制造稀缺性到讲故事,从一边涨价到一边控价,从制造权威效应到嫁接金融属性,茅台几乎把所有奢侈品玩法都用了个遍,而且手法娴熟,执行到位,形成了强大的消费主义话语权。


毫无疑问,茅台取得了无与伦比的成功。流通市场,茅台是硬通货;高端宴请,茅台更是标配。



06



这种成功还能持续多久,取决于下一代酒民还吃不吃这一套。


现在酒场上的主力,还是60、70、85前的这帮人,毫无疑问他们已经被茅台征服了,有的是口服心服,有的是口服心不服,只能憋着,平时觉得别的酒好喝,关键时刻能上茅台还得上茅台。


85后的还是新酒民,还在懵懵懂懂,目前处在被培育阶段。90后95前,也就刚刚接触白酒,目前还在排斥,大部分人相信“自己以后不喝,也没人喝”。


其它消费品,很早就重视90后了,他们已经在很多领域成了消费主力,成了市场增长的最大动力。但对白酒,90后年轻人还没有真正登上舞台。


但90后和Z时代的消费观,对白酒行业的冲击,早晚会来到。



茅台“巴拿马砸酒瓶子”的故事,当年的我们深信不疑,甚至生出“为国争光”的自豪感。但现在互联网时代,这会被轻易揭穿。连竞争对手,也用广告告诉我们,当年获得巴拿马金奖的不是你茅台,而是我老白干。


问题是,年轻人还关心这个吗?


1949年的国宴用酒也好,不停地打“国酒”牌也好,甚至包括少女踩曲的“恶趣味”,这些构成茅台至高无上地位的基础,在我们这代人心智中起到了至关重要的作用,对未来的年轻人还管用吗?


去年季克良在访谈中说,年轻人不喝白酒是“没长大”,在网上引起激烈的争议。


季先生这个说法绝不会是随口说说,“建立鄙视链,表现出适当的傲慢”,是老奢侈品品牌的一贯玩法,目的就是建立目标顾客更强烈的优越感,让部分未来的潜在顾客心生向往。


但这种玩法对年轻人还管不管用呢?


至少笔者觉得很悬。



07



白酒的“黄金二十年”来自白酒的强社交属性,而这个强社交属性所依托的最大场景,则是中国特色的“酒桌”。也就是说,中国特色的酒桌“文化”,才是成就这么多白酒大佬的土壤。


所谓中国特色酒桌,其实就是一场大型的“权力服从测试”,相信这也没什么争议。


陪笑、陪酒、喝到位、会来事、有眼色,“我干了您随意”“感谢您的关照”“一切都在酒里”,现在处在权力中心,掌握着社会最多资源的506070后们,大多数也是这么一路过来的。


年轻人会重走这条路吗?我想他们不会,至少笔者希望他们不会。


看看现在90后在职场上和其它消费上的表现,从优越生活和信息丰富的环境中长大的他们,不会屈从什么,也不容易被洗脑,他们对权威的服从也远远没有上一代人那么明显。


他们肯定还会喝烈酒,但不会那么轻易被人拿去话语权,他们会更加勇于表达自己,喜欢茅台就喝茅台,喜欢汾酒的就喝汾酒,威士忌、伏特加肯定也会有人喜欢,二锅头、老白干也会有自己的市场。


我们希望下一代是不被别人话语权裹挟的一代,是能够充分表达自我,表达自有思想的一代。


笔者希望他们会说,“一个男人的油腻,就是在酒桌上告诉年轻人什么是好酒开始的”。


我们这一代“油腻”的中老年人,应该早已经为人父母。在你利用自己的权威,让年轻人喝点白酒、喝点好酒的时候。有没有想过,你希望以后自己的孩子怎么面对酒桌呢?


是继续点头哈腰“我干了您随意”?还是想喝就喝,不想喝就拉倒,乘兴而来,尽兴而归呢?


今年是2021年,最大的90后刚刚31岁,开始有人迈入酒民之列,可谓“新酒民元年”,相信3~5年后,90后们开始成为影响白酒格局的重要力量。


笔者最后再油腻一回,希望你们不被老一辈的话语权绑架,不被“玄学”迷惑,不被恶趣味所吸引,远离恶臭的酒桌“文化”。你们应该有自己的选择标准,有自己的消费话语体系,希望你们能够更加遵从自己的身体,遵从自己的内心。


消费主义话语霸权,就是一个指鹿为马的手段,一个皇帝新衣的游戏。如果你们还继续活在这个体系中,不光你们输了,整个社会也输了。



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