中公教育李永新:从食不果腹到全球教育首富 | 砺石

砺石商业评论 2021-04-09 07:00

砺石导言


从食不果腹到全球教育首富,李永新的故事令人心潮澎湃,但急速扩张之下,中公的问题也逐渐暴露。


金梅 | 文

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1995年李永新考上北大,生活拮据的他依靠食堂免费汤度日。谁也不会想到,为了感谢这免费汤,后来李永新把捐给北大的1亿元特地分出5000万捐给食堂后厨,好让更多人吃上免费粥和咸菜。

 

毕业后李永新决定创业,但从备受瞩目的创业者迅速跌落神坛,创业失败后的三年里他在地板上铺报纸睡觉,连馒头都要算计着吃。他找母亲借来3万元二次创业,没人能想到母亲竟因此跻身中国女富豪行列,并位居中国教育行业首富。

 

曾经一碗8块钱的鸡蛋面一个学生帮李永新买了单,这碗面让李永新看到了自己的价值。公司上市后他在抖音寻找这位帮他买单的学生,要一万顿回请,还要送中公教育(以下简称中公)的股票。

 

从一贫如洗到身价超过千亿,1976年出生的李永新如何实现逆袭?盛世之下,逆袭者又有怎样的隐忧?


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价值5000万的食堂免费汤


1976年李永新出生在吉林通化,作为家里的独子,母亲鲁忠芳告诉他:学习是穷人翻身唯一的机会。由于家境贫寒不能让所有孩子接受教育,李永新比三个姐姐更幸运地得到了读书的机会。看到父母东拼西凑地借学费,李永新下定决心要改变命运,让家人过上优渥的生活。李永新虽然成绩优异,但很多人劝他报一个更稳妥的大学别冒险选北大,可李永新逆天改命的决心不允许他退缩,就这样1995年他跨进了北大的校门。

 

人在极度贫穷的时候,对于吃的记忆会特别深刻,进入北大的李永新也不例外。对很多人来说在北大学习是一件快乐的事,但李永新面对的却是生存难题。他每个月仅有100多元生活费,可以用来吃饭的为80元左右,仅为同学餐标的三分之一。所以李永新一般只能吃4两米饭,买3毛钱的虾米白菜,还有食堂的免费粥帮他撑过了最难的日子。

 

成功之后的李永新,把第一笔1亿元捐给北大时,还特意要求给北大后厨分配5000万元,报答免费粥的恩情。他走到每一所学校或者培训机构,都会提醒负责食堂的同事们,一定要设立固定的区域,提供免费粥和汤、免费咸菜,让那些虽然现在很穷、但很坚强的人有机会生活下去。

 

转眼到了毕业的时候,班里分成了考研和出国两大阵营。彼时俞敏洪的新东方正在将大量学子输送到国外,但出国对贫穷的李永新来说简直是奢望。那时他一定不敢想,多年之后他的财富会是俞敏洪的数倍。李永新选择了保研,但关系很好的哥们也决定走这条路,僧多粥少的情况下,他被迫放弃。

 

1999年6月,政治学与行政管理系毕业的李永新开始创业,跟他同期创业的还有马云、马化腾、刘强东等人。他不光是北大毕业生,还是“90年代十佳大学生代表”和“北京市优秀高校毕业生”,所以他的创业格外惹人关注。李永新吸引了《人民日报》和《中国青年报》的目光,他还接受当时最受欢迎的《东方之子》栏目的追踪报道。

 

面对《东方之子》的镜头,李永新说出自己的豪情壮志:“我的目标是将来能有一座素质教育大楼,在这里,零到八十岁的人,不分年龄、不分层次,都能找到自己想学的东西。”很快李永新引入了投资人,投资人持股90%,李永新持股10%。不合理的股权构成,造成双方意见无法统一,一个多月公司就分崩离析了。

 

“这样的安排意味着失败是一定的”,他说,就这样他从创业典型瞬间变成失败典型。李永新感觉自己无所不能、普天之下唯我独尊的傲气被狠狠地挫伤。面对媒体的镜头他直言:“我还能有什么感想,非常尴尬、非常丢人。”资方撤资了,后面还有更艰难的事情在等着他。


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馒头和炒饼


1999-2002年,李永新过得非常惨。他在北京反复咂摸着失败的滋味,甚至连一块六的炒饼都吃不起。“我们在一个6平方米的办公室办公,晚上就铺报纸住在那,连吃馒头都要计算着来(吃)。”此后他开过小学培训、奥数培训、高考培训、高考复读培训、计算机培训等等,却都以失败告终了。

 

跟在美国读书、中央部委工作的同学相比,李永新无颜见人。失败让他认识到了自己的渺小,开始对社会和所有的机会产生敬畏。心沉下来机会自然就来了,北大政治管理学院的老师把一些想学政治的公务员考生介绍给李永新。收起干大事的心,李永新从做好一件小事开始,开启了财富的大门。2000年11月,李永新亲自去参加公务员考试,了解公考实战情况并全面研发公务员考试实战课程。


 

与当时的草莽培训班相比,北大毕业的李永新有得天独厚的优势。依靠惊人的学习天赋,2001年李永新开发出了国内首套具有实战效果的公务员考试辅导课程,并命中多道行测真题及申论考点主题。2002年,中国第一个公务员考试门户网站——中国公务员考试咨讯网(简称中公网www.offcn.com)在李永新的努力下诞生。同年,他的中国第一个公务员考试远程辅导课程正式上线。 

 

公务员培训在当时几乎是个空白市场,他抓住了市场先机。在饥饿中摸索的这三年,中公完成了原始业务模型探索和打磨,也逐步建立起品牌。卧薪尝胆的三年,还让中公教育迎来了企业发展的新机遇。1999年我国大学扩招,2003年刚好是毕业生的爆发期。2003年应届毕业生人数比2002年增加67万,达到212万。就业变得紧张,公务员成为更多大学毕业生的第一职业选择,中公驶入快车道。

 

2003年,中公教育品牌正式成立,并适应国考难度增加推出深度辅导课程,课程体系更加完善,对考生的提升效果更为显著。跟机遇一起到来的还有前所未有的挑战,2003年非典到来让上课几乎变得不可能。面对这个灭顶之灾,李永新并没认输,他开启了线上音频教学+PPT讲解的形式,同时向学员出售光盘。从3月份到7月份,四个月时间中公教育在特殊环境下迎来了第一次飞跃。

 

除了中公,淘宝、京东、携程,这些行业中的巨头也都是从疫情黑天鹅中走出来的。有了上一次的失败,李永新对资本变得非常谨慎。为了避免之前的问题,他向母亲借来了3万元,并给了母亲一定的股份。就这样鲁忠芳用3万的投入,换来了后来近千亿的身价,跻身2020年中国女富豪排行榜前十名,成为东三省最富有的老太太。

 

2004年,中公教育出版国内第一套真正具有实战意义的公务员考试深度辅导系列图书,彻底改变行业“看书无用论”的思想。2005年,中公教育与30余家地方性培训机构建立合作关系,在同行业中率先完成全国市场布局,中公教育的全国化之路就此开启。当时好多跟中公合作的代理商比中公的财力、规模还要大,做好合作并不容易。


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西红柿鸡蛋面


2006年左右,李永新在北大西门外面的邮电养老院给学生上课。中午他去一个小餐馆吃饭,点了份8块钱的鸡蛋西红柿面,结账时老板说有人结过了。下午上课的时候李永新非常激动:特别感谢这个学生,因为他让我深刻地体会到人生活着的意义和价值。

 

多年后李永新还在抖音上寻找这个学生:是你当时鼓励的感动之举,让我们这些北大的铮铮男儿有了口饭吃。当然我们也没有辜负你,扎扎实实地把中公做成了中国职业教育的第一品牌。我特别感谢你,如果能找到你,除了请你吃饭,我还要代表我们高管团队送你中公教育的股票,感谢你当时对我们的激励。

 

跑马圈地之后,中公开始快速拓展品类。2007年,中公教育在国内首创了“面试特训课程”,让面试登上公考培训舞台。将行业推向高人才、高利润、高成长的“三高”优质行业。那时中公的老师很少,特训班老师以李永新为主,他回忆说:“从早上9点到下午5点,我已经在课堂上呆了72个小时,连续三天不睡觉,每天喝12瓶咖啡。”

 

从笔试到面试,从国考到省考,从公考到教师以及其它基层公共服务类的考试,中公不断拓展新品类。2008年,中公教育年度面授人数超过10万人次,旗下面授、图书、远程产品及服务已深受广大考生认可,中公开始集团化快速发展。

 

但随着机构增多,扩张的问题逐渐取代了成长的喜悦。分成模式的弊端开始逐渐显现,教研和管理投入受阻,集团运行效率降低。李永新清醒地知道,当机构足够大的时候,研发比教师更重要,必须建立专职的研发团队,对不同的考生需求进行针对性的研究。研发必须制度化,内部系统必须体系化,才能摆脱对个人的依赖,让总体水平达到最高。

 

要实现强管理,总部就必须有绝对的话语权。直营化是提升效率、做强销售、研发、教学等链条环节的关键,这一改造迫在眉睫。2009年,李永新通过个人威望和深入的动员沟通,快速地完成了中公全国300多个机构的直营化、标准化建设。这也使中公摆脱了教育机构的魔咒——名师模式。直营后公司快速扩张,变成了以北京为中心的全国联动,师资联动、资源贡献、销售网络互通让集团的规模化优势开始显现。


 

公司员工人数从不到1000人迅速增长到了2015年的1万人,到2020年6月,这个数字超过了4万。截至2020年上半年,中公教育全国直营分支机构达到1335个。由于权力更为集中,所以中公教育总部的管理能力极强。有员工这样评价中公教育的管理:“别的公司如果下沉到县城,县城的员工是否上班,总部可能不知道。而在我们这,迟不迟到总部都知道。”

 

2014年之后,公司开始在考研和IT培训上布局,拓宽赛道。培训范围不仅涵盖原有公考、事业编制考试,还增加了教师、护士等各类职业资格考试,同时也加大线上平台搭建、研发成本的投入,线上线下共同发展。在此期间中公业绩大幅上升,营收从2015年20.76亿增长到2018年62.37亿,增长了约三倍。2015-2018年中公教育扣非归母净利润分别为1.58亿、3.09亿、4.95亿、11.13亿元,复合增长率高达91.7%。

 

由于规模扩展、研发资本投入不断增长,加之华图、海天、新东方等机构的围追堵截,中公需要大量的资金抢占市场先机,上市是不二之选。2018年底,中公教育借壳亚夏汽车上市,上市两年,股价已经从借壳重组时的3.68元/股,上涨到目前的39.46元/股,公司市值超过2400亿元,李永新与母亲鲁忠芳身价暴涨,全球教育首富从此得名。

 

上市后中公承诺2019年和2020年度净利润不低于13亿、16.5亿。随着企业扩大和公考压力增大,中公的收费越来越高,白金班、钻石班、押题班、协议班……价格从3800到59800不等。高价格撑起了好业绩,2019年其超额38.8%完成承诺净利润,达到18.05亿元。2020年教育行业加速分化,中公在疫情下借机扩大了领先优势,撑起了2400多亿的市值。


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质疑


中公的飞速发展有目共睹,作为北方市场的王者比南方霸主华图的营收规模几乎高一倍。从食不果腹到全球教育首富,李永新的故事令人心潮澎湃,但急速扩张之下,中公的问题也逐渐暴露。

 

中公的直营和标准化做得非常好,所以他不依赖任何老师,这也导致了中公超高的教师离职率。随着中公的壮大,需要的老师越来越多,缺乏授课经验的老师登台讲课无法避免,让课程效果打了折扣。教育是一个需要情感和温度的行业,当教育只剩下机械的复制和传导的时候,很难实现学员素质的提升。公考培训让单位招来大量精通“套路”的考生,却将真正有能力的人关在了门外。所以很多招聘单位不得不开始反套路面试。

 

短期之内机构的反套路并不会在中公的成绩单上体现,但未来很有可能会掣肘公司发展。作为行业龙头,中公的套路可能成为招聘单位破解的首要目标,从而在效果上失灵。而且中公由于体量越来越大,内部审核流程越来越繁琐,组织效率大大降低。随着教育机构的增大,中公退费难的问题不断在论坛中涌现,这对公司的品牌塑造极为不利。在教育这条赛道上后来者众多,品牌一旦受到伤害就会给对手反超的机会。

 

最近中公大额分红的问题同样引起社会的警惕。2019年年底的一次演讲中,李永新曾说过这样一句话:“我跟我的团队说得很清楚,我一分钱都不要,我说到做到。中公教育股份我一分不要,都给大家分享。将来你们也不要想要,都回归给社会,这就是我的想法。你们可能不信,不信很简单,看20年、看30年、40年、50年,看我死那天,盖棺定论。”


 

3个月后,中公教育分红14.8亿元现金,占公司2019年归母净利润8成左右。鲁忠芳、李永新和王振东,三大股东,一共分走约11亿元利润。中公营收来自学员报考,但由于公务员招生人数等变化会带来报考人数的变化,让营收呈现大幅波动,2019年至2020年三季度这一波动已经很明显。但公司保持高比例现金分红,让中公的发展受到制约。

 

2021年1月27日,中公拟向不超过35名特定投资者发行不超过120,000万股,募集资金总额不超过59.9亿元,拟三成用于补充流动性资金,剩余主要用于怀柔学习基地建设项目。一手大额分红,一手募资,这一波操作让市场感到有些魔幻。如果中公成为股东获利的工具,那巨人跌落也许终将无法避免。

 

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