“毒”害得物

亿欧网 2021-04-09 08:00


“得物”还没有走出“毒”的影子。


全文4278字,阅读约需8分钟


文 | 郭海惟

编辑|顾彦

题图|Pixabay


国内最大的网红潮鞋平台“得物”,再一次躺在了舆论的风暴眼。


只不过这次与之同框的,从耐克、阿迪等国际巨头,变成了民族品牌李宁、安踏。


由于新疆棉花事件,许多球鞋爱好者转而支持国产潮鞋,导致部分限量款的挂牌价大幅上涨数十倍,引来了人民日报、新华社等众多媒体的关注。


随后得物很快修改了标价规则,对平台内炒鞋商家进行了处理,并发布声明称“这三款球鞋的价格均为平台卖家个人所设定,且在卖家设定的价格下并无买家成交或极少有买家成交”。但标价4万块的国产球鞋,还是刺痛了不少人的爱国情绪。


尽管得物在2019年后持续推进平台转型,此次陷入与“炒鞋”标签紧密绑定的公共事件,还是凸显了作为小众交易平台的尴尬。


为何得物迟迟无法从“炒鞋”属性中走出来?是解药难觅,还是中“毒”太深?



 

风口上的“毒”


得物,原名“毒”,寓意“沉迷”、“疯狂”。


玩家们非常喜欢这个有着特殊调性的名字,“它代表着一种特立独行的态度,‘勇敢’直面自己的热爱”。很快,“毒”从最初的信息提供和文化传播者,发展成为全国最大的潮鞋交易平台。


“毒”的成功,源自于时代性的天时、地利、人和。


据《新京报》报道,篮球已经成为当下中国的第一大运动,NBA也成为最受中国年轻人欢迎的体育赛事。相关报告显示,我国泛球迷数量达到4.82亿人,其中核心篮球迷数量达到1.43亿人。


庞大的用户基数衍生出了虎扑、耐克这样基础设施级别的超级平台。作为全国最大的篮球社区,虎扑拥有超3000万注册用户(虎扑2019年上市辅导时公开数据),逐步从体育论坛演变成一个泛体育的男性文化社区。而深耕篮球市场的耐克,则亲手打造了一条从IP塑造到产品宣发的潮鞋产业闭环,一举成为全球最值钱的运动厂商。


鞋品本身也兼具特殊性。在运动队或学校等场景的统一服装要求下,鞋既是唯一与球星运动能力挂钩的装备类产品,也是许多年轻人彰显自己个性的唯一窗口,故培养了许多男生的“球鞋情怀”。


在互联网加持下,本就稀缺的潮鞋市场已经成为了一个火药桶,只待资本玩家的一点火星。


孵化自虎扑论坛的“毒”,由虎扑联合创始人杨冰亲手创办。相比所有竞争对手,“毒”有着优质的社群文化、精准的种子用户画像、成熟老道的社群运营团队,当仁不让拿下了行业的头把交椅。


在虎扑、NBA、耐克之外,“毒”立志成为球鞋交易的下一个基础建设方,打通潮鞋线上交易的所有痛点环节。


产品定位上,“毒”错开了常规鞋品,转而主打各大品牌的限量联名款潮鞋。这些在普通商场难得一见的限量款鞋品,是典型的长尾经济,非常适合互联网平台。


在“毒”进场之前,这些供给稀少、价格不菲的球鞋,虽然深得球迷的喜爱,但却很难由个人撮合成交。


一方面,如果没有聚合平台的帮助,散落在全球各地的稀缺潮鞋很难被爱好者发掘;另一方面,鞋的制假产业链成熟,普通爱好者即便在平台发现了球鞋也难辨真伪。巨大的隐形交易成本,令许多购买者对潮鞋交易望而却步。


通过“毒”,球鞋爱好者既可以发现很多此前不了解的鞋款,通过交流更加深入地了解球鞋文化,也可以直接购买带有“毒”鉴定书的球鞋,大幅降低了信息不对称所带来的交易成本。“过毒”也因此成为球鞋圈里的黑话,平台的一纸证书往往有着决定一双球鞋地身份地位的“生杀大权”。


换言之,消灭信息与信用的不对称性,是“毒”作为平台得以成功的重要因素。



 

炒鞋是“原罪”吗?


“毒”的火热,引爆了一个特殊行业——炒鞋。


“毒”的存在聚合了百万级的庞大需求侧,撬动了供给侧稀少的限量球鞋。在这种结构性的失衡下,限量球鞋价格必然飙升。而飙升价格产生的巨大套利空间,自然会孕育出长期参与的职业玩家。鉴定书模式的诞生,又极大地降低了交易成本,赋予所有鞋品以极高的流动性。


完善的交易环境,使得球鞋一度成为股票一般的存在,衍生出了“球鞋K线”、“球鞋指数”等诸多具备金融衍生品属性的玩法。


2019年,某球鞋App甚至推出了走势图功能,兼具买卖、交易明细、交易量、分时图、日K、小时K线等多个指标,与普通股票交易软件无异。而平台提供的信用卡、花呗、白条分期等业务,则等同于变相加入了杠杆玩法。


图片来源:网络/雪球


有数据显示,2019年8月19日有26个热门款球鞋的单日成交金额一度达到4.5亿元,甚至超过同日新三板9431家公司的成交量。当时大学生炒鞋年入百万的新闻,也是屡见不鲜。


但围绕球鞋“炒作”,一直争议不断。


在国外,潮鞋交易巨头StockX一直以潮鞋交易为主要发展方向,其公司业务几乎就是将炒鞋做到极致。


在StockX网站上,每一个鞋款同样有类似分时图的功能。为了吸引成交,其在首页的买卖价格还专门设置成最高出售价与最低购买价。


图片来源:StockX


创始人Josh Luber希望让鞋子能够像股票一样交易,甚至有计划让鞋品变成期货,在用户没有实体鞋的情况下,依然可以进行交易。


不仅如此,StockX还联合耐克、阿迪等品牌,推出StockX IPO模式。在此模式下,限量款球鞋将不会有“指导售价”,一切交由“市场”来决定。


疫情期间,疯狂的StockX创下增长记录,GMV达18亿美金,交易单量达750万单。2020年底,StockX获得2.5亿美元融资,投后估值28亿美元。


2019年国内炒鞋浪潮顶峰时,“毒”也获得融资并达到10亿美元估值。但在国内环境下,炒鞋的负面影响不容小觑。


抱着炒鞋心态下注的小白玩家,往往是“输多赢少”。杨冰曾表示,根据平台统计数据,发售时价格上涨的鞋款,“在一个月后还比原价高的鞋款,远少于价格下跌的”。


此外鞋子交易过程中存在物流、鉴定等诸多流程,买家下单与交割之间存在很长的时间差。在这个时间差内,价格容易发生剧烈波动,进而导致前期涌入的参与者“被割韭菜”。


这意味着炒鞋有着远大于股市、期市等正规金融市场的的系统性风险,普通玩家参与很容易蒙受损失。


而炒鞋人群数量日益庞大,参与人数大多是缺乏金融风险辨别能力的年轻人,其中不少甚至是没有收入能力的在校大学生。平台利用信用卡、花呗等消费信贷政策,变相帮助大学生提高投注杠杆,进一步放大了炒鞋圈的系统性风险。


2019年10月,央行曾针对国内盛行的炒鞋浪潮发函警告,直指炒鞋平台实为击鼓传花式资本游戏,应当予以“高度关注”。在政策监管的关注之下,加上当年NBA莫雷事件影响,炒鞋市场开始逐步降温。



 

得物·毒


显然,炒鞋无法再支撑此前的高估值体系。


以2019年为基点,杨冰开始了公司的转型破圈之路。标志性的事件,便是抛弃了使用近5年的品牌“毒”,转而使用更中性化的“得物”。


“得物”词组的首声母与尾韵母相加,刚好与“毒”同音。在保留原有的品牌联想下,杨冰毫不讳言此次改名的“破圈”意义——“但当我们面对更大舞台时,‘得到美好事物’更能准确表达我们所做的事情”。


“面对更大的舞台”,得物准备去哪里?


作为一个曾经的潮鞋二手交易平台,得物围绕“潮”与“二手”做了不同的尝试。


正如其名,“得物”首先做的是品类横向扩张。从鞋出发,得物开始向多品类策略迁移——从潮鞋、潮玩,再到手表、通讯,甚至汽车、家电、艺术品,全部都囊括。


从选品来看,得物侧重于各个领域的轻奢以上潮品,页面展现更贴近有独特产品审美的年轻人。210万的玛莎拉蒂MC20,在得物上卖出去6辆。


图片来源:得物App


杨冰还向外界抛出了全新的生意概念,从“性价比”到“情价比”。


在他看来,每一个消费者未来都会对产品有独特的理解。无论是鞋,还是表,其背后都是“用户对精神价值的追求,对精神属性和产品的追求”。


“情价比方向,是可以百花齐放的。就像内容传递的感觉一样,用户是出于对传递的信息认可之后才产生购买的行为,所以它更有可能百花齐放。”


换言之,得物希望以“潮”背后的情感为链接,去做全品类的延伸。


另一方面,得物延续了其二手交易平台的特性,推出了“95分”,通过输出得物的鉴定能力,主打全品类二手商品交易。


得物的潮品战略虽然有力,但“破圈”难度依然不小。


这种难度部分来自“毒”带来的潮鞋场景壁垒。


除非是深度球鞋囤积爱好者,普通消费者购买篮球鞋的频率往往是1-2双/年。这种购物频次限制了得物的活跃用户数上限,故难以在大众维度上形成跨品类的转化。


Sunny是一名广州的深度球鞋爱好者,但并没有尝试在得物上进行体育用品之外的采买。在Sunny看来,得物本身起家于稀缺品类,有独特的购物规则,例如在得物购买二手鞋,其商品政策不允许退货、货物送达周期长等。“如果要日常购物,我几乎不会想到得物。”


要维持平台活跃度,得物只能依靠内容和社区发力。


虎扑推出子品牌“识货”之后,与得物实际处于同业竞争的关系。虎扑社区内的“毒APPFK”等官方账号都已经停更。


为此,得物只能在App生态内部自建社区,并在抖音、微博等平台建立有影响力的官方账号进行引流。许多球鞋爱好者都曾在抖音等平台刷到得物的投放视频。


但由于体外流量本身的高昂成本,得物的体外投放需要聚焦其核心的体育用品品类,实则进一步强化了其垂直体育品类的定位。


得物的后缀还带着“毒”


新疆棉花事件后,市场一度传出得物下架耐克商品的传闻,但最终被证伪。此后,得物平台的耐克销量反而激增,引发舆论热议。


分析认为,得物作为潮鞋起家的平台,耐克的生意占比大。若要就此割舍掉耐克,对平台的伤害过大。在此类公共事件面前,得物很容易陷入NBA莫雷事件时虎扑论坛面临的窘境。



 

结语


回归目前的商业模式,得物还是一个依靠商品售卖、二手抽佣、鉴定收费为主的体育用品App。不仅资产投入重、发展空间也有限,难以支撑起独角兽级别的平台。


得物的潮品战略无疑是瞄向了更大的市场,其潜在的小众潮品孵化和推广能力,对资本而言或许是更加诱人的愿景。


但一切的前提,都建立在得物能够围绕着“潮品”生长出新的能力——从社区营造、供应链管理、营销定位重塑得物平台。


新的小红书也好,下一个泡泡玛特也罢。如何从“毒”的影子中走出来,或许是“得物”最需要认真考量的。




参考资料:


1、《得物App杨冰:从「性价比」到「情价比」,年轻用户更愿意为热爱买单》,赵子潇,极客公园

2、《2018中国篮球产业白皮书》,企鹅智库

3、《StockX Sees Record Growth in 2020》,SGB media

4、《Why sneakers are a great investment》,TED Talk,JOSH LUBER


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