一年诞生一条“奶茶街”,这么多饮品店到底谁在赚钱?

咖门 2021-04-09 08:22


一条街上,隔几米就是一家茶饮店,这在很多地方都成了常态。

 

这样一条“奶茶街”的形成需要多长时间?我见过最短的只用了1年。

 

这背后透露出的,是茶饮竞争愈加激烈。


问题是,市场有这么大的茶饮需求吗?到底谁在赚钱?



 

赚疯了?一年诞生一条“奶茶街”

 

前段时间,我发现了一条新诞生的“奶茶街”。


它位于一个社区旁的商业广场,原来广场的一楼是服装区,后来不少服装店倒闭。从去年5月,茶饮开始杀入。

 

第一家进入的是书亦烧仙草,在广场南头开业。据知情人士透露,这家店进入后业绩爆发式增长,“赚疯了”,一度成为两个省份的业绩第一名。

 

快速发展的书亦烧仙草(非文中所述门店)


8月底,书亦烧仙草第2家店开业,两家店相距1000米。

 

这期间,CoCo都可、益禾堂也相继开业,目前茶百道正在装修中。此外邻近商圈还有3家区域性的品牌、1家肯德基、1家蜜雪冰城旗下幸运咖在营业。

 

百步之内十几家茶饮店聚在一起,俨然是“茶饮一条街”了。而回顾下来,从去年5月到今年4月,从一个空白市场到满负荷,只用了不到1年时间。

 

这只是二线城市一个社区广场的样本,我在蚌埠见过更激烈的场面。

 

在蚌埠一条高人流量步行街上,开了不少于25家茶饮店,古茗、益禾堂、蜜雪冰城、甜啦啦等连锁品牌齐聚,还有几家区域品牌扎堆,一个品牌在街头街尾开好几家的也不稀奇。

 


这一两年来,很明显地,不管是一二线城市的偏僻商圈,还是到县城乡镇等下沉市场,茶饮品牌在集中“开荒”。从零星几家到十几家齐聚,多地都在快速形成这样的“奶茶一条街”。

 

前面一家音响里的叫卖喊得热闹,后一家门口就在做试饮拦截,有些排起长队,有些生意阑珊。

 

即使天天跟开茶饮店的打交道,我也不禁想问:市场真的有这么大的茶饮需求吗?

 

 

茶饮市场的竞争格局又升维了

 

站在这样的茶饮一条街上,能深刻地感受到市场的竞争格局又升维了。

 

1. 独立小店愈发干不过大品牌了

 

当连锁品牌扎推开,占尽位置优势、抢夺消费者注意力,自创品牌会被严重边缘化。



在茶饮一条街上走一走,大多数的情况是:连锁茶饮店里夹杂着几家小吃店,小吃店生意还不错,但小吃店中间的独立小茶饮店,则大多冷冷清清、无人问津。

 

2. 连锁品牌不升级就会被淘汰

 

连锁品牌也到了不升级就被淘汰的阶段。

 

一条街上十几家店,谁门店大、谁门头新、谁LED屏幕闪动得清晰明亮,谁更抓人。

 


于是,几乎所有的连锁品牌都在做一个动作——升级。

 

越是在下沉市场、新区域,越是能看到古茗、蜜雪冰城、益禾堂们开出的新店型,有空间、有座位区、有颜值,门头醒目、店内明亮,从员工工装到海报LED屏都要高级、崭新。

 


各个品牌都在找咨询公司学策略、要定位,都在升级品牌logo、定主题色,颜色甚至都快不够茶饮品牌分了。

 

3. 要盈利,就不能有短板

 

升级,也是一场艰难蜕变,对盈利要求更高。

 

一个开店老板向我提出一个问题:过去几步一家、都是20平的档口店,生意还不错;现在都是开80平的大店,一家店投入成本40多万,开店密度这么高,还怎么玩?

 

甚至有加盟商介绍,上个月业绩卖到40万,一算成本还赔了两三万,租金、人工、原材料、外卖平台,这4座大山都很重。

 

开店人工成本也很高


不过,他也告诉我,他并没有因此丧失开店信心,做复购、做外卖,还总是能把业绩再拉高一些的,只要玩法在变,利润也总是存在。

 

只是,他更明显地感觉到:升级不仅仅是店面形象上的,玩法上、盈利水平上的升级更要时刻关注。


门店要想做好,必须每天打起精神,不能再有短板了。

 

原来只要上新速度快、产品做得足够好,消费者就会不断地来。


但当家家都升级做出来了,真正的水平就体现在那些更深层次的运营上:对顾客的关注、对运营的把控,对外卖的重视等等。

 


 

茶饮正在进入存量市场争夺


随着这样的竞争深入,也许对茶饮店来说,以前是培育市场,以后就要靠创造需求了。

 

培育市场的阶段,消费者已经对茶饮有足够的认知和需求,只要开进去就会有人买。


一般是连锁品牌先进。教育市场的过程,往往就是连锁品牌开店的过程。


相对于独立门店,大连锁品牌更容易被消费者信任,更容易因为品牌效应吸引人走进去。“选品牌”,相当于选了一张安全牌。


连锁品牌更容易被消费者信任


于是从一线城市,到下沉市场,从热门商圈到社区广场,只要有新的机会,连锁品牌都会进入。我东北的朋友这一年就明显感觉到:以前北方是奶茶荒漠,但从去年开始,连锁品牌已经像发现新大陆一样都开进东北了。


而当新大陆越来越难找的时候,就是品牌在主动创造需求、“抢地盘”的时候了。


试想一下,一条街上只有一家蜜雪冰城时,再来一家书亦烧仙草,能用新的品类和特色吸引消费者去买,同时拉高消费者对一杯奶茶的价格认知。


也许没多久,CoCo都可、益禾堂、茶百道都会开进来,创造新的价格区间,让消费者买起来压力不大,能开得下去。



而培育市场与创造需求相比,虽然都是“拓荒”,前者好比桃子熟了等人来摘,而后者不光要坐在树下等桃熟,可摘的也不多了。


在成熟市场,茶饮消费明显在发生转变:消费者新鲜感不如以前多了,好的开店位置也没那么充裕了,甚至投资者的热情都冷静了不少——


茶饮逐渐由前几年的增量市场进入存量市场。


 

 

马上,属于茶饮店的旺季就要来了。


我观察的那条街上,有的品牌已经收回成本,有的品牌刚开不久,但他们一定都对即将到来的生意寄予期望。

 

最后究竟是谁赚钱、谁开得更久呢?夏天已经不远了。




统筹|妮可  编辑|居居  视觉|江飞

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