惊呆,阿里设计了一个城竟然如此好看!

我们的设计日记 2021-04-09 08:30
不知道大家有没有在线上购买过奢侈品呢?
电商平台日益发达的今天,奢侈品也渐渐开始试水拥抱数字化,尤其是这个特殊的时期,线下自由购物受到限制,线上的购物体验变得愈发重要。
不同于平面纸媒的宣传和线下服务体系,如何建立起独特的数字化体验,寻找与消费者接触的更优方式,是每个品牌都在不断探索的,今天就为大家介绍下天猫奢品的云奢城项目。

 1.发掘平台现有的资源能力整合 

每一个品牌都有自己的精神要传递,且品牌层级越往上,故事越鲜明个性,但作为平台更多考虑的是将行业的多个品牌凝聚出更具合力的产品。

单个旗舰店和消费者之间的互动不如线下商场聚集模式给消费者带来扩大边际的浏览乐趣。其实每家品牌也投入非常多的精力做一些VR、AR、3D、小游戏等互动活动,但单品牌独木难支,真金白银砸下去只起了一点水花,导致效果差-缩减投入-效果更差的非良性循环。

▲ 「云奢城」纵览掠影


 2.为商家和消费者建立链接平台 

这座城是为商家和消费者而建造的,这似乎和以往强调的以用户为中心略有不同。平台所做的事情是链接商家和消费者,这就要求必须同时兼顾两者的感受。

▲ 感性价值&理性价值

商家希望在综合平台能够秀出自己的品牌故事,让更多的人成为自己的用户/潜在用户,精确的量化自己的投入产出比。因此需要满足品牌的基础意愿,将品牌特性、品牌故事或者品牌商品以一种更有效的方式传递给目标用户。

从用户侧考虑,则是希望得到一些新颖良好的体验,包括首当其冲的视觉刺激,有利益点的任务体系,以及顺畅的交互体验。


 3.创造独特的视觉体 

在创意之初,我们就想创造一个有质感的半数字化街区,一方面能够保留消费者对熟悉的固有商业街区的认知,另一方面结合互联网的特性,在空间和视觉表达上做一些新的尝试。

▲ 现实中的知名高奢街区

法国香舍丽榭、纽约第五大道、加拿大蒙特利尔、英国牛津街、京都新宿等都是奢侈品云集的知名街区,他们的建筑既有当地的时代特色,亦有现代潮流的不断加入。那么,在数字化社区内,我们应该创造一座什么样的奢品之城呢?

▲  意向风格(图片来源:Pinterest)

我们尝试了扁平的插画风格、拟真的街景风格,最终,我们设定成错视空间的空中之城,风格介于真实和数字化之间,在调性与商业化之间取得平衡。

由于是线上的虚拟城市社区,流量会更偏向于年轻群体,因此在用色、质感和造型方面,较为大胆的采用对比色、3D油画质感、抽象几何表达手法。

▲ 「云奢城」楼体截图

简单的举几个栗子,BALMAIN的楼体我们提取了该品牌的标志性元素,包括LOGO、平面纹样、店内装潢元素,以及过往的一些广告海报所展现的调性,融合品牌近期主打的可3D化商品,产出了独立的楼体样式。

▲  BALMAIN 品牌楼

POLO楼体,我们以品牌的红衣小熊形象为主要记忆核心,结合LOGO和调性对其进行设计。

▲  POLO RALPH LAUREN 品牌楼

COACH楼体使用品牌经典卡其色调,加入当季主推的小恐龙形象和霓虹灯管等现代元素,配合该品牌年轻化营销策略。

▲  COACH 品牌楼

其他的楼体同样提取品牌主色、标志性元素和材质,塑造出其品牌应有的气质。

▲ Jaeger-LeCoultre 品牌楼

▲  GOLDEN GOOSE 品牌楼

▲「云奢城」品牌楼群像


 4.可成长的体系设计 

我们希望这是一座可以具有生命力可成长的一座城市,这就需要一方面视觉保持刺激,周期更新;另一方面在产品体系上进行了任务的设计吸引用户进行更多探索和回访。

这里聚合了各个奢侈品牌做过的有趣的小游戏互动和带有科技感的AR试用、3D店铺和3D商品,品类的聚合使得同类项更新供给能够足够丰富。

▲ 3D店铺 & 3D小游戏

任务设计

对任务进行难度区分,以较低门槛获得更多用户参与。

▲ 不同难度等级的任务体系

商业化设计

当有品牌新进驻平台,配合进行端外投放等商业化广告,端内宣传时,会给对应品牌提供完整的商业化链路,包括但不限于在频道banner、云奢城首屏C位、以及对应的任务界面中。

▲ 以GOLDEN GOOSE为例的商业化设计表现

视觉新鲜度一方面是靠运营不断的拉品牌加入产生新的楼体,另一方面规划了城本身会根据节日和四季产生氛围变化。圣诞节首屏调整了经典的红绿配色,雪缓慢落下,并增加了圣诞节日相关的氛围元素如铃铛、星星等。情人节则是爱心飘落。到了春暖花开的三月,我们用樱花承接。后续还会有520、七夕等奢品重视的节日氛围,中间穿插季节的变换。

▲ 圣诞节 情人节 春季

模块规范和个性化输出

每栋楼是单独的一个模块,可以进行顺序的调整。品牌可以按照大的规范自行进行建筑的设计输出,只要符合统一的规则即可。

▲ 设计规范局部

▲ 结构层级&元素拆分

云奢城是设计师和业务的一次崭新尝试,也是在奢侈品线上化的趋势下做的一次探讨。这座城市获得了20+奢侈品牌的认同和进驻,吸引了更多的奢侈品牌愿意投入创新项目的开发,且拿出资金在站外为云奢城投放广告。我们吸引年轻一代的数字化用户,恰好也是奢侈品最想获得的消费人群。

总而言之,在商业设计中,设计师依然发挥着独特的作用进行设计创新。这些创新包括组织形式和视觉样式创新,最终帮助业务获得进展和价值,是当下我们所聚焦考虑的。


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