重映、翻拍、续作:文化产业的“冷饭”如何越炒越香?

全媒派 2021-04-09 08:59

近来不少经典电影都进行了重映或重新剪辑,比如3月初重映的《阿凡达》,以及在网上讨论度炸裂的《正义联盟》导演剪辑版。此外,电视剧领域也出现了诸如《爱的理想生活》(又名《新粉红女郎》)等翻拍作品。


文化产品的“旧饭新炒”现象一直存在,受众们对于这种现象的评价也褒贬不一,有人认为这是追忆青春,为童年“补票”,也有人认为这是缺乏创新、“吃老本”。


本期全媒派(ID:quanmeipai)将从文化产品的“旧饭新炒”现象谈起,探讨为何文化产业会存在这样的现象,以及现象背后的IP培养和运作。


“旧饭新炒”现象为何层出不穷?


受疫情影响,全球电影产业在过去一年生存艰难,许多作品被迫暂停拍摄,许多地区的影院也停业长达半年之久。新片供应不足的情况下,许多影视公司选择将经典影片重映,《阿凡达》重映使之重回全球票房榜首,《指环王》系列三部曲20周年重映的消息一经发布就引起了影迷们的期待。


但另一方面,另一部90后的童年回忆《仙剑奇侠传1》即将要翻拍的消息发布后却引起一片哗然,质疑声不绝,主要集中在翻拍作品是否会“毁经典”。


《仙剑奇侠传1》翻拍消息下的评论几乎是清一色的反对之声。  图片来源:新浪微博


近年来经典作品重映、翻拍、拍摄续集的情况屡屡出现,重映和续集还能打上“情怀”标签,翻拍作品却往往吃力不讨好,让许多观众产生对剧本创新性和原创性不足的质疑。


文化产品“翻新”现象并非近几年才出现,而是始终贯穿于文化产业的发展过程之中。


如风靡全球的007系列电影,第一部于1962年10月5日公映,直到今天已经拍摄了二十余部,历经五十余年长盛不衰,可谓是系列电影的奇迹。


迪士尼则开启了动画电影真人化之路,将其经典的《美女与野兽》《花木兰》等电影纷纷拍摄制作成为真人版。


在国内,《西游记》作为古典四大名著之一,也一直是深受创作者们青睐的题材,相关改编作品包括电视剧、电影、游戏等多种形式,多年来热度不减,衍生改编游戏作品《黑神话:悟空》实机操作视频一经发布就被评价为“国产3A大作的希望”。


新的创意和灵感从来都不会缺少,但是为什么文化传媒产品却总是存在着“翻新”现象呢?


高人气所带来的超长生命力


本质上看,文化产品的“翻新”其实一种对于文化产品的二次生产或再生产,而一个作品能够被反复翻拍或是延续,也代表了这个作品强大的影响力和受欢迎程度。当一个作品蕴含着深厚的文化和商业价值时,诸如迪士尼的动画IP或是《西游记》这样经久不衰的蓝本,对它的开发和经营就永远不会停止。


图片来源:视觉中国


低再生产成本带来的长久收益


与其他产业相比,文化传媒产业有一个特点就是,产品生产成本极高,再生产成本却较低。


传媒产品的初次生产需要经历构思创意及将创意转化为产品的过程,这一过程需要投入的时间和经济成本都是十分巨大的,而再生产的过程并不需要重复这个环节,只需要将产品进行调整和复制即可,这也就意味着文化传媒公司若想获得更高的收益,就需要提升再生产的次数。


当一个成功的文化产品积累了稳定的人气和接受度时,就可以通过不断的再生产弥补初次生产的高成本,并获得收益。就像是一部电影,可以先在电影院上映,再登录电视、网络流媒体放映,最后还可以贩售DVD碟片、原声带等附加产品,这个过程的成本是远低于初次生产的成本的,也就意味着一个成功的文化产品会拥有长久可持续的收益。


重复消费属性带来的重复收益


同样一件衣服,消费者通常很难会买两件,但是一场电影却可以去二刷或是看更多次,这意味着文化产品具有重复消费的属性。这种重复消费属性可以是短期对同一产品的消费,也可以是长期对同类产品的消费。


观众会在小时候买票去看《美女与野兽》,这批观众20年之后依然会愿意再去电影院看一次真人版的《美女与野兽》,对于行业来说这是一个培养受众的过程,这样的重复消费的行为虽时隔多年,却依旧十分有力。


制胜法宝?IP的培育与养成


IP一直是文化产业领域的热词,当前比较典型的几种IP运营模式有“动画电影+全产业链延伸”模式、“小说出版+电影版权+发展衍生品”模式、“网络文学+影视授权”模式、“出版社影视投资+反哺IP”模式以及“影游联动”模式。[1]


典型的IP运营模式  图片来源:江小妍,王亮《泛娱乐环境下的IP运营模式研究》


国内观众比较熟悉的IP运营模式主要是针对网络文学或小说的影视化,近年来的影视作品多为小说改编,在小说的选择上往往是具有高人气和系列性的作品,如天下霸唱的《鬼吹灯》系列、南派三叔的《盗墓笔记》系列等,其所改编的类型包括电影、电视剧、舞台剧等多种形态,所呈现的改编作品已有数十部。

商业资本之所以会选择他们,一方面是因为IP已经有了完整的故事情节和脉络,便于改编,另一方面则是因为这些高人气IP已经积累了一批原始受众,在改编作品的前期推广及扩散环节中可以发挥重要的作用,能够有效降低文化产品发行的成本和不确定性。

文化消费的不确定性是文化产业典型的风险性特征之一。文化需求决定市场风向,但文化需求是无限且多元的,即使是经验丰富、杰作频出的电影巨匠也很难预测下一个爆款会是什么。而IP开发基于庞大的粉丝基数,在一定程度上实现了风险的可控性。

优质IP采用“一源多用”的开发策略,实现了文化生产与文化需求之间的可控性。互联网平台的成熟与扩张一方面提供了数不胜数的优质内容资源,可为优质IP的筛选提供庞大基数,另一方面还衍生出多元化的融资模式,通过发挥“粉丝经济”的热量推动IP的价值转换。[2]


根据内容生产的时间累积和影响力的持久性,明星IP可分为老经典(Old Classic)、新经典(New Classic)和快时尚(Fast Fashion)三种[5]。老经典指已经超过著作权保护期或公共版权的IP内容,具有民族个性和地方特色,比如中国四大古典名著的形象故事开发都属于这个范畴。

新经典IP是当代文化的原创产物,网络文学改编等都属于新经典IP。快时尚IP就是当下文化市场时常出现的“现象级”产品,能在短时间内引发强烈反响,但也极易被取代,如《何以笙箫默》《三生三世十里桃花》等曾经的爆款都属于这样的文化产品。

对于文化产业来说,长期收益是大于短期爆款的,因此在文化产品的生产过程中才更要注重IP的培育和养成,一个优秀IP的养成并非一日之功,而是需要投入大量的时间和心血。


只是,如今不少IP打造和运营走上了快消之路。例如,一旦电视剧获得良好反响,短期内便会迅速制作电影或舞台剧,这种经营模式下衍生文化产品的质量往往堪忧,IP的价值也很容易被迅速耗尽,很快这个IP便无人问津,这种“赚快钱”的模式对于IP的长久经营是非常不利的。


反复“炒IP”如何收获喜爱和口碑?


从长久的商业价值来看,对于IP作品的培育和养成显然是文化产品发展的一条必经之路,但是如何对IP价值进行开发,从而收获观众的喜爱和口碑,还需要认真加以考量和实践。


如今很多IP都存在着后续作品发力不足的问题,尤其对于经典IP来说,翻拍或制作成其他形式都存在着口碑下滑的风险,年初热门剧集《爱的理想生活》就以豆瓣评分5.5的成绩落幕,比起其翻拍的原剧《粉红女郎》7.9的评分还是存在不小的差距。

新旧《粉红女郎》之间评分差距明显  图片截取自:豆瓣电影


作品的IP化过程中,通过优质内容生产形成持续化、系列化开发,形成规模效应,积累口碑并树立作品和传媒机构形象。在这个过程中,版权赋值增加,影响力扩大,可以创造出更多经济效益。[3]IP的跨界开发离不开“粉丝经济”的支持,原生IP只有得到了“超级粉丝”的认可,才具有了多元开发的商业价值。[4]

以腾讯视频出品的网剧《鬼吹灯》系列为例,2019年6月腾讯视频宣布了将把五部《鬼吹灯》——《龙岭迷窟》《云南虫谷》《昆仑迷宫》《南海归墟》《巫峡棺山》——连拍的计划,并最终确定了固定演员和制作阵容,成为近几年国内为数不多的可以稳定排播的季播剧。

2020年4月1日《龙岭迷窟》播出,豆瓣评分8.3,而这种同一班底、五部连拍的模式既能够保证剧集的品质,同时也兼顾了稳定的剧集排期。


潘粤明饰演《鬼吹灯》系列的核心人物胡八一。图片来源:腾讯视频剧集《龙岭迷窟》


除对当代IP作品进行发掘之外,还有许多针对诸如四大名著等公共版权作品的产品开发。

公共版权一般是指作品过了著作财产权和发表权的保护期。我国著作权法规定,当作品作者死亡50年后,意味着进入公共领域,可以不用支付费用使用该作品版权。公共版权的开发即使不需要付出版权成本,但想要开发出有新意、广泛接受度的作品仍然不是易事。

如以《西游记》为蓝本的一系列改编影视作品评价普遍较低,近年来只有动画电影《西游记之大圣归来》口碑较为突出,但对故宫进行的一系列文化产品开发,如综艺《上新了,故宫》,结合现代科技讲述传统的文化故事,就获得了受众普遍的欢迎。

因此对公共版权资源的开发要坚持有机融合而非简单相加,要做到规划设计,并关注各种形式的连通共享,一方面完善公共版权的运营,一方面打通产业链促成IP原生价值的增值,推动传统文化的价值再塑[5],结合当代的时代精神与文化进行适应性的改造,以贴合受众的审美和期待。

可以预见,未来文化传媒产业对于IP的开发仍然会保持强劲的势头,但在当今“版权为王”的时代里,也需要时刻绷紧“内容为王”的弦。优秀的IP虽具有强大的潜力,却也并非是一劳永逸之法,对IP的开发仍需在尊重原作、尊重消费者的前提下进行认真创作。

对于出品商来说,IP原先的粉丝基数不仅是消费潜力,也同样代表着更严苛的评价标准;而对于观众来说,IP强大与否并不那么重要,他们更在乎的永远都还是作品本身。

参考链接:

1.江小妍,王亮.泛娱乐环境下的IP运营模式研究[J].科技与出版,2016(05):23-27.

2.向勇,白晓晴.新常态下文化产业IP开发的受众定位和价值演进[J].北京大学学报(哲学社会科学版),2017,54(01):123-132.

3.和莹,郎劲松.影视版权运营:传媒产业转型发展的重要路径[J].传媒,2019(19):82-85.

4.向勇,白晓晴.新常态下文化产业IP开发的受众定位和价值演进[J].北京大学学报(哲学社会科学版),2017,54(01):123-132.

5.和莹,郎劲松.影视版权运营:传媒产业转型发展的重要路径[J].传媒,2019(19):82-85.