创意就在虚实之间来回跳跃

广告常识 2021-04-09 09:06



广告常识(ID:adernous)出品

作者 | 傅鹏

策划 | 鬼鬼



1、

什么是让软的变硬

 

看完前面三篇,你大概清楚了什么是“方位比方”创意,什么是“容器比方”创意。那如果我问“德芙,纵享丝滑”是什么类型的创意比方?或许还一下不太容易直接归类吧?

 

这就是我们今天要聊的,从“人的身体”出发的,基础比方的最后一个大类——实体比方。

 

所谓实体比方,就是从更基础的视角,把我们自己的身体当做一个“实体”。从这个角度,我们既不把我们身体当做点、线、面,去划分空间产生方位,也不把身体当做容器与导管去传递、承载什么,就是当做一个可以实实在在触摸,可以感觉到真实存在的“实体”。

 

相信你可能马上想到了,那“容器与导管”不也是实体吗?你说的没错。所以这里的“实体比方”其实涵盖了前面说的“容器比方”。

 

为什么还要单独拿出来说呢?这是因为“实体比方”,是把人的身体当做纯粹的实体,而不是当做类似“容器”那样的具体实体,即“君子不器”的意思。

 

这里也多说一句,整个专栏我计划用25篇内容分类覆盖大部分“相似性创意比方”的类型,但实际,一来做不到完全覆盖,二来各个类型之间常常不可避免的交叉重复。

 

大家或许都知道金字塔原理——完全穷尽,相互独立。这是一个非常迷人又有说服力的叙述原则。但实际上,我个人认为这个原则在理工科领域,每个概念的范畴都被相对清晰界定的前提下更好实现。

 

而在概念范畴带有混沌模糊性质的人文社科领域,常常无法真正实现。而我也并不讨厌社科概念的模糊性,甚至认为,不能接受模糊性的人,不适合做创意。因为只有在模糊与混沌之中,一切才皆有可能。

 

这是我对“实体比方”与“容器比方”存在交叉原因的解释,也是预防ETC自动抬杠。

 

另外我说整个专栏做不到对“相似性创意比方”分类的完全覆盖,我也不担心什么。原则是死的,人是活的,我相信藏龙卧虎的朋友们自己会继续“跳一跳”,自己完成更详尽的分类。

 

我也会在每一篇都邀请大家分享自己见到过的类似创意,或者说出自己的疑惑,我们一起完善,必要的时候我也会加篇集中回复或讨论。

 

言归正传。

 

实体比方,就是把人的身体当做一个“实体”,去比方认知世间万物。

 

还记得中国远古时代的创世神话吗?

 

“天地开辟时诞生的盘古,临到他将死的时候,周身突然发生了大的变化。他呼出的气成了风和雨,发出的声音成了轰轰的雷霆,他的左眼变成太阳,右眼变成月亮,四肢五体变成大地四极和五岳名山,他的血液变成江河,他的筋脉变成山川道路,他的肌肤变成田土,他的头发和髭须变成天上的星星,他的皮肤上的汗毛变成了草和树木,牙齿和骨头变成了矿物和岩石,流的汗变成了能润泽万物的雨,就是寄生在他身上的各种小虫豸,受到了风的吹拂,也都纷纷变成了生活在大地上的黎民百姓。”

 

中国的创世神话,就是不能更直白的“身体-实体比方”。

 

《少年派的奇幻漂流》里,少年派后来登上的那个奇幻小岛,导演给了一个全景镜头,可以清晰的看到这个岛就是母亲身体轮廓,这也是一个精彩的身体-实体比方创意——少年派后来对母亲的回忆是真是假?导演似乎在这里回答了。

 

 
说了这么多,那“实体比方”到底有什么作用呢?能创造什么新的认知?
 
实体比方最核心的作用,就是把一个抽象,不可以直接触摸、不可以直接理解、不可以直接感受、不可以直接分析的对象,变成实体,将其结构化,变得可以触摸、可以分析、可以理解。
 
这就是从切身经验的已知,通过打比方,解释未知。
 
这个用来打比方理解未知抽象的“实体”,最早就是我们的“身体”,然后延伸到将所有能感触的物体,都当做“实体”。
 
比如我们常说阿里巴巴、腾讯、今日头条是头部互联网企业。本来互联网企业分类,是抽象的概念划分,当用“人的身体”来比方,就很形象具体,我们甚至可以马上说出哪些互联网企业是“腰部企业”了。
 
比如我们常说这个方案“头重脚轻”——方案是电子格式的,本来不存在轻重,也不存在头脚。我们将抽象的方案格式,通过身体-实体比方,将其结构化,像人身体一样的结构,就方便讨论修改了。
 
正因为我们对自己身体的感受是清晰又直接的,将身体-实体比方,运用在广告创意中,常常可以将那些极为抽象,只可意会不可言传的感受,清晰的表达出来。
 
比如印度公益广告——有时,孤独跟关节炎一样痛。
 
 
孤独是文学与艺术永恒的主题的之一,那么多小说、诗歌、绘画、音乐都在试图表达孤独在我们心中的感受,似乎又永远言之不尽。
 
这个广告创意直接用身体-实体比方,将孤独比作关节炎的疼痛,让人恻隐。
 
强生医疗国外平面海报,腰围越大,心脏疾病风险越大。用具象的“皮带卡扣刺穿心脏”来比方抽象的,不易觉察的肥胖带来的心脑血管疾病风险。
 
 
kisses,小身材,大味道。小巧克力与小身材的实体比方。
 
 
国外SoBe Arush 能量饮料+Climber,给身体充电的实体比方。
 
 
未成年人保护协会公益广告:语言虐待跟身体上虐待是一样可怕。暴力的语言虐待,比方成暴力的身体虐待。

 
说完直接的身体-实体比方广告创意,接下来我们要完成一次跳跃,看看更普遍更广阔的“实体比方”。
 
所谓更普遍,更广阔,就是指我们人不仅会将我们的“身体”作为实体去比方,去认知世界。同时,我们还会将目之所及、触之所及,能直接感受的世间万物,作为“实体”去比方,去认知世界。
 
也就是说,包括我们身体在内的一切实体,皆可用作比方。
 
万事万物,是万事万物的比方。
 
我们用万千实体,去比方,去认知万千抽象的感受。
 
比如恋人之间说,我想走进你的心房——先忘掉这是个容器比方,直接看做实体比方。恋人的心,是抽象的,比方为“房子”的实体,我们就可以理解到恋人关系,能给我们带来的温暖、安全感、放松与幸福等诸多体验。
 
比如马克思说,经济基础决定上层建筑。把抽象的经济与社会结构、政治体制之间的关系,比方为“建筑实体”,这个重要观点,就可以被绝大多数人理解了。
 
比如2020年爆发的新冠疫情,尽管实际上新冠病毒是“实物”,在电子显微下清晰可见,但对人来说仍然属于“抽象”的看不见摸不着。为了让普通民众对抽象的病毒传染有具象的认知,日本科学家做了个精彩的实体比方——“荧光实验”。

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这就回到我们开篇的问题——德芙,纵享丝滑——是什么类型的比方创意?
  
 
是实体比方创意。

巧克力融在口中的感觉妙不可言,可我们做广告创意的,就必须将妙不可言一言以蔽之。
 
用实体-丝绸的爽滑触觉感受——打比方——德芙巧克力的味觉体验。
 
这样实体万物的感受,去比方抽象,或者隐晦的感受,为广告创意开辟了极大的空间。
 
红牛功能饮料早期广告:汽车要加油,我要喝红牛。简洁有力的实体比方,汽车加油是“实体”,比方消费者还陌生的,未知的红牛饮料功能。
 
挪威成人情趣用品Kondomeriet 30周年广告,用生活中常见的各种“实体”与比方隐晦不便直接描述的情趣玩具体验。

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小米体重秤:100克,喝杯水都可感知的精准。具象的“杯水”,与抽象的“精准”之间的实体比方。
 
 
宝马MINI,别说你爬过的山,只有早高峰。具象的“山”,与抽象的“早高峰”之间的实体比方。
 
 
台湾奇美液晶电视,世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物,叫做长大。具象的“怪物”,与抽象的“长大”之间的实体比方。

 
2016年央视春节公益广告《行李》——爱,是陪我们行走一生的行李。具象的“行李”,与抽象的“爱”之间的实体比方创意。

 
以具象的实体,去打比方抽象的感觉,在文学艺术中也比比皆是。
 
还记得白居易的名篇《琵琶行》吗?用具象物体,表达抽象音乐意象,这篇是标杆级示范。
 
大弦嘈嘈如急雨,小弦切切如私语。
嘈嘈切切错杂弹,大珠小珠落玉盘。
间关莺语花底滑,幽咽泉流冰下难。
冰泉冷涩弦凝绝,凝绝不通声暂歇。
别有幽愁暗恨生,此时无声胜有声。
银瓶乍破水浆迸,铁骑突出刀枪鸣。
曲终收拨当心画,四弦一声如裂帛。
东船西舫悄无言,唯见江心秋月白。
 
另外,大家有没有想过,在查看日期已经无比方便的今天,为什么大家仍然喜欢买实体印刷的“日历”?
 
这里面就是深刻的“实体比方”。抽象的时间,抽象的日子,被具象成一页页的,可以撕下,可以翻篇的日历,我们对抽象的日子就有了具象的体验。
 

2、
什么是让硬的变软
 
打了这么多比方,我想“实体比方”的内涵我应该表述清楚了。
 
这里还想反其道而行之,说说实体比方颠倒运用的情况,姑且称之为“反实体比方”。
 
什么意思呢?对于生活中很多重要的抽象体验,在文化演进过程中,我们不断用实体比方去将其具象化,当这种具象化过程积累到一定程度,会出现一种现象,那些本来抽象的感觉,会变得越来越强大具象,反而比一般的“实体”更具象。
 
这个时候,你再用一般的“实体”比方,就显得毫无感觉了。
 
比如说,人类文明史上,第一个将爱情比方成“蜂蜜”一样甜蜜的,那是非常了不起的创意表达。可是现在呢?
 
现在你再将你的恋人比作花儿一样美,是不是土到掉渣?
 
所以,这个时候你把那些已经“巨无霸”的抽象感觉,反过来比方平常的实体,产生的效果,就接近三峡泄洪的威力了。
 
比如说“甜过初恋”。
 
 
按实体比方的逻辑,初恋的美好是抽象的,我们就应该用甜丝丝的蜜桔,去做实体比方。但正因为“初恋”太美好,无数文学音乐舞蹈艺术的精彩比方蕴藏其中,已经不太适合做简单的实体比方了。
 
一旦反过来,说“蜜桔甜过初恋”,初恋意象中蕴藏的巨大能量,就全部注入蜜桔这个平常的实体,创意效果翻江倒海。
 
这就是我说的“反实体比方”。
 
我们都很熟悉一句口号“立足中国,放眼世界”。这是经典的实体比方,基于我们生活在中国的,已知的、实体的经验,去放眼未知的,尚属抽象的“世界”。
 
如果用“反实体比方”来说,平常的口号就变得非常有意思了。
 
 
2020年现象级乐队“五条人”来自广东海丰县,他们的专辑《县城记》的宣传文案,写的正是——“立足世界,放眼海丰”。
 
不知道你是否体会到了其中反实体比方的精妙之处。
 
政策限制不允许打广告的“烟草”,正因为无法用“实体比方”去传递烟草给人带来的愉悦体验,反过来用抽象的感觉表达,产生了不少精彩的“反实体比方”创意。
 
鹤舞白沙,我心飞翔。

利群,让心灵去旅行。
 
一品黄山,天高云淡。
 
美即面膜,停下来,享受美丽。敷面膜本来是“实体”行为,反过来用“享受美丽”的抽象感觉,来比方实体行为。
 
 
无印良品的平面海报。当大部分品牌都努力 “做实”,用精彩的实体比方将未知的产品体验传递给消费者之时,无印良品选择“做空”,用极度抽象的空无的感受,比方无印良品的件件实物产品。
 
 
中兴百货:《一年买两件好衣服是道德的》
 
把衣柜当魔术箱是道德的, 
把衣柜当仓库是不道德的; 
戴一枚人工合成的钻戒是道德的, 
穿戴一身象牙又高谈环保是不道德的; 
与男友分手时说谢谢是道德的, 
各奔前程后还到处宣扬是不道德的, 
自恋而自怜是不道德的, 
一年买两件好衣服是道德的; 
光买衣服而没有衣尽其用是不道德的, 
中兴百货春季折扣正在进行。
——1993年,中兴百货
 
“一年买两件好衣服是道德的”是精彩绝伦的反实体比方。去百货公司买好衣服是实体行为,将“道德”这样强大的抽象情感比方在买好衣服的日常之上,简单的实体变得充满合情合理放肆去买的力量。
 
实体比方,将软的变硬(抽象变具象)。反实体比方,将硬的变软(具象变抽象)。原谅我用了这么标题党的比方,我更想说的是,实体比方与反实体比方,就是虚实之间的跳跃,创意就在这来回跳跃之间迸发。
 
在实体比方之中,我们已经逐步脱离“人的身体”的基础比方了,看见与人共存的万事万物。这一篇也就结束了专栏第一部分从“人的身体”出发的创意比方,下一篇我们进入专栏第二部分——从“人的意识”出发的创意比方。
 
下一篇再见。
 

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