2021 CMO 的三个机会:不要再建“营销孤岛”,去创造“营销宇宙”

牛透社 2021-04-09 09:48
文 / Daniel Newman
编译 / 周效敬   编辑 / 燕子
全文 2037 字


有句话说:每个问题都是被伪装起来的机会。(也就是说,每个问题的背后都有机会产生)


 

2020 年,CMO (首席营销官)们遇到了很多问题,包括从销量下滑到分销和交付方式的改变,再到商业模式的全面重构。不过,这并不意味着问题都很严重。2020 年数字转型指数显示,62% 的公司因新冠疫情而不得不彻底重新思考运营模式。但是,70% 的受访者认为这也带来了一个非常好的机会。

 

组织内部的转变,以及快速变化的客户需求,对现在的 CMO 意味着什么呢?

 

尽管快速变化的业务环境急需敏捷性的领导,但 CMO 关注的领域还是有所不同。在最近一份与凯捷咨询公司(Capgemini,总部位于巴黎)合作完成的「未来研究」报告——《未来 CMO 提供客户体验的五大挑战和机遇》中,我们试图将其缩小到未来一年对 CMO 有价值的几个主要趋势。(5 月 21~23 日,“2021 未来 CIO 数字峰会”上也会探讨客户体验的话题)

 

在此,我们想弄清楚,未来不断进步的科技如何与疫情之后的现实世界相结合, 以及 2021 年 CMO 面临哪些机会

 

机遇 1 更多的沟通渠道与合作


如果要说过去的一年证明了什么,那就是可以通过无数种方法实现同一个目标,尤其是技术。

 

现在,触达客户有很多新渠道,包括自然语言处理的出现推动了语音和音频空间的增长。每一个渠道都会产生新的数据流,CMO 不仅可以用它来沟通,还可以用来了解客户。

 

今年 CMO 最大的机会是找到合适的MarTech堆栈(MarTech Stack),最大限度地利用这些通道,以及利用从通道里产生的数据。这包含了从数据收集的内容和方式,到管理和分析数据的工具,最后是数据的可视化和应用。全球有很多技术领先者同时在构建技术和集成,所以,这虽然是一项艰巨的任务,但仍然能够完成。

 

Marketing Technology Stack(又称Marketing Stack)是 Martech 的一个重要概念。其是指一大堆营销技术的集合,通过运用这一堆营销技术,让营销人员能够能够更好地进行营销活动,提升营销活动的绩效。

  

然而,正如“每一个问题都会带来一个机会”一样,反过来可以理解为:每一个机会也会带来问题。例如,随着大量数据流入企业,人们除了要管理这些数据,还要思考如何从中产生最大的价值。对于大多数公司而言,他们还做不到通过数据让价值最大化,因为目前他们的人员和工具还缺乏一定的支撑力。在未来一年里, CMO 需要走出去,构建企业合作的生态系统,从而实现价值和投资回报率的最大化。


虽然 AI 被定位为提升客户体验和数据管理的万能工具,但这还不够。AI 是一项被行业广泛认可的技术,但仅仅依靠 AI 还不能完全理解现有的数据。大量的 AI 能力还需要分析团队来人工推动,从而让 AI 理解数据背后的意义和将要给出的建议,比如,需要团队和 AI 一起协作来预测疫情之后会呈现出哪些积极的趋势。

 

简而言之,2021 年不要再建“营销孤岛”,要去创造一个繁荣和协作的“营销宇宙”



机遇 2 拥抱适量的数字


正如去年的经历,数字化能够推动很多行业持续运营。而 CMO 面临的问题是,一旦实体店重新开放营业,当消费者认为可以安全地回到实体店消费时,那么还会有多少业务留在线上。

 

聪明的 CMO 们都明白,并非所有企业和行业都一样。CMO 不会过于依赖数字技术,他们会将重点放在研究客户的行为上,从而了解有多少客户正在减少线上消费,转而进入实体店的体验和服务。这是一个难题,每个企业和客户群体都有不同的解决方案,而 CMO 将是唯一适合解决这个问题的角色。

 

机遇 3 关注真正的客户

 

根据 Epsilon 的研究,80% 的消费者更倾向于在那些为顾客提供个性化体验的品牌里购买东西。然而,在我们的生活环境里,仍有很多购物体验还没有实现个性化。实际上,大多数人都想体验个性化服务,但如果人们所接触到的全部服务都还无法达到这种水准(个性化服务),大家也会接受现实。

 

试想一下:杂货店、加油站、你孩子的学校,甚至 Netflix,它们的个性化服务仍有诸多亟待改进之处,但作为消费者还是会继续消费,因为它们是我们目前最好的选择。

 

此外,上面提到 80% 的人寻求个性化,这为 CMO 提供了一个机会,让他们认识到企业如何处理数据和技术,以实现更多的个性化。今年,CMO 会感到更加紧迫,他们需要找到一条最佳途径,来帮助自己的公司从目前那些平庸(常规)的个性化中脱颖而出。

 

人工智能、高级分析和客户数据平台(CDP)可以帮助他们,以过去无法做到的方式去理解个人客户。上面构建的数字生态系统将帮助他们在满足客户需求的同时,更加注重安全和隐私,无论客户在哪儿,以及他们想在哪儿。技术本身将帮助打造让人满意的无缝体验,没有完美,只有更好!


事实上,2021 年 CMO 对客户和自己都需有极大的同理心和耐心。当你面对大量新的工作和客户行为时,客户和公司也在努力探索如何在后疫情时代继续生存和发展。他们还想做多少远程工作?送孩子上多少次学校,他们才觉得安全?他们要多久才会毫无顾忌出去吃饭、购物、上课、看表演?这些问题甚至连他们自己都没有答案。所以,耐心是一种美德。

 

2021 年充满机会,但也许还没法通过观察你的魔法球,或 MarTech 堆栈(MarTech Stack),或客户数据平台(CDP)来预测你的未来。


原文网址:
https://www.forbes.com/sites/danielnewman/2021/03/22/3-opportunities-for-cmos-to-capitalize-on-in-2021/?sh=76aa01a61715


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