到底什么是“兴趣电商”?

刘润 2021-04-09 06:25

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商业洞察 丨作者 / 刘 润 

这是刘润公众号的第1140篇原创文章


1.昨天(4月8日),在抖音电商的首届生态大会上,抖音提出“兴趣电商”的概念,并宣布要大力扶持商家在抖音上做兴趣电商。

2.兴趣电商,是个很新鲜的提法,引起了很多人的兴趣。是不是我有兴趣,就能做电商呢?什么是兴趣电商?值得做吗?

3.嗯。这个那个。有点点复杂。怎么说呢。算了,从头说起吧。从“消费决策三要素”这个头,开始说起。

4.消费者买东西,有三个最基本的决策要素:需求,触点,信任。

5.突然,我的手机摔坏了,只好买部新的。这是需求。可是,到哪里去买呢?上天猫吧。这是触点。这家店这么便宜,真的假的啊?还是在那家店买吧,有苹果授权书。这是信任。

6.这就是:需求,触点,信任。三要素缺一不可。但是,消费者买东西时,这三要素的出现,却有三种不同的顺序。顺序的不同,会去的消费平台也不同。

7.第一种顺序是:需求,触点,信任。按这个顺序决策的消费,会去哪里买东西呢?会去“搜索电商”

8.手机坏了,是需求。然后去天猫这个触点搜索。酱油没了,是需求,然后去超市这个触点搜索。肚子饿了,是需求,然后去外卖这个触点上搜索。最后,在搜索结果里找值得信任的。买。

9.人们特别喜欢,先有需求,再去触点上搜索,最后看值不值得信任。提供这种服务的电商,就是搜索电商。

10.淘宝是搜索电商。天猫是搜索电商。京东是搜索电商。苏宁易购是搜索电商。大部分电商平台,都是搜索电商。这些电商平台的特征,就有个“搜索框”。它们绝大部分的交易,都是从这个“搜索框”开始的。

11.第二种顺序是:触点,需求,信任。按这个顺序决策的消费,会去“内容电商”买东西。

12.不少女孩子,喜欢逛购物中心。购物中心,是个触点。你进去之前,一定有明确想买的东西吗?不一定。我就是想单纯地逛逛。

13.“逛”的本质,是消费“内容”。看看这件上衣,挺好看。看看那条裙子,也挺好看。逛来逛去,这个“逛”,就是对时尚、流行、趋势内容的消费。

14.突然,你看到了一只包,再也走不动路了。一种强烈的“需求”油然而生:我就缺这只包,很缺,现在就缺。仔细看了看,店是大店,包是好包,值得信任。一咬牙,买了。

15.这就是:触点,需求,信任。

16.触点生产内容,内容让用户有“逛”的欲望。而所有让用户有“逛”的欲望的地方,都适合做“内容电商”,因为逛着逛着,突然被内容打动,本来没有的需求,就被激发出来了。

17.现在,回到抖音的“兴趣电商”。

18.抖音最大的优势,就是能提供让你欲罢不能的“内容”,让你忍不住一直刷,一直刷,停不下来。

19.刷抖音,和逛街,其实是一样的,都是在花花绿绿的世界,漫无目的地走,随心所欲地看。

20.突然,你被一个人狼吞虎咽地吃拌饭酱的视频打动了。吃得实在是太!香!了!你家不缺拌饭酱,你也没计划过今晚要买拌饭酱。但不知道为什么,你突然就饿了。饿得不可遏制。你对拌饭酱产生了此生从来没有过的强烈“兴趣”。你用最后一点理智,看了看,这是正规厂家。然后,就立刻买了。

21.这就是抖音说的“兴趣电商”。而兴趣电商的学名,其实是:内容电商。

22.第三种顺序是:信任,需求,触点。按这个顺序决策的消费,会去“社交电商”买东西。

23.你微信里有个朋友,是卖护眼灯的。他是你多年的朋友,你对他很了解。你知道,他是个值得信任的人。虽然,你不需要护眼灯。

24.一天,你孩子体检,发现视力下降了。你突然觉得,应该给他买个护眼灯。这就是需求。我那个朋友,不就是卖护眼灯的吗?护眼灯市场鱼龙混杂。但这个朋友,不会以次充好来骗我。于是你微信上找他。这就是触点。

25.因为“信任”,所以一旦有了“需求”,就会主动找到他这个“触点”。

26.所以,在微信里卖东西,核心是建立高信任的人设。微信作为一种熟人社交工具,又最适合建立人与人之间的信任。只要建立了信任,别人有需求,就会想起你。甚至会因为信任,只要你卖什么,我就买什么,一路跟随。

27.搜索电商,内容电商,社交电商。那么,你的东西适合在哪里卖呢?看用户的消费决策路径。

28.决策路径是“需求,触点,信任”,在搜索电商上卖。用户心态就一个字:买。买完就走。比如阿里的天猫。

29.决策路径是“触点,需求,信任”,在内容电商上卖。用户心态就一个字:逛。喜欢就买。比如字节的抖音。

30.决策路径是“信任,需求,触点”,在社交电商上卖。用户心态就一个字:跟。你卖就买。比如腾讯的微信。

31.好了好了。不说了。

32.我要去“逛”抖音了。


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