写出好文案的7个万能套路(收藏版下)

文案与美术 2021-04-09 11:25
文章采编自合作号广告常识 ID:adernous



续集来啦!

写出好文案的7个万能套路(上)发布后,很多读者在后台留言,迫不及待的要看下一篇。

听到大家的呼唤,这不,下篇马不停蹄的赶来了!



   好文案,懂对比  


从小父母经常对我们讲的一句话——看看别人家的小孩blabla…… 在他们眼里,“别人家的小孩”永远是最好的。
这种简单粗暴的比较,打击了我们幼小的心灵。
不过,虽然生活中的“对比”有一把辛酸泪,但是文案中的“对比”却犹如葵花点穴手,在对比制造的反差中,突出产品利益点,产生独特的传播效果。

1、产品利益型
这类文案通常以直接明了的方式展示产品利益点,从而打动受众。
比如奥利奥这只短片,以小朋友的身高为切入点,利用转换视角的对比,让小朋友误以为自己长大的创意,告诉消费者饼干尺寸变小的特点。

不是你变大了,是奥利奥变小了


再比如这个健身房的广告。

它围绕马的身体展开创意构想,在一头一尾的胖瘦对比之下,展现了健身前后如何一键“瘦身”:进来前你是头象,出去后你是匹健美骏马。


2、情感共鸣型
情感型对比,不单讲产品功能,还要突出有温度的关怀,提升品牌形象。
2003年爆发伊拉克战争,统一快速做出反应,借势背景在中央电视台进行投放。
文案以整齐的并列结构、“润滑“和“摩擦”的一组对比,呼唤和平的声音,又突出“多一些润滑”的产品特点,一语双关。

多一些润滑,少一些摩擦


3、先抑后扬型

抑”是铺垫,“扬”是结果,起到主角烘托配角的效果,通常有底气的品牌才能拐着弯夸自己。比如奔驰。


要么最好,要么没有


文案霸气十足,极致对比的文案,体现对产品质量把控的严格,品牌的完美主义和强大自信一览无遗。

看完汽车文案,再来看看地产文案的对比。
购买别墅的消费者,往往财务自由,追求精神至上,所以大多数地产文案带有淡泊名利的味道。


不见身家,只见家


这则地产文案就将外在“身家”和内在“家”进行对比。读起来颇有返璞归真之感,浮华外在过眼云烟,回归平凡简单的生活才是心之向往。


4、攻击对手型   

以打擦边球的方式,间接“攻击“竞争对手,突出自家产品的好。

一个非常经典的案例,是甲壳虫的这套作品。


我们的小车并不标新立异。

许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它;

加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里;

没有人注意它,甚至没人看它一眼。

其实,驾驶过它的人并不这样认为。

因为它耗油低,不需防冻剂,

能够用一套轮胎跑完40000英里的路。

这就是你一旦用上我们的产品

就对它爱不释手的原因。

当你挤进一个狭小的停车场时、

当你更换你那笔少量的保险金时、

当你支付那一小笔修理帐单时,

或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时,

请想想小的好处。


在美国流行大型汽车的背景下,如何突出小型车的好?这则文案没有自夸自擂,反而采用正话反说的对比,引导受众“想想小的好”,让小型车从红海中脱颖而出。


总结

四类对比手法,可进可退,品牌可以根据不同的营销阶段选择适合的打法。

1.产品利益型,适合成熟品牌的新品上市,让消费者更直观了解切身利益的卖点。
2.情感共鸣型,适合升级品牌形象,从情感切口入手,增加消费者好感度。
3.先抑后扬型,多见于汽车、地产、奢侈品等需要展示品味、逼格的品牌。
4.攻击对手型,上升到战略层面,跟竞品抢夺市场份额,是很有竞争力的市场工具。掌握对比万能公式,增强你的创意宝库。




   好文案,懂比喻   


比喻文案,指的是通过旧元素排列新组合,类比两个不同的陌生事物,建立熟悉度。直接或间接点明产品好处,使广告更有想象力,创造意外的力量。


1、明喻产品好处

明喻是直接说明产品卖点,没有绕弯子,安排得明明白白,属于最常见的比喻类型。


太阳神三波长灯管,最像太阳光

这则灯管广告,非常耐人寻味。

灯管是本体,太阳光是喻体。
强调灯管高亮的特点,亮到连公鸡都以为是太阳光。


2、隐喻产品好处

隐喻是体会言外之意的信息,设计意想不到的效果,它可能是概念形象化的视觉效果,或是在文案上进行部分暗示。


一年后它变成了马


天津一汽这则文案有两个比喻。
第一把汽车比喻成骏马,马象征奔跑的速度,寓意汽车的高性能。
第二是“化驴为马”的比喻,当你买了一头驴,一年后它跑得快了就变成了马,性价比可,突出汽车保值率高的卖点。


3、挖掘情感型比喻

挖掘产品的感性属性也是一种创意,可以把产品类比成某种回忆或情感,更容易引发用户的情感共鸣。


把激情燃烧的岁月,灌进喉咙


这则白酒的文案,故事和情怀放大,二锅头比作激情岁月,动词“灌”表现生动,由JPG转为GIF。
寓意喝酒不再是简单的形式,每一口酒都是敬过往,虚实之间荡起回忆涟漪。


4、主张态度型比喻

同类产品品牌那么多,怎么让用户记住你?比喻文案也可以从主张态度出发,让用户行动起来。


生活就像铁栅栏 何不突破一下


青岛啤酒这则文案,把生活的困境比作铁栅栏,海报摆出胜利手势,表现突破困境后的喜悦心情,赋予产品带来的情绪转变,喝一杯,才能获得畅快淋漓的快乐。


我们不生产水,我们只是大自然的搬运工


当多数品牌在营造高大上概念时,企业把自己的形象比喻成一个大自然的搬运工,水的天然品质自然流露。
这样接地气的表达反而脱颖而出,充满朴素亲切的调性。


总结

所谓比喻,就是通过洞悉两个不同事物之间的相似性,消除隔阂,让用户产生亲切感,留下深刻的印象。

学习比喻手法,抓住事物的本质是关键,多从生活中练习,借鉴优秀案例,都是不错的方式。 

附上比喻的万能公式。




   好文案,懂谐音   


谐音梗简单易懂,消费者认知成本低,非常容易出圈。

喜欢玩谐音的不止广告人,隔壁脱口秀圈的李诞和王建国,把谐音发扬光大,甚至调侃自己人“谁说谐音梗就要扣钱”。

作为资深的冲浪王者,关于谐音梗的花式玩法,我帮你们找好了,enjoy~


1、品牌策略型谐音

有一种谐音,作为品牌战略布局的打法,策略精准,符合品牌升级的需求。


上天猫,就购了


文案中的“购”是“够”的谐音,动词转化为动作“购物消费”,培养消费者的行为习惯,表明这是一个提供购物场景的平台,又解决了品牌的基础认知问题。


2、跨界CP型谐音

跨界CP成为一种营销趋势,造就无数名场面,不仅吸一波CP粉,还能实现传播最大化。



借势小猪佩奇的热度,李佳琦和央视主持人朱广权联手直播带货,组成“小朱配琦”组合。颠覆了传统官媒在受众心中严肃的形象,变得接地气,圈粉无数。

前有“雪国列车”,后有“小朱配琦”,再到“谁都无法祖蓝我夏丹”,主播、明星、演员、网红排列组合,没有你磕不到的糖。


3、产品功能型谐音

谐音在产品中的运用,可以利用数字、动词、实物,创造画龙点睛的双关效果。


品位“7”待的感觉


苹果每次发布新机,总是引爆网络热点。可口可乐的谐音“品味7待”,借势苹果7上市,又把吸管做成数字7,十分讨喜。


不想“虾”操心

这组海报色调和产品同色系,对应食物“虾”的颜色,精准到位。

区别于一般的文字谐音,利用实物构建虾本身,仿佛虾在说:选我吧,你会很省心,还原出了生鲜新鲜的卖点。

如此鲜明的创意,如果我路过,肯定会拍照发个朋友圈。


3、品牌命名型谐音

谐音从品牌名字入手,产生记忆点,为品牌故事的延展提供灵感。



“踢不烂”是Timberland的英文谐音,融合产品特色,符合国情的接地气。
突出经典大黄靴「踢不烂」的精神,产品坚固耐用的功能呼之欲出。 

同时契合定位的户外场景,不管什么天气,少不了一双“踢不烂”的鞋子。


3、民间搞笑型谐音

日常生活中,谐音梗更是无孔不入,店家倾尽所有才华,笑点和尬点齐飞。


滑龍粥


老板的中文一定不错,活用动词“滑”,抓住了“粥”滑嫩柔软口感的核心本质,龙本身又代表中国文化的吉祥寓意,这个谐音可入股!


总结

谐音应用到各种场景中,是因为它简单易懂,容易引发共鸣,能够有效降低用户的认知成本。在品牌传播中,合理利用谐音梗,极大可能引发网络热点。

尽管滥用谐音梗可能招致用户反感,但确实让品牌收获出圈,获得以小博大的声量。作为从业者,深度理解产品和用户,用招人待见的方式获得效果,这才是我们需要努力的方向。

老规矩,送上谐音的万能公式。




   好文案,懂成语   


成语文案,能屈能伸,上至高逼格,下至接地气。作为战役主题,成为解读广告的一扣钥匙,统一品牌形象。在内容上,借势文化内涵,降低传播成本。通过词序变化,实现更多创意玩法,更容易形成传播力。


1、战役主题

成语以“战役主题”出现在文案中,看一眼就Get到广告表达什么。这类广告形式,常见于地产、奢侈品这类高端品牌。


造物主一定是个男人

年龄不是问题,不论多大,美女依然投怀送抱


男人和女人,他们内心在想什么? 芝华士以主题“心领神会“进行创意构想,通过具象的画面呈现出男人女人隐秘的心思。

左边画面是一个全裸女人,微笑略带一丝挑衅味。文案以“造物主一定是个男人”揭示了男人欣赏美女的心理。

右边是老男人和年轻女孩的画面。老男人耐人寻味的笑容,隐喻成功人士的炫耀心理:年龄不是问题,不论多大,美女依然投怀送抱。

俗话说,食色性也。酒和两性结合,赋予酒产品之上的附加价值,诠释了成功人士的理想生活。


2、谐音关联

搞气氛少不了谐音,成语+谐音,不凡脑洞大开的创意,生动体现产品特色,甚是有趣。


随玉而安


除了广告文案,纪录片文案也用到了谐音+成语。

纪录片《如果国宝会说话》的海报中,戏精国宝躺在地上演绎内心独白:随玉而安 “随玉而安”与“随遇而安”是一组谐音成语,“玉”和“遇”同音。

这里的“玉”代表中原玉文化的正统,提炼出玉器的静默美。
有玉而安,身体因此安住,蕴含着对永恒的祈愿和向往


3、字形变化

成语不是一成不变的,它的形式千变万化,可以从拆字入手,产生意想不到的创意效果。


再接再厉李娜


这套文案把“再接再厉”与李娜名字共创,借势李娜比赛高光一刻,嫁接李娜名字,诠释勇敢的体育精神。


厚J薄发


J祥如意


拆字玩法除了拆解中文有一手,还可以用“字母“代替。

杰士邦把J代替中文“吉”,又是谐音,拼出成语组合“J祥如意、厚J薄发”。这种玩法称不上多有创意,但是结合产品特性,内涵令人会心一笑。


4、句式变化

除了字形拆解,成语在句子中的变化,也能带来奇妙的化学反应。


时间让我们形同陌路,酒杯里我们再见如故


这是一则酒文案。“形同陌路”与“再见如故”形成押韵,结合画面呈现老友久别重逢的聚会。
无论多长时间没见面,酒杯举起都是自己人。


去相亲诚惶诚恐,抢红包通俗易懂


这则文案围绕春节话题产生的文案,以“诚惶诚恐”体现过年被相亲支配的恐惧。

以“通俗易懂”呈现过节抢红包的场景,前后对比反差,逗趣十足,把人在不同场景的心理变化拿捏得死死的。


总结

尽管只有四个字,但是文案中含有成语,是聪明的做法。

它的优点是:

1、成语本身在消费者心中已建构认知,减少传播成本。

2、品牌借助成语本身的文化内涵,可巧妙借势。

3、当成语出现在句子里,可玩出新的创意。

最后,教你一个成语文案的万能公式。



写出好文案的万能套路,到今天就总结完了。我们一共分享了反问、对比、谐音、双关、成语、排比,比喻7种方法。

不过,纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行。要想真正写出好的文案,仅仅阅读和收藏是远远不够的,必须知行合一,结合自己的工作和生活去实践和应用。

好了,话不多说,现在就尝试应用其中的一种方法,写一条文案吧。



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END


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编辑:冥想、思思、AMO、高蕾、大船
顾问:阿三、莫凡、黄燕东