张楠:字节跳动二号位

中国企业家杂志 2021-04-09 13:05

张楠最常挂在嘴边的一句话就是,“我们又把抖音想小了。”她在某种程度上确实减轻了张一鸣对未来增长的焦虑。


|《中国企业家》记者 赵东山

编辑|李薇

头图来源|视频截图


2020年3月,字节跳动八周年之际,创始人张一鸣做了一个大胆的决定。


张一鸣决定退身中国,将自己定位为字节跳动全球CEO,与此同时,张楠成为字节跳动中国CEO,全面协调公司中国业务的产品、运营、市场和内容合作,包括今日头条、抖音、西瓜视频、搜索等业务和产品。


外界都很好奇:张楠是谁,能让张一鸣放心地将中国大本营交给她?


在加入字节跳动之前,张楠是一位互联网创业者。2013年,张楠创业上线了图片社区APP,之后公司被字节跳动收购,而张楠也带领团队加入字节跳动,开始负责字节跳动的UGC(用户生成内容)业务。2016年,在张楠的带领下,字节跳动推出抖音、火山等产品,2018年起担任抖音CEO。


从某种意义上来说,张楠是让字节跳动实现二次飞跃的关键人物,是她带领抖音从0到1,在起步比竞品们晚的背景下,完成对对手的反超,成为字节跳动的大杀器。对产品思维的偏爱和敏锐,让张楠在字节跳动大显身手。


从0到1反超对手


张一鸣曾在2014年至2015年多次跟团队讨论做短视频,但是当时国内已有不少短视频产品,而且做得风生水起,已经占据先机,当时腾讯微视的广告甚至覆盖了字节跳动附近的知春路地铁站。


2015年,张一鸣带领团队在日本团建时,在一间居酒屋里他再次提出了做短视频的想法。2016年团队重新讨论,始终没有实际行动。


接招的是张楠。


火山小视频是张楠在小视频领域最早的尝试。项目启动的时候,团队受到过各种质疑,觉得这件事太难。但2016年火山小视频上线后迅速在全国、尤其是东北、华北等地获得了众多用户的喜爱,日活迅速超过5000万。


2016年9月,抖音上线,为了差异化发展,火山小视频和抖音在短视频领域主打不同的用户群体,抖音主打一二线城市,火山小视频则更下沉,两者合力围攻短视频市场。


2018年春节,日活跃用户不足3000万的抖音,借势对早已日活过亿的快手完成了一次反超。


字节跳动不惜砸下数十亿重金在京九铁路沿线、成都等地大量投放抖音广告。此外,字节跳动还增加各大移动互联网渠道的投放预算,甚至连移动端电影票选座信息也被当做广告位。据QuestMobile统计,在2018年春节期间抖音的日活增长了3000多万。


如今,抖音日活用户超过6亿,成为字节跳动巨大的流量池,并在此基础上衍生出团购、社交、视频搜索等各种新的业务。


完成对快手反超之后,张楠还不忘在舆论场展现自己的高情商,称她“没有快手,抖音的DAU增长也不会如此飞速,在短视频赛道上,跟快手之间的竞争是紧张的、愉快的,因为我们是用产品在比拼,在产品上突破创新,在用户体验方面追求极致,让我和团队一直都保持着紧迫感,保持良好状态。”


也是在2018年,张楠担任抖音CEO兼字节跳动市场品牌负责人,负责抖音、火山、市场品牌等工作。此后,张楠还牵头字节跳动的相机业务,带领团队研发出轻颜、剪映等广受欢迎的新产品。


抖音的成功成为张楠手中的“王炸”,让她从一个被字节跳动收购的创业公司负责人,成为IES部门(互娱部门)的总负责人,统管着抖音、火山小视频、Faceu激萌等多个产品,掌管着字节跳动重要的文娱生态板块,直到现在成为字节跳动中国CEO。


艺术熏陶的产品观


张楠自述很小的时候就对艺术有着浓厚的兴趣,从小学习绘画,甚至高考还是个艺术特长生。在产品经理的世界里,这是一个比较特别的存在。


艺术的训练和熏陶,在潜移默化中影响着张楠的生活。虽然毕业后已经很少再认真画画了,但张楠对美和美好事物的追求,却一刻都没有停止过。


2016年抖音刚启动时,张楠在品牌定位、ICON、界面交互的设计上,都提出了很高的审美要求。例如抖音的logo,创意灵感其实来自电波干扰后的视觉效果,像是一种“故障艺术”,有种视觉的眩晕感,令人印象深刻。


此外,抖音在业内最早采用全屏、高清的产品交互设计,用户只需要上下滑就能获得无尽的内容,这给初次接触抖音的用户带来前所未有的体验,张楠坚持认为,“好的产品功能设计,不需要用户引导”。


张楠强调:“不要迷信成功人士的那些方法论,大多数是事后总结,跟这些所谓的方法论相比,我更相信世间万物或者事情最本质的意义和价值,然后条条大路通罗马,做正确的事,一切会自然发生。”


在张楠看来,每个人都有了解这个世界的方式。有人喜欢旅行,通过“出去看看”来感受这个世界;有人喜欢看书,通过“阅读”来领悟这个世界;而对于她,了解世界的方式就是“做产品”,透过产品这个介质,对世界有更丰富的体验和观察。


“如果这款产品还非常幸运地被很多人使用并且喜爱,那就太棒了,你可以透过它感受到更广阔的世界,以及世界上千姿百态的人和生活。而最宝贵的,这些丰富的体验,会让你对这个世界更怀有希望,更积极地看待周围的人和事。”张楠在微头条写道。


“又把抖音想小了”


张楠最常挂在嘴边的一句话就是,“我们又把抖音想小了。”


抖音的成功,会引起外界从各个方向去解读,比如变现、竞争、流量等等。在张楠看来,抖音团队唯一的考量就是用户实实在在的价值增益。她从来不觉得哪种功能或者服务能构成产品的竞争壁垒,如果真的有一个所谓的“壁垒”的话,就是用户实实在在的获得感。


于张楠而言,人才是抖音的根本,短视频和直播只是人们用来表达自我的工具,而人,自然、鲜活、有生命力,拥有无限可能。因此,用任何一个狭义的词来表达,都是在限制抖音的想象力。


张楠某种程度上确实减轻了张一鸣对未来增长的焦虑。


今日头条之后,在过去的数年中,张一鸣一直在寻找新的增长引擎,做搜索便是。张一鸣曾经谈到,“如果没有搜索场景的拓展和优质内容,今日头条的增长空间可能只剩4000万DAU。”而如今,在今日头条的基础上,字节跳动基于抖音开始探索视频搜索。


2020年疫情期间,电影相关业务受到严重影响,抖音借此跟当时的春节档热门影片《囧妈》玩了一场备受关注的跨界营销,请大家免费在抖音看电影。而这个创意从确定想法到联系影业公司老板、谈判价格到确定签约,紧跟着的是产品专题页的研发,以及在线观看的压力测试,整个过程只用了36小时。


张楠常常有一种时不我待的紧迫感,她有一个计算时间的维度,是用天来计算,“人一辈子3万天,也就是82年的时间,仔细想想,你可能花了前1万天在长大和学习,后1万天在老去和身不由己,只有中间的1万天,你是年富力强,最有创造力和爆发力的时刻。这一万天对你的人生这么重要,非常值得你好好去规划和利用起来。”


“和优秀的人做有挑战的事,会让你的人生更有意义。”


完整报道详见2021年第四期《中国企业家》杂志,点击下图订阅 ⬇️


END 

值班编辑:李薇  审校:陈睿雅  制作:崔允琰


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