2021麦肯锡汽车消费者洞察

麦肯锡咨询公司 2021-04-09 13:32


随着疫情逐渐受控,市场销量和消费者购车意愿均已迅速恢复。中国车市尽管延续下行趋势,但依旧亮点频现,先于全球乘用车市场复苏。在存量市场背景下,消费升级依然是大趋势,消费者行为也展现出诸多全新动向。


受疫情影响,车市于2020年第一季度遭受重创,但伴随疫情受控,车市迅速回暖。虽然中国车市2020全年的增长率为-7%,但与全球各大主要车市相比,其韧性和复苏情况良好,在高端市场(同比增长13%)、新能源汽车市场(同比增长22%)等细分领域表现强劲。在麦肯锡最新研究“2021麦肯锡汽车消费者洞察”——《趋势引路,破浪前行:加速全面转型,领跑后疫情时代》中,我们观察到中国车市和消费者行为在品牌选择、购车旅程、新能源汽车偏好、智能科技呼声等方面呈现出六大关键特征:


一、客户经营刻不容缓,产品升级势在必行。中国车市持续由增量转为存量市场,后疫情时代,增换购车辆和消费升级的需求仍旧强劲。车企应进一步优化用户运营,增加现有及潜在客户对品牌的认同感;与此同时,汽车厂商需要密切关注消费升级趋势,布局增量价格区间市场(如20万~30万元价格区间),重点打造竞争力十足的产品,提升运营效益。


二、品牌建设已成为主战场。2020年,头部13个品牌已占据了69%的市场,整体市场集中度逐渐上升,竞争激烈。在存量市场和消费升级的大背景下,品牌忠诚度呈两极分化:低价位客群品牌忠诚度较低,高价位客群则具备更高的品牌粘性。此外,豪车市场仍是进口/合资品牌的天下,但在占比更大的非豪车市场,合资品牌已然优势不再,原有的品牌“护城河”已近消失。个别攻势迅猛的自主品牌已经能够比肩合资品牌的影响力,尤其在智能网联方面,最常被消费者提及的清一色都是自主品牌。



麦肯锡中国区汽车与装配业务负责人、麦肯锡全球董事合伙人管鸣宇:


消费者在产生购车意愿时,首先会在心中形成一个初始‘品牌选单’。我们的调查显示,消费者初始品牌选单具有很强的聚焦性,仅会包含2~3个品牌,且最终,近50%的成交品牌会来自初始选单。汽车厂商要想掌握主动权,应加速品牌价值重塑,明确自己想要传递的品牌信息,更积极地将自身品牌打入消费者初始选单,在消费者产生购车意愿时抢占先机。我们也认为,无论车企怎么演变,未来十年对于消费者来说将是幸福的十年,会有许多新的事物涌现。让我们拭目以待!


三、构建数字化全渠道营销迫在眉睫:无论是被动接收还是主动学习,线上渠道正取代线下渠道的主导地位,数字化渠道已深入消费者决策环节。车企应在打造流量运营体系的同时,优化数字化触点,扩大数字化渠道的影响力。



麦肯锡全球董事合伙人彭波:


在购车的主要接触点上,偏好新型服务模式和偏好传统模式的消费者占比已然基本持平,全渠道与新零售已从‘选配’变为‘标配’,成为关乎品牌长远发展的‘新战场’。车企应以优化客户体验及扩大成本效益为目标,系统性地布局包含展示、销售、保养维修在内的新型服务模式,并力争与现有4S网点打造最佳协作模式。对于未来的车企而言,谁能在速度上领先,‘速造’未来,创造转型先机,谁才有机会成为赢家。



四、加速布局新能源汽车,迎接市场拐点:虽然新能源汽车市场在2020年面临着补贴下滑及2B市场萎缩等负面影响,但其整体表现仍旧可圈可点,成功实现逆势增长:不仅增速达两位数,且消费者对领先电动汽车新势力的品牌粘性正在显著提高。但调研也发现,在对新能源汽车消费仍持保守态度的群体中,对充电基础设施不完善及里程不足的顾虑有增无减。对传统车企而言,要想在新能源汽车市场拥有足够的竞争力,需要超越传统的“油改电”,精心打造原生的电动汽车平台,推出足以与新能源造车新势力同台竞技的明星产品。


五、拓展智能科技盈利模式成为新考验:中国消费者对汽车智能化的呼声日渐高涨,也十分愿意为新颖的功能支付溢价;其中,已有80%的消费者将自动驾驶功能纳入选购下一台车时的重要考量;同时,70%客户认可云端升级(OTA)模式,其中60%以上愿意为此付费。车企应一改简单堆砌配置的理念,以客户为导向,按需设计,并进一步探索不同的商业模式,包括布局OTA创收模式、订阅服务等。


六、探索MaaS出行即服务的新业务模式:受疫情影响,消费者比以往更看重私家车能够带来的安全性,但他们也对其他更加灵活的拥车模式持开放态度。调研显示,超过半数的消费者都表示,愿意暂缓购车想法,转而考虑一年或三年的租赁模式。长远来看,面对未来“出行即服务”的大方向,车企若能找准自己的价值主张,将有机会脱颖而出,力争上游。


随着疫情的逐渐好转,本土及合资品牌、新能源及传统燃油车厂无不摩拳擦掌,希望在巩固自身市场份额之余,进一步脱颖而出。



麦肯锡全球资深董事合伙人高旭:


在无法完全避免产品同质化的大背景下,优秀车企要想从激烈的市场竞争中脱颖而出,需要着眼于车辆全生命周期,多角度打造‘体验即产品’的差异化策略。此外,车企还需用心聆听消费者诉求,在顺应电动化与智能化趋势的同时重塑品牌定位。最后,他们还要发力深耕全渠道营销与客户运营,并在回归出行本质的业务模式上加快创新探索。很多人认为汽车是夕阳产业。但我们认为,汽车行业正面临许多全新的机遇与挑战,从投资者角度、用户角度来讲,汽车会成为朝阳产业。



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预告


经历过疫情的跌宕起伏,多数车企已经意识到,转型势在必行。然而,车企中仍有诸多潜在的转型阻力,比如:既有产品思维惯性制约突破性创新,传统商业逻辑妨碍创新性投资,品牌过多受限于现有体系优势,庞大的组织机构和复杂的业务流程阻碍敏捷行动等。麦肯锡即将推出《麦肯锡中国汽车行业CEO特刊》,在本刊中,我们将基于麦肯锡汽车消费者调研结果,针对以上现象,分享对新四化、卓越营销、卓越运营、敏捷组织建设等汽车产业重大议题的思考,就车企如何进行战略选择和实践给出具体建议。敬请期待后续微信公众号文章!



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