重磅|抖音电商大动作，到底什么是“兴趣电商”？

运营研究社 2021-04-09 13:53

昨天上午，首届抖音电商生态大会在广州举行。

这是抖音电商团队自 2020 年 6 月成立以来，首次举办行业大会。

在大会上，抖音电商总裁康泽宇发表演讲，提出抖音要做的电商是「兴趣电商」。

过去，外界对抖音电商的解读一直是「内容电商」或者「直播电商」，但在抖音团队看来，这两个定义都不够准确。首先内容是任何电商形态都必备的要素；而直播只是信息的一个承载形式。

那么抖音要做的「兴趣电商」到底是什么呢？

官方是这么定义的：

一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

过去一年抖音电商的 GMV 虽然没有公开，但不论是达人直播还是商家直播的成绩，都不容小觑。

罗永浩作为达人直播的代表，2020 年通过抖音实现了 30亿+ 销售额，推荐商品超过 8000 种，总观看量达 6 亿次；

作为品牌代表，太平鸟服饰 2020 年入驻抖音，品牌自播月 GMV 平均增速高达 78%，且抖音电商抢新年货节期间，打破商家自播单场销售记录，单场成交额做到 2800 万元。

作为一个日活用户超 6 亿的大平台，抖音的电商动作值得我们关注。

01
为什么抖音要做「兴趣电商」？

抖音要做「兴趣电商」，一方面是认为这个事情本身有价值，另一方面则是基于抖音自身的优势。

1）兴趣电商很有价值

① 对于消费者

首先，对于消费者而言，「兴趣电商」能够满足大家潜在的消费需求。

如果说传统电商解决的是“买不到”、“难买到”或者“买得贵”的「人找货」问题，那么兴趣电商其实是解决消费者“不知道”的「货找人」问题。

什么意思呢？康泽宇讲了一个他自己的亲身体验：

我是个爱旅游的人，喜欢好山好水好风光，抖音上最爱看的就是旅游达人们分享的旅拍。我一直有一个困扰就是酒店的电热水壶，总感觉不那么卫生，也没法带出门。

后来，我在抖音上看到一款摩飞便携烧水壶的评测，这个烧水壶精致小巧、便于收纳、热水方便。看到这个视频，我就立刻下单了。

现在，这个水壶就成为我居家旅行的必备行头，这次来广州也带了。如果没有兴趣电商，我可能就错过了这个生活的快乐。

兴趣电商可以告诉我们“生活原来还可以这样过”。

如果把这个场景转换到线下，就像是你不带目的地去逛商场，本来只是逛逛，结果因为导购介绍，或者产品试用，发现了一些好东西。

也像是平时跟朋友同事聊天会被「种草」，才发现“原来这个东西这么好用，但是我却不知道”一样。

「兴趣电商」则是把这一消费场景转移到线上。毕竟根据《QuestMobile2020 中国移动互联网年度大报告》，2020 年 12 月，平均每个移动互联网用户的短视频月使用时长已经超过 42 个小时（相当于每天 1-2 个小时），而且同比增长了近 40%。

既然消费者的生活行为更多转移到了线上，那么消费场景的转变也是顺理成章的。

当然，“生活原来还可以这样过”背后的原因是人们收入和生活水平提高，消费者已经不仅仅只是为自己的生存需求买单，而是更愿意为精神需求（兴趣）和生活品质提高买单了。

「兴趣电商」正是满足消费者全新的线上消费需求，为用户发掘新的商品服务，提升大家的生活品质。

② 对于商家

其次，「兴趣电商」能帮助商家准确地、高效地触达更多消费者。

以前，如果你有一款新的商品，你需要把它们铺满各个商场、超市的“堆头”，或者开很多专卖店，聘请很多导购员。

通过「兴趣电商」，商家能大大减少其中环节的成本。

第一，平台能帮商家找到潜在消费者。过去商家不知道自己做的推广、买的流量，曝光的群体是不是自己的潜在客户，现在通过平台成熟的推荐技术，商家可以更精准地找到适合的用户。

第二，商家可以通过直播、短视频，借助产地直播等形式，让这些潜在消费者了解信任自己。

第三，商家有机会触达全国的用户。据商家的反馈显示，他们在抖音电商上的消费者中，85%以上是新客户。兴趣电商为商家带来了更大的市场和机会。

比如苗绣推广人杨春林（抖音号@古阿新服饰）2018 年入驻抖音，2020 年因为疫情关闭了北京等多家线下门店，去年 3 月开始主推线上展示和直播，结果过去需要花费一年才能卖完的衣服，短短半个月就销售一空。

根据第三方测算，兴趣电商的 GMV 到 2023 年大概会超过 9.5 万亿。整个电商行业会有越来越多的参与者转向兴趣电商。

2）抖音有做「兴趣电商」的优势

「兴趣电商」其实是一个了解消费者需求、激发消费者需求、满足消费者需求的过程，这对平台也提出了新的挑战。

而抖音目前所具备的能力，无疑是有优势的。

第一，抖音有良好的用户基础和成熟的技术，让平台能够实现基于内容的个性化推荐；

2020 年 8 月，连同抖音火山版在内，抖音的日活用户已超过 6 亿，海量用户背后是成熟的推荐和信息分发技术。

第二，短视频和直播的普及，能够可以生动、直观地展示商品，降低消费者的决策门槛。

以往，你需要线下看到商品，导购面对面解说，你才能了解到商品的全貌，判断商品能不能满足自己的需求，决定自己要不要购买。

而通过短视频和直播，以及更丰富的内容形态，消费者的线上购物兴趣能够同样被激发和满足。

根据招商证券发布的《电商直播三国杀》，超过 60% 的用户表示直播带货能够非常大或者比较大地引起消费欲望。

抖音羊绒品类商家洪陵旗舰店（抖音号@洪陵羊绒），从 2018 年在抖音上开始普及羊绒知识，让更多的人了解和知道纯羊绒，目前，其视频播放量已过亿。

2020 年 7 月，洪陵羊绒开启抖音直播带货，至 2020 年底，销售额超 1.2 亿元。单场直播最高销售额 650 万元，月均销售额 2000 万元左右，最高月销 4000 多万元。

第三，平台有足够多优质内容创作者，带来足够多的优质商品。

抖音目前有大量优秀的短视频和直播创作者，使得更多优质商品，可以通过更好的内容形态展示，商家也有了更多机会通过创作者触达到他们的粉丝。

比如大希地旗舰店（抖音号@大希地），既会通过品牌介绍、生产过程展示、产品美食制作教学、现场品尝等短视频内容触达用户；也会采取自播和达人合作带货形式，跟罗永浩，朱梓骁，涂磊等达人，以及喜哥喜嫂、浪味仙等垂类达人合作；还会打造明星专场合作直播间，根据时间节点不同打造不同的主题。

02
抖音会怎么做「兴趣电商」？

不过抖音要做「兴趣电商」并非没有困境。

一方面是直播电商快速增长背后，行业乱象频出，不乏消费者存在信任问题；另一方面是「兴趣电商」作为新玩法，部分商家入局存在一些难题。

值得期待的是，目前针对这两个问题，抖音已经在着手解决。

康泽宇提到：

完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供极致的购买保障、客服体验才是现阶段抖音电商的重中之重。

1）优先平台治理

康泽宇接手电商后做的第一件事，就是把平台治理提到了最高优先级：

我们从所有做GMV的团队抽调大量产品、技术、运营骨干，宁愿牺牲GMV也要做好商家、商品的治理管控。

他表示，平台治理是长期工作，抖音电商还会持续继续不计成本，大力投入。

2021 年 3 月 1 日，抖音电商发布《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》，通过构建消费者权益保护体系、共建治理生态、建设质检物流基地等措施，抖音电商对违法违规行为进行了严厉打击：

自 2020 年 7 月起，平台累计下架违规商品超百万件，在上架前成功拦截违规商品超 30 万件；

通过技术手段识别超 4 万次店铺违法违规行为，关闭违规店铺超 3 万个，清退售假商家 9384家。

康泽宇强调，平台希望为广大商家提供良好的经营环境，保障每个消费者提供购物体验，不让劣币驱逐良币。只有高GMV不是抖音电商，能提供优价好物才是抖音电商。

2）运营扶持与产品能力优化

此外，抖音电商会从运营和产品两个维度，帮助商家更好地做经营。

围绕商家生意增长的「抖音电商FACT经营矩阵」——商家自播（Field）、达人矩阵（Alliance）、营销活动（Campaign）和头部大V（Top-KOL）的各个环节，抖音电商会给予运营助力支持。

比如针对达人矩阵，官方有「抖link」做线下合作伙伴撮合，有「精选联盟」作为商家和达人的线上撮合阵地，有「星云计划」来实现带货达人的线上招募及培养，有「达人基地」做线下孵化及培养。

在产品层面，抖音会推出及优化「抖店」、「巨量百应」、「电商罗盘」、「巨量千川」四个产品能力，助力商家和达人。

抖音电商还提出三大扶持计划，未来一年，将帮助 1000 个商家实现年销破亿元，其中 100个新锐品牌年销破亿元；帮助 10 万个优质达人实现年销 10 万元，其中 1 万个达人年销破千万元；帮助 100 款优质商品年销破亿元。

03
结语

康泽宇在受邀做抖音电商时，也曾有过这样的疑虑：

我当时感觉国内的电商业务好像很成熟了，我们来做电商能有什么增益呢？

但不论是社交电商的突进，还是直播电商的崛起，都让我们看到了这个领域全新的玩法和机会。

未来抖音和「兴趣电商」会带来怎么样的精彩，我们拭目以待。

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