椰树椰汁最终还是服软了!

品牌观察报 2021-04-09 15:10

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作者 | 欧阳睿     来源 | 4A广告文案


万万没想到,椰树椰汁这个瓜,会持续这么久。更让人没想到的是,椰树集团竟然会和官媒杠上!


因发布质疑招聘广告
椰树椰汁遭央媒集体讨伐

事情的起因我们再来回顾下,3月25日,椰树集团在其官博发送了一条招聘广告。

“椰树集团培养正、副总经理学校再招生”
“入学就有车、有房、有高薪,肯定有美女帅哥追。”
“毕业后包工作,升任集团副总后年薪108万”

简单粗暴的文案,黑黄红的经典配色,还在突出位置放置了代言人徐冬冬呈S型站姿、手持椰树牌椰汁的照片。这样的招聘海报让人看到的时候一度怀疑是街头骗子小广告,内容涉嫌虚假宣传。

椰树集团却回应表示: 宣传内容全部属实,既不存在虚假宣传,也不是炒作,而是企业一直坚持的宣传风格。

这则广告引起了巨大社会热议,海南省市场监管局对椰树集团相关负责人进行行政约谈。称椰树集团发布的上述广告内容,违反了《广告法》的相关规定,造成了不良的社会影响,海南省市场监管局已于近日依法对椰树集团发布涉嫌违法广告的行为进行立案调查。

被罚是因为这句:“入学就有车、有房、有高薪,肯定有美女帅哥追。”,被判定为虚假宣传。

这还不算,椰树集团的广告还遭到了央媒的集体讨伐。

先是人民日报发表评论《“椰树风”?低俗绝不是一种“风格” 》,批椰树集团把低俗广告当作“宣传风格”,实在匪夷所思。

接着央视新闻也批椰树集团:用荤段子“开车” 低俗广告界的“老油条”央视财经指出,椰树集团的这则广告,“肯定有美女帅哥追”不仅使用了浮夸表达,而且沿用其辣眼的大红大黄、加黑加粗的“小黄站”视觉风格,以低俗为卖点,用荤段子“开车”,把影响亿万受众的公共平台当成“段子会”,可以说把广告的“健康表现形式”、法定义务丢到了九霄云外。



新华网也加入了讨伐,称做人三观要正,做企业三观也要正;企业的核心价值是产品质量,要把心思放在正路上;不要试探法律的红线,广告营销无底线,企业口碑就“下线”。

同时遭三大官媒讨伐,椰树椰汁这回真是摊上事儿了!

不过,网友却不以为然,认为央视太上纲上线了。


不愧是我们从小喝到大的品牌,这人气没得说。



椰树集团实力硬刚
用“五个担心”和“两个希望”回怼媒体

遭遇了三大央媒口诛笔伐,本以为椰树集团会就此妥协,可是没想到椰树集团并没有被吓到,反而“镇定自若”地和央视媒体刚了起来。


椰树集团首先将这条招聘广告置顶可以说是赤裸裸地挑衅。


更让人震惊的是,4月2日,椰树椰汁在微博和官网发了一篇惊世骇俗的公关文进行有力回击。

(图片来源:椰树微博和官网)


在这篇标题为《椰树员工担心招聘信息被查炒作将濒临破产》的长文中,椰树集团可谓是引经据典,在文中举例了1979年有关首都机场壁画的故事。还阐述了员工和网民的“五个担心”,寄托了“两个希望”,实力硬钢。

这里我大致罗列一下五个担心:

一是担心影响海南向世界开放的形象。
二是担心走向世界的中国名牌“椰树”被查处搞垮。
三是担心海南50万种植椰子的农民“脱富返贫”
四是担心“椰树赴东南亚种植椰子受阻
五是担心“椰树”1981年-1985年连续五年亏损、仅差两万元就濒临破产、员工发不出工资的惨状再现,6000多员工再次吃苦。



椰树集团强调了三点:

1、广告没有违法。

美女帅哥是通俗的叫法,目的是吸取营销人员长期背井离乡和待遇低难找对象导致前几次招聘人才报名少的教训提出来的。

2、希望媒体不要搞我,不然民族饮料品牌将濒临破产。

3、搞椰树集团相当于搞农民。

好家伙,看完这篇长文,我彻底傻眼,不知道这是不是中国企业首次公开对抗中国最大的官媒,眼看着无法收场。


椰树集团太生猛了,文章看似陈述事实,实际上杀伤力十足,不但夸了一波自己,还指责了媒体眼光狭隘,不会用开放的眼光包容多样的文化,最后还反问我们该不该支持、保护民族品牌?

这波反击堪称十级公关文,你给我扣帽子,那我给你回扣回去。

一时间,椰树集团的长文引发热议,阅读量超过了700万一石激起千层浪。

不少网友都觉得椰树集团这波回击太漂亮了!用脱贫致富、一带一路、民族产业、促进就业、扶持地方,真正站在了道德的珠穆朗玛峰上。


在椰树集团发布了长文之后,新华网也坐不住了,批评椰树集团不要恃宠而骄,《匪夷所思,椰树集团哪里来的傲气?!》


新华网称椰树牌椰汁深受消费者喜爱,也是知名国产饮料品牌,但这绝不是椰树集团可以恃宠而骄的资本。
 
椰树集团的自辩长文通篇“回怼”“扣帽子”,捆绑50万农民群体,还扯上海南形象,实在匪夷所思。50万农民脱贫致富,靠的是辛勤的奋斗,乘的是国家发展的东风,绝不是某一家企业的功劳。海南的形象,也绝不是一家惯于“低俗营销”的企业能代表的。椰树集团与其费尽心思诡辩,不如好好反思;与其担心惨状再现,不如提升口碑。

同时称椰树牌椰汁的确是好饮料,守住品质,别让低俗营销砸了招牌。

面对新华网的批评,有人赞同,有人反对。

赞同者认为椰树集团飘了,是该整整。


反对者认为,好喝就行了,广告什么的不关心。


更有挺椰树椰汁的表示,新华网好大的官威,对外唯唯诺诺,对内重拳出击。



面对舆论压力
椰树集团最终服软

强势舆论面前,椰树集团终于顶不住了。

目前,椰树集团删除了招聘广告,也删除了那篇公关长文。

从发文硬刚到最终删文,撤下广告,一向硬气的椰树集团最终还是服软了。

在我看来,椰树集团的服软,一方面是迫于舆论压力;另一方面,毕竟杠的是官媒,得罪了官媒,不会有好下场。


其实,椰树集团不是第一次被官方围剿了。

此前,椰树集团多次因发布疑似不良广告,被执法部门行政处罚。

2019年,椰树椰汁广告文案:“我从小喝到大”被指暗示椰树椰汁是“丰胸神器”,受到广泛质疑,还遭到海南工商部门的调查。

2020年,椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法,广受批评。这次,椰树集团惹怒了官媒,更是摊上事了。

更惨的是,椰树集团申请国宴饮料相关商标被驳回。


椰树于2019年申请了“椰树YeShu Coconut China State Banquet Beverage”商标,翻译过来就是“椰树椰子中国国宴饮料”但被驳回。

2020年,硬气的椰树集团将国家知识产权局起诉至法院,请求法院判令国家知识产权局重新作出决定。但法院认为,诉争商标中含有我国国家名称“China”,指定使用在复审商品上,易使社会公众产生不良影响,违反了《商标法》,因此裁判结果为驳回椰树集团的诉讼请求。

而这次,历史再次重演,不仅广告引争议,椰树椰汁的商标申请还被驳回,简直是撞在了枪口上。

网友:你包装美女图片还没换呢?还想着申请国宴饮料,门儿都没有。


说起椰树牌椰子汁的包装设计,以“打死设计师”闻名,简单粗暴、土味十足,像是老板用PPT做的,且几十年如一日的风格。

可神奇的是,这样的包装不仅没有被市场淘汰,反而越做越好,形成了椰树集团独树一帜的风格。


长盛不衰的原因,主要是源于——味道好!


但是好喝归好喝,因为椰树椰汁广告的一贯风格也让它遭受到了很多质疑。


就像网友说的,虽然好喝,但那包装往国宴上摆确实不太妥。


椰树椰汁好好做饮料,保证品质,被百姓认可就是最重要的。


对于此事,你怎么看?


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