网红何以长红?一场消费流量争夺战

中国新闻周刊 2021-04-09 12:03

寻找商业空间的真正魅力


北京第一家“贤合庄”开业的时候,洛洛专程从西六环跑到了东五环。“那天光排号就排了400多,不算一些拿了号没吃的,我们等了将近3个小时。”


贤合庄是一个火锅品牌,目前在全国约有700多家门店。凭借着老板陈赫的明星效应,仅一年多时间,就成为了火锅品牌中的一大“网红”。2020年7月,贤合庄首进北京,第一站选在了常年位列北京购物中心客流排行榜前三的龙湖北京长楹天街。开业后引得北京各地的年轻粉丝蜂拥而至,接连一个月门庭若市。


这已经成了一种现象——哪里有网红店,哪里就有人山人海。我们也慢慢发现,不止是街边店,越来越多的网红店开始入驻购物中心。据赢商大数据显示,近3年综合发展指数排名前100的购物中心中,超过90%都引进了创新业态,餐饮、潮玩、新零售等五花八门。


商场里的网红店越来越多,是网红品牌的转型,还是线下商业的谋变?


龙湖北京长楹天街贤合庄开业当天,明星到场祝贺。

 

买网红就是买时髦


网红店为什么吃香?的确,供给过剩时代,得流量者得天下。但深层原因远不止如此,表面上的“跟风”,其实映射了背后的某种消费趋势。


在信息庞杂、节奏多变的新消费趋势下,对于单一品牌来说,要全面捕捉每一个消费者的各项喜好与需求并不现实,于是大多数网红品牌“舍远求近”,会选择其中1-2个切入点纵深挖掘。比如,要俘获“颜控”,就深耕产品与门店的外观设计,把颜值做到极致;面对口味刁钻的人群,就保证有几款始终经典的拳头产品,并不断优化新品口味。


一旦精准聚焦了特定圈层的消费者,只要人群基数够大,就可以做到“小众即大众,个性即共性”,拥有一大批“死忠粉”。在武汉江宸天街负责人看来,网红品牌的核心就是独特个性元素+互动能力,这是由于Z世代逐渐成为主流消费群体,他们更愿意为个性化内容及价值认同买单。所以,购买、体验网红品牌成为了一种新时髦。颜值经济、亚文化、盲盒玩法、明星效应等,都是如此——基础消费叠加打卡诉求,效果就恰到好处。


而且,大多数网红店都需要消费者沉浸式的体验,这无形中拉高了消费者的在店时长,提升用户粘性,就有可能催生出其他消费项目。


华北地区首家乐高探索中心就坐落在龙湖北京长楹天街,被称为“室内乐高乐园”,每逢周末门庭若市,经常有外地的顾客慕名而来。而顾客一家人的就餐与饮料,都会在长楹天街的餐饮店里解决。为此,乐高也会与餐饮品牌“结盟”,推出联合套餐或优惠,为彼此引流。


所以,对于购物中心来说,以体验见长的网红店是必不可少的“客流发动机”。2020年,长楹天街调换了200多家品牌商户,其中网红店占比达40%,通过对品牌布局的调整,长楹天街较冷区域的客流有了显著的改观。据介绍,接下来长楹天街将引入更多网红品牌入驻,提升整体人气。


此外,很多网红品牌也能吸引一些商场此前触达不到的客群,实现“破圈”的目的。长楹天街的这次“网红调改”,通过引入谜之生物便利店、奈雪的茶PRO、完美日记等年轻人热衷的品牌,大幅拉高了年轻客群的占比,也迭代了商场在很多年轻消费者心中的形象。


购物中心既赚了钱又赚了吆喝,这正是网红店在引流之外带来的次生影响。

 

从网红到长红


“每当有一个新的网红品牌进驻,给我们带来的短期效应都是非常明显的,如果能把短期效应捕捉住,和商场更好地融合,就能转化为长期的效应,实现持续的客流增长。”龙湖杭州滨江天街负责人表示。


龙湖商业很清楚网红品牌的“AB两面”,因此在精细化运营中会格外注重网红品牌的长期生命力,以及购物中心与网红店如何做到“强强联合”。


这需要分两步走,一是品牌引入精准预判,二是运营协同合作共赢。


在招商阶段,除了要保证品牌与商场的形象定位相契合之外,品牌连锁运营的能力、团队是否可以支撑全国性的发展、培训体制能否保证品牌的良性成长等也是关键的判断要素。这决定了品牌的流量和网红效应是否可持续。之后则是研究网红品牌的生命周期,选择在最恰当的时机引入,和品牌一起成长。这是龙湖商业沉淀出的一套网红招商“方法论”,基于丰富的招商经验和专业的团队,做出最综合的判断。


计划于4月16日开业的北京丽泽天街是一家网红、潮尚属性极为浓烈的商业综合体,其中概念店、形象店、特色店占比超过50%。其负责人表示,即使同样是网红店,招商时他们也会与品牌共创在天街的差异化定位。例如,周大福“礼”北京独家体验店以礼物盒为创意灵感,结合北京文化元素进行店铺设计;施华洛世奇全新概念店Crystal Studio、小大董蓝调北京、哈根达斯等品牌均是为丽泽天街量身定制。

 

主打年轻、时尚的大董副品牌——小大董蓝调北京已入驻北京丽泽天街。

 

差异化与本土化是龙湖商业运营的关键法则,强调每一个购物中心都有自己的故事与IP,基于前期的客研与考量,确立购物中心的形象定位。即使是同一城市的不同天街,也要各有所长。“我们要给顾客一个非来不可的理由。”丽泽天街负责人表示。


即将于6月开业的武汉江宸天街也是如此。同样定调潮时尚+网红,江宸天街在设计时融入了武汉文化元素,并用了两年多的招商时间来厚积薄发,强调品牌的“人无我有,人有我优”。茶颜悦色走出长沙首家签约的城市概念店,就将落地在这里。


进入运营阶段后,则需要网红店与购物中心双方的各显神通与协力合作。有时是商场主导,品牌参与。比如,龙湖北京长楹天街2020年的航天主题展,乐高探索中心特意打造一架“长城一号”火箭参展,并推出了配套模型;有时则是品牌主导,商场赋能。在品牌活动期间,购物中心也会给予一定的流量倾斜,或提供直播小程序,以私域流量为之赋能;


更多时候则是双方合力,围绕如何吸引更多消费者并提供更优质服务,彼此联合“作战”。据了解,丽泽天街开业之时,将与泡泡玛特合作启动LABUBU精灵艺术系列全国首展,以LABUBU精灵为主要形象,通过AR互动拍照、星空咖啡馆等多重沉浸式互动打卡点,让消费者身临其境,探索中世纪的艺术主题。


简言之,当购物中心与品牌商就打造全生活场景、优化体验服务等维度达成共识,就更有利于彼此的流量互通与内容共创。


商场里的网红店越来越多,不止是引进来,还需要活下来,以及活得更好,这就需要借助商场的赋能并优化自身的品质与服务,将短期的流量转化为长期的生命力。这是一场彼此需要、互相成就的共生。

 

商业空间的真正魅力


可以说,线下购物中心是更适合网红品牌生根发芽的土壤。


作为业态最综合全面的线下商业体,购物中心注重场景、体验,承载着消费者购物、休闲、社交、娱乐的一站式需求。而消费者的需求一直在变,所以购物中心也时刻在变,其外观设计的风格、内部品牌的淘换、客户运营的模式都始终处在创新迭代之中。


在高度融合与碰撞的过程中,以龙湖天街为代表的购物中心都深有体会,线下商业最独一无二的优势,正是“空间”——所有的消费、体验、互动都要在这片空间进行,这是线上电商无可比拟的。而只有给消费者以全新的沉浸式体验,发挥实体商业天然的社交属性,才能吸引消费者走进并长期停留在这个空间。


网红品牌有聚客能力,善与消费者互动,而购物中心拥有能够直接触达消费者的线下商业空间,可以给网红店最大的用武之地。双方各取所长,共同提升空间价值与服务价值。对于购物中心来说,网红店就像一道“加分题”,既是基于对当下消费趋势的洞察,也是提升服务能力、打造一站式体验空间的升级策略。


值得注意的是,网红经济并不单指网红店,而是一种独具特色、能够吸引消费者、实时满足消费需求的商业模式,基于这样的方向,购物中心也可以打造自己的网红空间。


在龙湖杭州滨江天街,屋顶空间有一块“1515空中街区”,自开业以来潮酷活动不断,深受各种潮牌和摄影爱好者的喜爱。这其实是滨江天街在洞悉了消费者的“打卡”需求之后,特意开辟出的一块空间。同时,运营者也在实时根据顾客的需求做出相应的调整,比如为方便打卡人群置放器材、换衣与休憩,特意打造了网红更衣室,并在外观设计风格上与1515空间的涂鸦风格保持一致。目前,1515空中街区已成为杭州婚纱摄影与网红日常拍摄的选择之一,被称为“杭州小墨尔本”。


杭州滨江天街网红更衣室满足消费者个性化需求。

 

这也是线下商业空间的真正魅力,并不仅限于消费与交易,而是承载了人、物、社会连接后的商业价值与情感价值,从而实现人们对美好生活的夙愿。


龙湖商业作为行业的布道者与引领者,所突破的方向正是“有灵魂的空间,能共情的服务,无边界的创新。”选择与网红店结合,是龙湖为了吸引年轻消费者、提升商业空间力的一项举措,也是线下购物中心不断迭代创新过程的一个截面。


商场里的网红店越来越多的根本原因,正是以购物中心为代表的线下商业,一直处在“围绕消费者需求”的迭代求变之中。当下的消费者需要什么,它们便给予什么,始终与消费升级的趋势及人们的美好生活需要保持同步。


这也是“网红”得以长红的真正秘诀。


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