内容营销的蝴蝶翅膀

IP蛋炒饭 2021-04-09 15:53

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IP蛋炒饭:泛IP时代的思想、方法和案例

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1-2分钟小视频,深入浅出讲透IP的原理、方法与案例…

这是IP蛋炒饭开伙的第102篇文章,

全文约5200字。

关键词:内容营销 蝴蝶效应 自传播  


有一家近几年发展很快的生鲜连锁店,叫百果园,随着微信的视频号兴起,他们也开了视频号,一直都普普通通,没什么波浪。


直到上个月,他们无意中将几年前拍的一条形象微电影放到视频号上,结果,一不小心就小爆了,获得了10万+以上转发、10万+以上点赞,至少数千万人次的观看人数,就是下面这条:



用百果园市场负责人在某群中的原话:“这完全是无心插柳”,本没有刻意,却一不小心成了爆款。


百果园在这条视频爆了以后,其他短视频又回到了常规的产品强销中,并没有进一步的举措,又回复了日常态。


对绝大多数企业来说,内容营销想做出爆款,真的是一件看不清、摸不透、难做好的困事:很难做出内容爆款,使得内容营销如同鸡肋,有时一不小心却成了,也不一定找到持续的办法……


最近有一篇文章,就非常血淋淋的指出,绝大多数企业的内容营销数据,都是自己刷出来、纯粹自嗨的事。


有兴趣可以看看这篇文章,名字附链接:《为什么大企业总是做不好内容》


写得很露骨,将企业内部各个不同阶层的人,从老板到中层到底层苦B文案,他们的理想和小算盘之间的冲突,刻划得丝丝入扣,最后,一定是小算盘战胜理想,于是企业内容营销就变成了刷数据。


但刷数据这东西,躲得过初一躲不过十五,无论刷多少次,没有一两篇真正的爆款打底,内容营销还是很难持续。


为什么企业内容营销那么难爆?


原因很简单,不是没有爆款的规律,而是这些爆款规律,往往和企业市场营销的正常思维相悖


这好比一个人听电台,内容爆款规律在A频道,而企业高层营销的规律在B频道,你只有经常听A频道,才可能稳定出受欢迎的内容,但偏偏平常听的都是B频道。


下面,是我用大道至简的方式,提炼出的4个最基本的爆款规律,我称之为——蝴蝶翅膀(能引发蝴蝶效应的)。



注意看,这四片内容翅膀,分为两大两小:上面是有长期战略价值的两片大翅膀,下面是有爆破性战术价值的两片小翅膀。




01

共情的


只要查看抖音、快手、B站、视频号的短视频,可以轻而易举的发现:能超过十万以上甚至百万千万级点赞的内容,大多数是能和观众产生共情的,让观众被情感打动的。


前面举例的百果园短片,就是一个标准的、用共情打动人而实现裂变传播成功的例子。


在传统广告领域,经常被认为不实用的情感类内容,在网络传播上非常有用,不用花钱都能传播。而企业希望有效的强销的内容,却往往不见效。


这是因为网络的流量规则:自传播的情感因子决定了。


当人们更容易为被打动情感的内容点赞,点赞的越多,网络系统就会自动推荐给更多的人,看到的人就会越多,形成正向裂变的、滚雪球式的传播效应……


而一个企业自己觉得有利的理性内容,人们反而不愿意点赞,于是就反而无效。


营销传播的游戏规则,因为新网络平台的算法,发生了质的改变。


现在的网络平台推荐,背后都是AI人工智能的算法。这些情感内容,能被AI算法,识别为不同的情感TAG(标签),一个具有某种情感力的内容,只要有人点赞,会自动推荐给那些——以前曾经对同类内容点过赞的人,这样滚雪球效应就出现了。


AI人工智能,是在大数据上算法算力,

而数据来自人们的共情和共鸣的点赞。


企业的A频道是:希望突出自己牛逼的,结果人家不愿意点赞;而真正自传播的B频道是:共情打动人的,人家不由自主就点赞了。


残酷之处就在于,AI人工智能计算,认的是后者、不是前者。


所以,自传播的第一个秘密,就是“共情”。


这个“共情”最好有两点,一个是个人化的潜意识情感;一个是群体化的亚文化情感共识。最好两者皆有。


《唐宫夜宴》爆红的背后,

就同时有:

小姐姐们俏皮动人的人性共情,

和传统文化带来的集体共情。


有前者的个人化感动,容易让个人点赞;有后者的亚文化群体打动,就容易在社群和圈层传播起来。


比如,为什么很多二次元文化+情感的内容,特别容易被传播起来,就是因为不只是个人被打动,其中自带的文化符号IP,更容易让网络上最活跃的群体被打动,从而形成更快的裂变传播。


很多企业会说,其实我们也挺注重情感,品牌要素就有情感在其中。


但问题是:企业讲究的情感是A频道的显意识,用户愿意点赞的情感是B频道的潜意识。



也就是说,企业理解的情感,不那么说人话和情话,集合了太多理性化的东西,情感并不那么纯粹。


而潜意识情感往往非常纯粹,就是爱、欲、恨、萌、燃、丧、浪这些,或者有强烈的文化集体意识,能让人不由自主地点赞。


大家可以看看“八部天龙”这八个短视频,讲的就是按本能分类的八种潜意识情感。



很多人将共情和共鸣混为一谈,其实共情和共鸣是不同的——


共情是人的情感之弦和内容的共振,只要被打动就行了,共鸣还得这个人的价值观也认同,形成人生观共鸣。所以有共鸣比共情要难得多。


世界上有独特价值观、又能有大量粉丝被认同的品牌,并不多,它们往往能直接做出爆款内容,因为它们已经是有IP价值的品牌。


我们可以看到像NIKE、喜茶、茶颜悦色、海底捞等的内容营销,更容易得到自发传播,


茶颜悦色的产品,

有强烈的内容营销风格。


如果一个企业的内容营销能做到长期共情,这个内容营销就能成为IP,也帮助品牌成为IP。


当内容营销做成了IP,就是做成了有共情力的社交货币。


在这些情感内容上附以商业消费,就能直接促成卖货。


这,就是小红书电商能成功、抖音和快手的内容电商快速崛起的底层原因:先“共情”,加上后面说的“有用”,就实现和淘系京东系拼多多系迥然不同的新电商生态。



小红书等打开了

情感生活化新电商大门


内容营销的成功,就是成为IP,并赋能到品牌和产品。




02

有用的


有用的内容,是仅次于共情的,第二大能实现粘性和连接的内容。


这里说的有用,是对人们真的有用,并形成知识社群。


比如,某微波炉品牌,无法通过讲自己的微波炉如何好,来长期蓄粉丝;如果改为分享有用的知识性菜谱,就有可能长期做内容,引发不断的自传播,沉淀积蓄粉丝。


将产品功能和知识有用充分结合

再创造出独特的内容


刚才已经说过,网络内容的TAG(标签)非常重要,不同的内容,随着点赞的人多,AI人工智能系统能通过深度学习,知道这个内容的TAG是什么,然后推荐给喜欢同样内容的人。


有利他性的、知识性的内容,特别容易形成知识的TAG。这些TAG的不同的流量会被网络自动分配,就形成了新营销最重要的渠道:圈层。


圈层有亚文化圈层,我在共情里讲到了;还会形成知识圈层,需要不同知识的人,会自然而然在网络上形成圈层。


所以,刚才说的某微波炉品牌,是可以通过知识性菜谱和烹饪内容,形成感兴趣的知识圈层的,而且民以食为天,这个圈层的潜在人数会非常大。


所以,自传播的第二个秘密,就是“有用”。


这个“有用”有两点精髓:一个是先利他,而非先利己,用利他自然实现利己;二个是长期有效的多维输出,不管是文章、漫画、音频、视频、直播都可以做。


当然,相比于第一个“共情”,“有用”的相对弱一些,传播速度往往没那么快。


以我们自己的IP发展为例:


前一段时间,我们将自己的IP“和女儿的日常”的内容,刚发到小红书上,仅仅不到一个月,就快速发展了近5万粉丝。




每一个的点赞背后,

都是来自人的共情。


同时,我录制的“陈格雷说IP”的短视频,开了视频号,三个月也只发展了几千粉丝。


这是因为,“和女儿的日常”是非常纯粹的爱的情感内容,所以非常容易让人们感受,尤其受到女生们的喜爱,这在小红书上能快速扩散并聚粉。


而“陈格雷说IP”是非常理性的知识内容,而且受众面也确实过窄,因此虽然有用,涨粉量和传播量就有限。如果能将“陈格雷说IP”做得更让人感动一些,扩散率就一定比现在大很多,但最终还是会受到我的知识内容的限制。


“有用”虽然在感动力上不如“共情”,但持久力相当好。因为能持续做出有用的知识内容的难度,要比持续做出“共情”内容的难度要小得多。


以食物知识专家为人设的不白吃,

取得了粉丝量和商业值的双丰收。


“有用”和“共情”一样,一定要有人群针对性,而不要指望人人都需要、都喜欢。这个和做大众广告的常识正好相反,广告是虽然也有目标人群,但仍力求仍大众都能接受。


因为在TAG和AI推荐的传播规则下,一个想说服所有人的大众性的内容,效果一定会很差;小众内容的传播效果反而会好得多


再说一个有趣的误差点::


很多企业做广告时喜欢故作高深,谈高雅文化,比如禅啊、茶道啊、悟性啊,等等,因为可以显得自己很牛逼,打动那些仰慕文化的人,这在广告营销上是行得通的。



幸亏小罐茶做的是广告营销

如果做的是网络自媒体内容营销

这些内容就无法到达想到达的人群了


但是,这种招数,用到网络上的内容营销会有一个大麻烦:就是系统会根据内容,只推荐给那些喜欢高深文化的人群看,而真正想打动的非文化人是看不到的,这样就会无用、无效……




03

有槽点


就在上周发生了非常代表的案例——


小米同时推出了要造车、新手机、和新LOGO这三件事。


结果,新LOGO成为了非常热门的现象级话题,有大量的自发讨论和文章,声量远远压住了其他两项。


原因很简单,小米花200万只是把自己的商标外框磨圆,这件事是有强烈槽点的。



而小米要造车和新手机,没有什么槽点。


有槽点,能让人吐槽,就更容易引发流传,这是全世界互联网的不变法则。


有人认为这是小米故意的,当然,但小米也并不希望这件事的热度远远压倒了“造车”,所以不少专业人士都认为这其实是一场事故。


“造车”用的其实是“雷军苦情”的共情法则,所以也有一定效果,但雷军作为非常成功的人士,再苦情也苦不到哪去,所以自传播一定比不上新LOGO的吐槽。


所以,自传播的第三个秘密,就是“有槽点”。


这个“有槽点”,需要企业在做内容营销时预埋槽点进去,有时是有意的,有时是无意的,大部分是无意的,因为,这个槽点该有多强、风险要多大,很难事先评估。


槽点是个非常典型的A频道,和企业正常作风的B频道相悖。企业的营销宣传天然就是要走正的、不能出错、不能有弱点,而槽点天然就是要有弱点、有问题,让人们能抓住痛脚。


通过槽点形成自传播的案例有不少,比如去年的“老乡鸡”发布会,就是用土得掉渣的风格做槽点;还有钉钉去年用学生们对钉钉们的不满作为槽点,去引爆传播。


满满的槽点,和怀旧的共情,

是老乡鸡发布会获得广泛传播的原因。


和有槽点是同孵双胞胎关系的,是自嘲,就是企业能真正放低自己、以自黑自嘲的方式做传播,这也很容易被接受和扩散,还能成为危机公关的有效方法。前一阵子,鹅厂在老干妈事件上的自黑自嘲,就很好地化解了危机。


  为了实现自嘲和槽点,

鹅厂官号和公关总监个人号

都亲自上阵了……


“有槽点”有一个明显不足,就是不可能天天做槽点,次次有槽点,只能偶而为之,偶然出现。


这就是为什么,我将“有槽点”放在内容营销的短期战术层面,而不是长期的战略层面。


长期的战略层应该是“共情的”,或者“有用的”,这两者才能真正长久做下去,和人们有长久的连接,建立长久的价值。


而“有槽点”,和后面的“新奇特”,都只能是战术性的。




04

新奇特


新奇特很容易让内容营销的传播成功,这个很容易理解,只是很难做到或做好。


前面曾说过,大规模转发的超级爆款小视频内容往往是“共情”的,其实这话只说了一半,超级爆款内容往往也是“新奇特”的。


所以,自传播的第四个秘密,就是“新奇特”。


这个“新奇特”,就是新鲜的以前没见过;或者奇怪的和正常不同的;或者奇特的有自己独创的。这些新鲜的、奇怪的、独特的内容,一定是最容易引发自传播的。


比如,现在非常红的罗翔老师,其实就是用黄段子的风格讲法律知识,非常新奇特的角度,同时又符合了“有用的”和“有槽点”这两大法则。


用讲黄段子式的谐趣,

来讲法律知识,

让罗翔老师大受欢迎。


还有特斯拉的各种营销内容,比如将一部汽车送上太空,接受比特币付款买车等等。


还有国外著名的网红”巫师“,就不断推出新奇特的脑洞内容,给人们以不断的惊喜。


“新奇特”和“有槽点”一样是战术性的,因为再新奇特的内容,看多了也会变得习以为常。所以,长期价值还是要回到“共情”和“有用”,成为IP。


比如说李子柒,起初当然是因新奇特而起,但长期能越做越强,靠的是人们对传统文化的共情力,以及李子柒本身的个人IP魅力。


李子柒的视频,同时将

文化风情、个人魅力和新奇特融于一体


所以,只有当新奇特的内容,建立起了IP价值,才能持久有效。


最后,说一说什么是从当下到未来的内容营销?


就是以内容、互动、叙事、IP化为主要特征的新沟通,并且能直接带动交易,品效合一。




而共情的、有用的、有槽点、新奇特,正好是四种不同的关键力量。


第一个是人性和文化的情感力;

第二个是知识和理性的利他力;

第三个是戏谑和解构的反打力;

第四个是创新和建构的正打力。


这四种都能实现内容营销自传播,带来如同蝴蝶每秒种扇动1000多下翅膀后的连锁效应。


作者:陈格雷(老小格)及团队

                《超级IP孵化原理》作者,品牌IP孵化人

记得点一下“在看”

这篇小视频讲的正是

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