这个行业迎来爆发!7万家店上天猫,成交猛增10倍

天下网商 2021-04-09 16:09

天猫家装进一步加码本地化。

 ✎  天下网商记者 蒋婵娟



“我们预期做一千万,结果做了四千万。”今年3月,飞美家具首次参加天猫家装节活动,该公司北京区总经理张斌直呼“销售额超出预期”。


飞美家具只是参与天猫家装节的诸多线下品牌之一。此外,还有红星美凯龙、居然之家的700多个卖场,以及林氏木业、全友家居、索菲亚等900多个品牌的7万家线下门店。


此次天猫家装节通过线上团购的方式,以折扣券、到店礼等团购权益吸引消费者进行有效留资,最终完成线上预约、到店核销的动作,实现线上线下同步爆发。


数据显示,一周内,1400万人在天猫上购买了家装类商品,成交额同比大涨159%,从天猫上引导至线下门店的成交额同比增长了近10倍。



以红星美凯龙北京朝阳路店为例,首次迎来线上线下结合的联盟团购会,落地“天猫团新家”新IP,活动期间(3月25日至31日)合计成交环比2月提升737%。


线上,正在成为家装品牌增长的突破口,如不少商家所言,“这只是开始。”


新手上路


“流量很大,但我们经验不足承接不够,下次要做得更好。”复盘刚结束的天猫家装节活动,飞美家具北京区总经理张斌高兴之余,略带懊悔。


消费体验是家装行业的重头戏,尤其是定制家具,消费者希望看到整体效果呈现、摸到材料质感。因此,从2009年成立到现在,以定制板式家具为核心业务的飞美,一直把重心放在线下。


只是,家具定制有着低频、高客单的特点,这让飞美面临一个巨大的挑战:拉新。此次天猫家装节活动,让张斌看到了新方向。


随着90后等年轻一代成为消费主力,各行各业的线上渗透率不断提升,家装行业也不例外。由于行业的特殊性,家装行业更需要打破线上线下的边界,实现体验一体化。一个数据是,超过80%的90后用户在装修前会高频、深度浏览线上案例,同时,超过70%的用户会去线下门店做对比。



为此,天猫家装也在摸索,不断优化消费体验。


为了解决体验感问题,天猫家装落地本地化模式,即利用“品牌轻店”,让线下门店一键上线天猫。基于LBS(基于地理位置的服务)技术,消费者在淘宝搜索家装商品时,优先展示用户附近的门店商品,实现线上看,同城购买。


这次天猫家装节,天猫进一步加码本地化。


除了常规的线上活动,天猫还首次整合了红星美凯龙、居然之家的700多个卖场,以及林氏木业、全友家居、索菲亚等900多个品牌的7万家线下门店参与到家装节中,并以地区为单位上线了本地化团购活动。


通过团购预约的集合页面,线上线下保持统一的活动节奏,以折扣券、到店礼等团购权益吸引消费者进行有效留资,最终实现消费者在线预约、到店核销的购物动作,引导线上线下同步爆发。


抱着尝试的心态,飞美首次触网。配合活动节奏,前期飞美将门店员工职能进行细致划分,排出人手专门负责线上订单,并在私域分享活动内容,做好前期蓄水。


“到店客流是我们平时商场里品牌们联合搞活动的两倍。” 张斌说,但由于自身缺乏线上活动经验,存在响应不及时、信息遗漏等问题,造成了一定客户的流失。“对我们来说,是教训,但也是惊喜,有了经验,下次会更好。”


一年的蜕变


新手上路难免忙乱,有线上经验的家装品牌就有条不紊许多。


作为星月神防盗门上海地区的经销商之一,2006年,张健就入驻了红星美凯龙。


坐店等客,是张健以往做生意的方式。这一模式下,很快会触及天花板。随着用户消费渠道的不断增多,2016-2018年,张健迎来了生意上的“至暗时刻”,“门店人流越来越少,感觉真的有点撑不下去。”张健也在不断跑渠道,找销量,但效果并不显著。


2020年4月,上海汶水商圈的红星美凯龙开始了天猫新零售的尝试。张健抱着赌一把的心态,成为第一批积极响应号召的商家之一。


短短一年,张健对于家装品牌上线的态度,经历了从怀疑到将信将疑再到全面支持的大转变。


“一件事做得成功与否,还是要用销量说话。”据张健回忆,起初,由于自身对线上市场了解不够充分,只把两款低价的引流款上线,并未多下功夫。没想到,随着新零售改革的不断深入,线上带来的流量越来越多,日成交量也水涨船高。


这让张健重视起门店的新零售业务。首先,在产品上,张健将品牌所有的商品都实现了上线,并保持线上线下同步上新,为线上消费者提供更多样化的选择;其次,在团队上,成立新零售小组,一直到深夜12点都保证有客服在线,为线上用户提供咨询、接单等服务。


“线上不仅让更多用户看到了我们,也打破了我们做生意的时间界限。”张健说,比如今年2月正逢春节,在过去,这个月基本是纯停业状态。而今年品牌在线上做了一些让利活动,不少用户愿意下单预定,“我们正式开工后再上门测量、安装,整个2月都被盘活了。”


有了一年的操练,此次天猫家装节,线上流量导入张健的门店之后得到了良好的承接,迎来了销售的小高峰,最终销售额比张健的预期高出两倍。3月,新零售订单占到张健门店整体销量的40%。


改革正当时


天猫家装节的爆发并非偶然,而是厚积薄发。


为了啃下家装这块被称作“互联网最难啃的硬骨头”,天猫家装成了一些先进技术和创新玩法的试验田。


其中,同城购项目上线,对整个家装行业进行了一次革命。以前家装行业是品牌商主管生产制造、线下经销商主导销售,品牌上线轻店后,可以通过平台将消费者区域性地分发给经销商门店,形成平台——品牌商——经销商——门店的整合。



随着本地化的进行,线上线下在服务方面逐步一致。目前,天猫在家装等大件商品配送上已普及“送装一体”服务,大件商品送货入户,预约配送准时送达,并率先在业内推出“免费取旧”服务,送货上门的同时取走旧品,解决消费者的旧床垫、旧沙发等难以处理的产品。


天猫家装事业部总经理恩重分析,此次家庭装修消费迎来开门红,一方面春季是家庭装修的旺季,疫情后不少人也有改善居住环境的需求;另一方面,天猫在推进家装本地化及3D技术应用,推广大件商品送装一体服务普及,降低家装网购门槛。


天猫能为家装品牌带来的价值,远不止提供一个新的渠道。比如天猫家装节本地化团购,除了为品牌带来大量曝光,拉升销量,也成为帮助品牌和经销商开拓线上营销蓄客的新方式。


最近,不论是张斌还是张健,最常挂在口头的一个词是“学习”。家装行业线上化的浪潮已经袭来,而改变自己最好的时间,正是当下。


编辑 徐艺婷


专注互联网商业的权威新闻媒体,记录互联网商业的人物和故事,提供天猫和淘宝商家集培训、营销、实战于一体的系统化服务。