兴趣电商会是电商的新命题吗?

互联网指北 2021-04-09 17:17

4月8首届抖音电商生态大会抖音电商总裁康泽宇提出抖音电商要做兴趣电商,即基于人们对于美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。

“兴趣”是一个值得加粗的关键词,我们可以将这场发布会翻译得更通俗一些:抖音认为兴趣是电商平台未来最大的价值,是目前看起来已经饱和的电商领域,最有可能的增长策略,同时他们也相信自己有能力做到。

有赖于抖音较为成熟的推荐和信息分发技术,以及超6亿的日活用户,抖音兴趣电商是拥有技术基础和用户基础。同时,借助经营、运营等多方面的扶持,抖音达人也通过短视频、直播等形式,创作优质兴趣内容,帮助商家更好地了解消费者兴趣,最终达成销售额与品牌影响力的提升。

作者 / 指北BB组 付生

编辑 / 枕溪

如果将电商运营化约为GMV=流量x转化率x客单价”,那么对于电商平台来说,增长则意味着在保有客单价的基础上,提高流量的来源和平台的转化率。

顺理成章,传统电商们通过买量、自建渠道,形成稳定的流量来源,又从产品价格、品类、价值,平台设计、体验等诸多方面,提升流量转化率。于是“人、货、场”构成了电商生态中必不可少的三要素。虽然多数时候它们并列出现在人们的讨论中,但三者不同时期的侧重,要素间的关系,都是流动的。

拿商品来说,线下十元店的逻辑放在网络中,出现了“9块9包邮”,消费者对于价格的敏感,也让各类比价的网站、APP应运而生。不过很快这种朴素的价格战,随着人们消费习惯的改变,逐渐被新的竞争所取代。

伴随电商生态的完善,网购不仅拥有极高的便利性,而且相比较线下购物,拥有充分的空间去细分品类,以适应差异化的消费需求,一些无法被装进卖场货架的商品,在网络中仅仅需要“贴”上关键字和链接,就实现了上架。

而随着消费与一些文化现象的融合,商品拥有了更复杂的价值。比如一些ins风、北欧风的商品,除却商品的实用性,更像是帮助消费者向自身兴趣靠拢。

从价格战到适应消费者需求不断细分品类、升级迭代,甚至包装文化概念,吸引消费需求……可以清晰看见不同时期“货”的改变,同样的,“场”也从超市的货架,店铺的橱窗,迁移向电商平台的图片视频展示,来到了直播间

(抖音直播间几乎涵盖了各个领域)

在过去的一年里,平台、商家、MCN齐齐涌入直播电商的赛道,奔向的正是电商场景的创新,即在直播间中主播介绍商品,与消费者互动,不仅缩短了消费者的决策路径、提升购物体验,更激发出消费者的潜在需求,实现瞬时、高效的转化率。数据显示,2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元。

不过热度之下,直播电商也因同质化、数据注水、消费后数量不小的反悔等问题备受争议。尽管从市场预期来看,未来直播电商市场规模仍将保持增长,但人们也开始回归理性思考,在直播电商之外,还拥有哪些增长可能?

这个答案可能就落在了“人”身上。当人们的基本需求被大量满足,消费者对提升生活品质的要求,市场对个人兴趣的了解与接近,正在彻底改变“人、货、场”的关系。因为人既能赋予“货”意义与解读,又是“场”中活跃的一环,比如直播间的主播、短视频里的创作者、消费者中的意见领袖……

当“人”成为影响电商增长更具权重的变量,用什么才能更为直接有效的影响消费者决策?“兴趣”可能就是其中的一种选择。

尽管兴趣电商的提法尚属新鲜,但关于兴趣的生意,早有实践。比如在豆瓣,在用户自建的小组或者官方创建的专组,友邻们因兴趣爱好相聚,共同营造平台的社区氛围。而这种影响力,已经不局限于平台内,像是“FIRE生活”“丧心病狂攒钱”“用利息生活”“假装生活在2050年”等等小组,就屡屡破圈,成为媒体选题的“富矿”。

可以说兴趣的生意在多数情况下是高回报的:兴趣社区中,用户拥有强烈的主动性,积极的创造力,只要平台的核心价值没有更迭,便能够凝聚忠实用户。也就能理解为什么即刻消失近一年后,重新回归能在短时间内迅速刷屏,却又因产品发展重心转变,让部分用户叹息“变味”和“被抛弃”。

不过兴趣电商中的“兴趣”,更为复杂,也伴随着更多需要思考的问题。

-兴趣电商的核心是主动帮助用户发现他潜在的需求。这是因为在兴趣社区中,用户有着明确的兴趣方向,会延续个人的爱好完成定向的互动。但在兴趣电商的场景下,用户的兴趣是多样的,消费需求是不明确。

而推动用户买单的原因可能是过去有过类似的想法,因为短视频、直播内容的展示而明确了消费需求。在这一过程中,电商平台以及商家都需要思考如何帮助用户发现自身的潜在需求。

-兴趣电商也需要平台与商家完善优质的内容,吸引消费者驻足了解、发现并最终获得商品。这是在于消费需求的激发与成功购买还留有一段距离,一方面单纯凭借兴趣冲动消费,待消费者冷静后必然会出现反悔退单。另一方面,推荐的兴趣类商品与消费者的实际需求之间的适配度,也会影响他们的决策。

-提高适配度,则需要平台基于内容生态对用户兴趣的了解、接近和真实反馈,发挥好推荐和信息分发技术,可以帮助商家更为精准的触达定向用户,从而提升流量的转化率

在生态大会上康泽宇就提到:“据商家的反馈显示,他们在抖音电商上的消费者中,85%以上是新客户。兴趣电商为商家带来了更大的市场和机会。”

总结来看,兴趣电商中的“兴趣”是激发消费者潜在需求的诱因,创作者和商家激发消费者了解、发现并获得商品的传播介质,还是商家内容分发的有效信息。

可以说,在基本需求被充分满足的当下,人们对美好生活的向往,会给兴趣电商市场带来可观的前景,而“兴趣”这个在兴趣社区时代就被检验的增长密码,或许也会在电商生态中迸发生命力。

兴趣电商仅仅意味着多卖货吗?我们不妨先看两个案例:

-返乡青年龚红玉用镜头记录湖南的村镇和乡村美食,在抖音电商一年卖出上千万湘货。

-乔家手工皮艺传承人乔雪,在一年中开了200多场直播,累计卖货近300万元。

在龚红玉的抖音中,米粉、擂竹笋、腌香椿等各种湖南特色家常菜,从食材展示到制作分享都精巧融入在一两分钟的短视频中。有着七年湖南广电工作经历的她,持续在抖音上分享家乡美食,吸引了来自全国各地网友的关注,也勾起了人们对于湖南美食的兴趣。

在乔雪背后,真正支撑起上百万的销售额的,除了非遗文化的传统技艺,还有农村女性、残疾人等群体的价值被发现、被发扬。2017年起乔雪带着留守在家乡的女人和残疾人一起做皮具,并通过短视频记录皮雕的工序,向大众科普非遗文化。很快这种传统独特的技艺,受到许多用户喜爱,也激发出人们对于手工皮艺的兴趣。

但在做兴趣电商这门业务前,她们的生活并不算如意。离开多年工作的长沙回到家乡务农,许多人并不理解龚红玉的选择,还有人质疑她“上完大学不还是回来喂猪种地?”而乔雪在创业早期也面临着成品无法流向市场,资金难以回拢的困境。

后来,在抖音平台慢慢摸索,发现了基于兴趣去创作内容、找到消费者的一些好方法:她们借助短视频、直播激发出用户们对美食和非遗文化的兴趣,搭建起从商品兴趣到消费场景的便捷渠道,回应网友们希望购买视频同款的愿望,实现了销售额和影响力的双重提升。

乡村扶贫和非遗传承历来都是高门槛的项目,而兴趣电商之所以能实现高效的流量转化是因为它补全了传播过程中最需要的两个环节——引流和转化——这在之前的时代里都是标准的奢侈品,扶贫产品受制于交通、信息等客观条件难以被市场洞察,非遗则需要大量沉浸式参与才可能咂摸出味道,这些都对潜在消费者非常不友好。

换句话说,兴趣和电商的结合,通过激发用户关注带来影响力,又通过电商模式,实现了实际的消费驱动力,正在帮助乡村振兴产业和非遗文化传承形成自己的商业模式。

而作为短视频头部平台,抖音也具有先天的内容优势。这是在于如今短视频内容已经成为人们最常见的表达形式之一,它所具有的动态画面、多元信息量、加强体验等特点,在很大程度上消除了接受理解信息的高门槛,扩大了内容的受众覆盖面,而这也是传统图文表达所无法实现的。

正是基于兴趣电商和短视频的内容优势,抖音电商不仅帮助商家激发用户的潜在消费兴趣,更将这些兴趣持续转化为助力乡村振兴和传统工艺的传承保护,让兴趣的力量,真切地回馈向社会。

相关数据显示,去年共有110位市长、县长通过抖音电商“县长来直播”活动带货,把各地农特产推广到全国大市场。截至去年7月,县长直播活动总销售1.23亿元,其中有6819万元销售额来自国家级贫困县。一些非遗文化产品和小众的工艺品,像是油纸伞、陶器、甲胄等,也通过抖音电商拓宽了销路,找到了自己的消费群体。

正所谓能力越大责任越大,抖音电商拥有优质的创作氛围,行业头部的平台生态以及较为成熟的推荐和信息分发技术,这些都将帮助商家将商品更为精准迅速的对接消费者需求,做大市场蛋糕。

兴趣电商还能带来什么,可能答案就像康泽宇所说:“兴趣创造美好生活”。


虎嗅、36kr、钛媒体专栏作者

十年广告创意工作者



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