辛巴、罗永浩、瑜大公子……破亿主播全揭秘,谁才是品牌最爱?| 3月直播电商榜单

新榜有货 2021-04-09 17:29


2021年已经过去3个月了,头部主播们干得怎么样呢?四大天王还是四大天王吗?有哪些后起之秀吗?以及最重要的,商家品牌们到底要怎么跟主播合作?

 

结合新榜旗下抖音数据平台“新抖”、快手数据平台“新快”,以及淘宝数据平台“胖球数据”,新榜联合中国广告协会、第一财经商业数据中心(CBNData)发布了全平台直播电商主播影响力2月榜,主要包含全平台直播电商主播直播带货总榜,带你用数据窥探直播电商的真相。

 

本月榜单数据开放下载,您可以回复关键词【榜单08】或点击底部【阅读原文】获取源数据链接。

 


纵览主播英雄谱,谁是品牌最爱?

 

首先让我们来看一下2021年3月的主播直播带货榜单。



从总带货金额来看,相较上个月,TOP50主播总带货金额有明显提升,175亿元也是近4个月以来的最好成绩。


 

从带货成绩分布来看,3月榜单中,50位主播带货金额全部破亿,其中,薇娅、李佳琦、辛巴、蛋蛋4位主播带货金额超10亿元,罗永浩、瑜大公子、雪梨等6位主播带货金额超3亿元。


 

那么问题来了,这样的数据变化对于商家品牌来说有哪些价值?2021年商家品牌更适合与哪些主播合作?

 

带着这个问题,可以把TOP50主播大致分为3档。

 

——第一档:10亿+选手

 

薇娅、李佳琦的带货金额基本没低过10亿元,堪称直播带货界的Queen和King,辛巴虽然有点不稳定,但破10亿元也非常轻松,3月27日的回归直播一场就干到了20亿元。对于他们来说,10亿元实在是小意思。

 

薇娅:人形商超,大女主本主

 

从梦想成团出道的追梦女孩,到现在直播带货界毫无争议的一姐,自称“哆啦薇娅”的薇娅结结实实上演了一出大女主逆袭剧本。

 

现在,薇娅和和董海峰夫妻联手,签约明星,培养主播,自建供应链,布局资本,已经成了名副其实的下棋人。

 

从品牌视角来分析薇娅,最大的特点就是两个字:稳,正。

 

稳,一个是带货力稳定,从去年10月份开始薇娅的带货金额分别为80.10亿元、37.1亿元、29.2亿元、21.06亿元、18.29亿元、33.99亿元,一直稳居带货榜榜首;一个是团队稳定,直播团队核心是自己的丈夫、弟弟、弟媳,团队内讧的几率相对较小。

 

正,一个是人设正,不像是李佳琦的有趣、辛巴的性情,薇娅对外的情绪输出大多聚焦在“专业带货”,谦寻的对外物料、公开账号给人的感觉也不像是“赚钱为先的私企”,反而有点像国企和政府单位;一个是带货正,虽然每次带货量惊人,但薇娅直播翻车的相关报道非常少,各种正能量直播更是非常频繁。

 

薇娅参加《两会夜话》

 

所以,薇娅就类似门槛高、带货有保障的大商超。和薇娅合作也更像是和一家企业合作,而不是跟一个主播合作。

 

李佳琦:人间唢呐,女孩本命

 

如果要在新榜内部评选最受欢迎的带货主播,那李佳琦大概率高票当选,毕竟新榜员工大部分都是年轻女孩儿。

 

李佳琦以“口红一哥”起家,可以说是最有综艺感、最像明星的主播了。小助理离开李佳琦直播间时不少女孩儿怒而取关,金婧和李佳琦组成新CP后女孩儿们又上演了花式“催婚”,纷纷高喊“太配了”。

 

 

这一切都太像明星了。

 

李佳琦在直播间的状态也是非常有梗、有个性,敢“交恶”百雀羚,愿意“疯狂”推花西子,网友们爱的极爱,无感的嫌吵。

 

当然,考虑到掌握家庭经济大权的往往是女人而不是女孩,目前李佳琦的带货成绩已经被薇娅拉开了不少差距。

 

从品牌视角来分析李佳琦,最大的特点就是:有穿透力。

 

相比起薇娅的平稳,李佳琦不论是人设还是直播内容都非常有话题性,而李佳琦的女孩儿们也比薇娅的女人们更有传播欲望。以淘系外的抖音为例,李佳琦粉丝4509万,是薇娅粉丝的近3倍。

 

所以,在直播四大天王中,李佳琦也许是在丰富品牌内涵方面最有竞争力的一位。

 

辛巴:天降猛男,8000万老铁的盖世英雄

 

3月27日,辛巴又回归了,单场带货20.16亿元,快手粉丝突破8000万,气吞山河。

 

但紧接着,辛巴又出事儿了。4月1日,人民网点名批评辛巴团队为复出直播派出保安“封路”,点评道:为辛巴“封路”,谁给的权力?

 

人民网发文点评辛巴

 

辛巴可以说是直播四大天王中最有争议的一位了。除了实锤的“糖水燕窝事件”,辛巴身上真真假假的争议多不胜数,网友们爱的极爱,恨的极恨。

 

那么问题来了,凭什么辛巴争议这么大,带货力又这么强?对于品牌来说,辛巴是个极具研究价值的现象。注意,这里说的是“现象”而不是“个人”。

 

辛巴凭什么这么牛?辛巴会不会完蛋?

 

辛巴身上问题虽然很多,但只要下沉用户代言人的金身不破,那辛巴就永远是辛巴。毕竟,下沉用户的发声渠道太少了。中国的发展不平衡,不仅仅是经济、区域、城乡的不平衡,还有话语权的不平衡。辛巴契合了这样的大势,那就只可能被替代掉,而不可能被“干掉”。

 

留给辛巴的时间还有不少。辛巴可能因为自己“作死”或者不可抗力被封杀掉,但一个辛巴倒下了,另一个辛巴马上就会站起来。上一个像辛巴一样契合了大势的是MC天佑。本来大家以为吴召国会是代替辛巴的那个人,但现在看来,不是。

 

所以,有想法的品牌可以给自己留个作业:仔细研究、亲身感受辛巴身上的财富密码。

 

——第二档:3亿+选手

 

对于第二档的主播来说,10亿元已经基本是天堑了。这个月蛋蛋虽然卖了11.29亿元,但更多还是靠天降猛男辛巴,其他月份也基本没超过,而像是罗永浩、瑜大公子、雪梨等主播则是各有各的绝招。

 

罗永浩,跨界老炮,降维打击10级选手

 

罗永浩的舆论形象非常好,尤其受到城市用户的喜欢。为啥喜欢罗永浩?用他昨天(4月8日)在抖音电商生态大会上的说法就是,他是一个难得的有少年感的中年男胖子,像李建、朴树一样不油腻。

 

搞教育、搞手机、搞直播、搞段子,罗永浩身上的故事太丰富了,成名早、铁粉多,还办了个“大公司”锤子科技,相比其女团、柜哥、代购出身的其他天王,罗永浩在人设、人脉、经验、资源上都有着极强的错位优势。

 

 

罗永浩对品牌最大的吸引力是什么?用罗永浩的话说就是,现在直播带货界部分主播江湖气、草根气甚至是匪气比较重,品牌需要“端庄体面”的主播。这方面,曾经是企业家的罗永浩可太有优势了。

 

比如昨天罗永浩就不无骄傲地表示,过去一年直播间卖了8000多种商品,大几万个SKU,但只有一例出了问题。

 

所以,也许罗永浩在带货力上优势不大,但的确是第一档的靠谱的、值得信任的、能给品牌背书的主播。

 

雪梨,古早网红,直播老油条

 

跟张大奕一样,雪梨都崛起于微博图文时代,靠着拍照片把成千上万的衣服卖给了全中国的爱美女孩儿们。

 

工作中的雪梨

 

直播电商时代到来,雪梨等前浪虽然没被拍死在沙滩上,的确已经不是最出风头的那个人了,但得益于多年积累的粉丝、货品、运营等资源,也是实实在在的淘宝地头蛇。

 

对于品牌来说,雪梨这类主播已经非常成熟,合作也类似公对公,非常标准化。

 

瑜大公子:人民币玩家,美妆小王

 

瑜大公子这一年起势非常快,从单场几十万到单场破亿,现在已经成为快手美妆主播的门面之一,也是快手官方想大力主推的一类主播。

 

瑜大公子来自杭州遥望网络,是一家资源丰富、资金充裕的MCN机构,用一句话概括就是“不差钱”。所以瑜大公子的崛起,除了本身的专业能力,遥望在团队、流量、明星、货源等资源上的强力喂养功不可没。

 

庆祝的瑜大公子和团队

 

瑜大公子最大的特点就是看起来可复制性极强,似乎就是靠砸钱砸出来的。如果有不差钱的大品牌想复制一个瑜大公子,能不能行呢?

 

这是个很有价值但很花钱的尝试,非常期待有这样的勇者可以迈出那一步。

 

——第三档:破亿选手

 

主播中的破亿选手就非常多了,但是流动性极大,可能爆发突破到第二档,可能直接连破亿也做不到。不过这个档位的主播生命力也是最强的,特色比较明显。

 

朱梓骁:沙雕本雕,小龙虾天敌

 

去年下半年开始,明星出身的朱梓骁开始在抖音直播集中发力,一方面开播频繁,基本“放弃”了明星本职,成了明星主播中的勤奋担当;一方面聚焦美妆、美食两大类,一款小龙虾更是多次返场、场场卖爆。沙雕的表现更是给直播间的“姐姐们”奉上了好一出大戏。

 

一款小龙虾被朱梓骁卖爆

 

明星直播在经过一整年的乱象后,也基本走上了正轨。谁是想捞一票就走的,谁是真正想吃这碗饭的,谁是真能带得动货的,现在品牌们也都看得差不多了。

 

想靠着明星直播赌一把的大可不必,就当成是一个正常主播就行。

 

张庭:微商女皇,宝妈偶像

 

罗永浩是抖音电商当之无愧的一哥,张庭则是带货一姐的有力竞争者之一。自从不干明星做微商之后,张庭“事业风生水起、家庭幸福美满”,成了千万宝妈的终身偶像。

 

在张庭的直播现场,特别有意思的是张庭在台上直播,上百个TST代理商则在台下直播张庭的直播。张庭的每一次抖音直播都不是一个人在战斗,成千上万个代理商都会把相关信息分发到自己的微信、抖音、快手、微博等各个社交账号,形成强大的传播势能。

 

TST代理商们会同步直播

 

或许对于张庭来说,卖货赚多少钱从来不重要,反正不太可能比TST赚钱。直播的重点是TST的一场大型团建,是搏声量、给信心、促成交、招新人。

 

这种玩法很难学,但借力明星/老板和员工/代理商,打通公域流量和私域流量,合力助推公司主业的思路值得借鉴。

 

子安:二奢主播,卖包小能手

 

子安是一个二手奢侈品平台的签约主播,直播间商品的库存不少都是个位数,但却是香奈儿、古驰、LV、浪琴、宝格丽这些一听就很贵的牌子。子安的直播间可能是富婆最多的直播间了。

 


3月份子安的带货金额是2.17亿元,充分展示了专业垂类主播的带货潜力。据新抖数据统计,2020年子安的单场带货成绩多数都在200万元以下。

 

2021年,专业垂类主播会有不小的爆发。哪些垂类主播有发展潜力?品牌有没有可能自己切一个赛道做垂类主播?接下来也许会有越来越多的实践案例。

 

徐小米:临沂金花,帮老铁消费升级

 

徐小米来自山东临沂,与超级丹、陶子家、大蒙子组成了临沂的四朵金花。因为在物流上的巨大优势以及相关部门的重点扶持,临沂的快手电商发展非常迅猛。

 

徐小米等主播靠着时尚的穿搭、给力的价格帮助大量老铁实现了消费升级。徐小米等主播的崛起也再次证明了,中国太大了,某些四五线城市的消费升级也许会被五环内用户斥为消费降级,但这不妨碍老铁们用真金白银支持自己喜欢的主播。

 

 

盯着新中产是种赚钱思路,不忘了四五线老铁同样是种赚钱思路。越来越多的品牌会证明这一点。

 

罗拉密码:自产自销一条龙


和快手的芈姐一样,罗拉密码走得也是自产自销一条龙的模式,本身是老板,本身有工厂货源供应链,直播做起来掌控力会非常强。不过不一样的地方在于,芈姐更类似批发模式,罗拉密码则更强调原创设计,在调性上更契合抖音的要求。

 

 

品牌如果要做自播,这也是一个非常好的参考案例。本身罗拉密码就是为自己代言,基本只卖自己品牌的货。

 

大狼狗郑建鹏&言真夫妇:从剧情到卖货,从广州到杭州


大狼狗郑建鹏&言真夫妇可能是剧情号博主转型带货主播最成功的案例之一了。他们本身来自无忧传播,靠着广东夫妇的人设剧情吸了一波粉,成了非常头部的剧情号博主。直播火了后开始转型带货,而且越做越好,最后为了靠近行业中心,干脆搬到杭州专职做带货主播。

 

 

分析他们的成功秘诀,家庭元素非常重要。在中国,别管悦己消费炒得多厉害,最有消费力的仍然是家庭,各种貌似悦己的美妆、服饰等产品,也大概率从属于家庭消费。比如带货最厉害的薇娅,虽然购买者是女人,但消费者却是家庭。

 

对于品牌来说,家庭牌要比各种新概念更重要、更有发掘价值。

 

马帅归来:商场收割机,大牌卖货王


马帅归来可以说是垂类主播的另一个典型,商场带货,大牌美妆 ,直播间基本放在上海第一八佰伴、新世界大丸百货这样的高端商场,直接把消费信任拉满了。

 


信任是直播能不能卖得动货的重要原因,有的靠人设,有的靠团队,有的靠大牌,马帅归来靠高端大牌商场,借力借得非常聪明。

 

还有没有其他更巧妙、成本更低的打信任的方法吗?这是个好问题,你有什么想法吗?

 


主播红利结束,品牌须精打细算

 

看完主播,我们再来看一下平台数据。

 

3月榜单中,淘宝、快手、抖音的主播数量分别为16、21、13,累计带货金额分别为85.14亿元、66.46亿元、23.41亿元。

 

 

一如既往,淘宝累计带货金额最高,快手上榜主播数量最多,抖音稍显落后。

 

当然了,淘宝薇娅、李佳琦带货金额占比巨大;快手辛巴家族强势依旧,瑜大公子等专业主播成长迅速;抖音则是罗永浩一枝独秀,其他主播上下流动明显。

 

最后,可以给商家品牌提点什么建议呢?

 

第一,头部主播格局已定,不论是流量红利还是品牌红利基本消失。简单来说,主播的流量价格已经非常稳定且透明,不可能用1块钱捡漏3块钱的流量;主播的带货商品太多,想复制李佳琦对花西子的品牌赋能,操作性非常低。

 

第二,头部主播渠道化,垂类主播尚有机会。以直播四大天王为代表的头部主播基本都在向全品类主播进化,对商家品牌来说则是“销量惊人、利润极低”,基本就是个卖货渠道,跟在沃尔玛、联华这样的大型商超卖货没什么区别。而像是子安、马帅归来这样的垂类主播,则因为深耕某一细分领域而显示出不错的潜力,相比起薇娅们的优势就是“销量不错,收费还行”。

 

第三,启动品牌自播,沉淀自有粉丝池?去年,大部分商家品牌的选择是和主播合作,原因主要有两方面,第一,市场不成熟,人才不完备,船大难调头,有钱也花不到刀刃上;第二,主播尚有市场红利,有双赢的可能。现在,品牌下场的条件开始成熟,平台方更是积极鼓励,因此2021年一开年,“品牌自播是未来”的声音就一直很大。

 

但还是那句话,自产自销,自己做内容,自己沉淀粉丝永远是理想状态,术业有专攻,商家品牌有没有精力、有没有能力做闭环,谁说的都不算,最后的整体收益才说了算。

 

2021年就是商家尝试自播的一年,成效如何,待看。

 

最后的最后,昨天(4月8日)是抖音电商生态大会,再加上3月份的快手电商引力大会,1月份的淘宝直播机构大会,现在已经集齐了淘快抖三大平台的官方大会。

 

平台官方大会上都公布了哪些新政策?2021年淘快抖的发力重点是什么?商家品牌有哪些机会可以抓住?

 

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