小米造车想抢的市场已经被五菱宏光夺走了

略大参考 2021-04-09 17:42


不管是奋斗者还是打工人,两个群体的共性大概就是:看重价格。


作者:张二毛

编辑:秦安娜



1



昨晚我在秋名山,输给了一辆五菱宏光。


他会用惯性利用排水渠漂移过弯,他的车很快,我只看到车后面有个专修楼房漏水的招牌。


如果你们知道他是谁的话,麻烦跟他说一声,礼拜六晚,我会在秋名山等他。



一个出自《头文字D》的段子在网络流传。


事情的经过是某个月黑风高的夜晚,一位BMW 1Coupe车主和一位斯巴鲁BRZ车主,在山道上赛着车逮虾户,逮着逮着,突然就被五菱宏光给劫了道。这家伙利用惯性过弯,都不用踩刹车的。


此事便是令五菱宏光一战封神的“山巅之战”。这辆见证千万中国家庭从温饱走向小康的国民神车,被尊称为光酱。


至此之后,五菱神教横空出世,大批“追光者”——寻求五菱宏光神秘力量庇护的人,在网络上剪辑、制作、传播五菱的神奇时刻。


可是,区区凡人怎么能追上光呢。


时间到了2020年,另一辆五菱系的神车问世——五菱宏光MINI EV,低至3万的均价,让它成为年轻人尝试改装车的热门车型。


抖音、快手上有众多MINI的改装视频,Hellokitty、 比卡丘、哆啦A梦……只要想得到,都可以在MINI上实现。它也开始了屠榜之路,今年一季度五菱MINI的销量超过了特斯拉。


不用过度吹嘘,都是小场面。



其实,拥有诸多神迹时刻的五菱,也不是一出世就迎来高光时刻。2002年,五菱的初代神话——五菱之光上市了,销量不大行,配置也一般般,完全是一副普普通通的战斗力。


但是五菱坚持每年根据用户意见对车型进行改进。上汽通用五菱的总经理沈阳说,“车主的声音,你能不能听到?而且公司能否把他们的声音变成行动,把他们的需求变成行动?”


一听这种表述,就知道沈阳不了解互联网黑话,这不就是互联网企业常说的用户思维嘛。沈阳说这话的时候是2010年,十年之后,它有了更具传播性的提炼——人民需要什么,五菱就造什么。




2



造电动车就能被叫做造车新势力吗?未必。造车新势力们都有一个迭代的商业模式——直营,这是品牌拉近用户距离,影响消费者心智的销售模式。


在贴近用户这事上,蔚来在营销和传销之间飘忽不定的。


去年11月,蔚来汽车创始人李斌前往哈尔滨,跟蔚来的车友线下聚会。在哈尔滨一家高档酒店,一位东北大哥唱到:斌哥啊,想你了,蔚来让你弄得挺好的;斌哥啊,开心吧,美股已经快到700亿了;斌哥啊,别走了,冰城相聚一次不易啊。斌哥,也就是李斌一感动,几步上台直接干了一杯白酒。


李斌的用户思维是得到雷军真传的,李斌在蔚来创立初期,多次向雷军请教粉丝运营之道。雷军也是蔚来的早期投资人。


那是小米走群众路线最辉煌的几年,其联合创始人黎万强执笔的《参与感:小米口碑营销内部手册》成为2014年的爆款书籍。上架初期,据电商平台数据统计,《参与感》平均每12秒卖一本。


时移世易,用户思维已经成为烂大街的互联网黑话,小米也不止造手机,大步跨界准备造车了。


售价动辄三四十万起步的蔚来,短时间内不会是小米造车的对手。因为目前看,小米的价格到不了这个高度。


雷军在微博上向网友们征询小米第一辆车的定价区间:15万以下的愿景占66%,20万以下占到81%,20万以上只有19%。


人民需要什么价位,小米就创造什么价位。要知道小米之所以能在当初杀红眼的手机战场上杀出重围,靠的可不是那19%的人。


如果按15万的定价估算,蔚来和理想,应该不是小米的竞对了,他俩定价至少高一倍。小鹏汽车有低价款,但也仅有G系列的低配款,勉强会跟小米造车,形成一定的竞争关系。


以价格区间来看,小米造车的竞争对手,基本上是传统车企了。而众多车企中,又属五菱在年轻人心中的好感度高一些,五菱宏光MINI EV已经被称之为“年轻人的第一辆车”。


对小米而言,这可不乐观。它造车这事还得等三到五年呢,五菱宏光MINI EV的销量可是实打实的上涨。


一山不容二虎,除非一公一母,那如果是两只公老虎呢?除了打架和搞基,有没有第三种生存模式?




3



一定程度而言,五菱的崛起之路,有小米的影子。论性价比,自不用多说,3万多块钱都能买一辆四座的电动车了。小米第一款手机1999的价格,在2011年也是砸出了智能手机的地板价。


讲用户运营,小米有米粉,也就是广大的打工人群体。五菱有奋斗者,五菱称它们的客户为“奋斗者”——心酸却respect,苦逼但上进。


不管是奋斗者还是打工人,两个群体的共性大概就是:看重价格。


而且此前,五菱一直被称作是汽车界中的小米:皮实耐操,物美价廉。就像卖爆的那辆3万块钱的五菱宏光MINI EV,便宜成这个样子,如果再横挑鼻子竖挑眼,那你一定是个爱吃兔兔的狠心人。


尽管不少媒体预测小米造车不会走中低端,但讲真造车初期它还真不能走高端路线。



小米入局不算早,经过了一轮淘汰赛的新势力车企们在量产、技术、产品、供应链等层面都已经有了一定的积累,汽车的中高端布局已经相对稳固。品牌和用户认识度已经形成,蔚来用户那一声声斌哥叫的多亲热。


反观传统车企,一直闷头造车,哪里顾得上用户运营。这是小米可以弯道超车的地方。


谁知小米市场份额还没抢下来,五菱一个排水渠过弯,来个漂移超车。从生产油车,到直接推出一款地板价电动汽车。




4



小米会和五菱抢市场份额,因为在受众群上,他俩有大部分是重合的。


小米崛起依靠的是城市屌丝,也就是现在的打工人。上汽通用五菱依靠的是小镇青年,多是那些搬运、修水管等灵活就业者。


但现在二者,一个向下沉市场争取用户,小米集团高级总裁卢伟冰在去年年底立下flag:未来一年,要在每个县城开一个小米之家。今年1月,小米又搞了一个千店同开。一个向上突破用户瓶颈,看看广大城市青年对改装五菱宏光MINI EV的热情劲。


造车这场仗对小米而言没那么好打。


小米是营销高手,不说其他,单讲米聊这事儿,关停和20天后重新启动,就已经赚了两拨话题度。卢伟冰又是惯会在发布会上炒话题的,雷军多受年轻人喜欢,看看B站的弹幕就知道了。


但蹭热点这事,五菱没在怕的。地摊经济的口号刚刚喊出,五菱用了5天研发了地摊车,疫情期间螺蛳粉严重缺货,五菱立马跨界出了螺蛳粉套装,尽管很少有人看到过实物,但确实刷了一拨眼球。



拼渠道能力,上汽通用五菱此前已经做了18年的微车,网点数量高达2800家,不输小米之家。五菱最大的短板就是没什么科技感。


目前来看,小米的米粉和五菱的奋斗者像是两个略显窘迫却又不同的硬汉,一个匍匐在窄小的格子间里,另一个奔波在拉货的路上。


但是关注性价比的共性,会让两家品牌的用户画像陆续重合,它们注定会短兵相接。至少在“年轻人的第一辆车”的定位上,五菱已经领先一个轮次。


至于日后谁是年轻人的心头好,就看互搏双方谁出的价更低,谁的性价比更高。


所以,人民究竟是要五菱还是爱小米?


哈哈哈,来猜猜看。





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