两年700家火锅店,陈赫这次终于玩脱了

十点人物志 2021-04-12 19:50


最近,有媒体曝出一对夫妻在陈赫火锅店“贤合庄”用餐时,天花板不慎坠落,女子被砸到手部和头部,男子被火锅锅底烫伤。


关于此事的最新进展,昨日,陈赫发文致歉并协调解决问题。


明星开设火锅店的行为,再次引发网友热议。


火锅行业前两名的海底捞和呷哺呷哺的净利率只有10%左右,贤和庄项目经理却说“净利率有20%”。


那些想趁着明星红利赚取收益的加盟商们,一开始就没搞明白,他们才是明星和至膳碗里的菜。



文 | 杨立民

编辑 | 廖影

来源 | 市界


提起陈赫,大家一定会想起《爱情公寓》。但除去《爱情公寓》,陈赫的其他作品并没有给观众留下太多印象,反倒因常年活跃在各大综艺中被人熟知。

或许谁也没想到,火锅店成为了他职业生涯的“第二春”。

2015年5月,陈赫跟主持人朱桢、歌手叶一茜共同成立了福建省贤合庄餐饮投资管理有限公司,并在福州开了第一家“贤合庄”火锅店。

贤合庄火锅店并没有因为有几个明星的加入而生意火爆。一直到2017年6月,第二家分店才得以开设。

到了2020年前后,“贤合庄”的招牌突然开始在各视频平台闪现,各路网红争相宣传,“陈赫请客吃火锅”的视频和直播似乎成了人手一份的物料,随处可见。

这背后的推手却并非陈赫,而是一家叫做四川至膳的公司。

这家打造出“谭鸭血”火锅店的公司,采用同样的套路,轻而易举地将“贤合庄”打造成了一家真正的网红火锅店,使其在不到两年的时间内开了700多家。

陈赫自己没能发挥出的明星效应,被至膳发挥了个彻底。

这个被众星捧月的网红火锅店,真就那么火爆吗?


神一样的开店速度



打开大众点评或者美团App,“贤合庄卤味火锅”的评价中,经常被食客问到的问题是“去了能见到老板吗”“可以见到陈赫吗”。

▲ 陈赫

评论下方中对此的回答五花八门,有的回答“员工应该可以见到”,有的回答“应该可以见到”,只有少数人回答“这是加盟店”。

这种“凡是贤合庄火锅店,老板都是陈赫”的错觉,或许是视频宣传的功劳。

尤其在2020年前后,每个“吃货”打开抖音,都或多或少刷到过陈赫跟贤合庄卤味火锅的视频。

刷的次数多了,还会“碰巧”看到他以一种大方好客、呼朋唤友的姿态,游走于各个网红的直播间。

当然,直播间的背景一定是贤合庄火锅店。

截至1月25日,抖音当中,带“贤合庄”话题的视频播放次数达到了10.2亿次,视频有2.3万个,贤合庄的微信指数接近62万。

▲ 平台截图。


可以说,陈赫靠着“吆喝”打出了贤合庄的名气,为火锅店赚来了第一波顾客,让不少追求“明星效应”的顾客心甘情愿地赶来,只为了亲口尝一尝明星开的火锅店,甚至抱着见一见老板、合影的念头。

但事实是,贤合庄的品牌虽是陈赫打出去的,但单个火锅店的老板,还真不是他。

若不是陈赫“有目的”地到店,想一睹真颜的顾客势必要失望了。

因为陈赫的“吆喝”,醉翁之意不在消费者,而在于加盟商。

靠着加盟模式,这家成立于2015年,到2019年才开始疯狂扩张的贤合庄,仅用一年多的时间,“在全国各地开了700多家门店。”贤合庄的项目经理向市界表示。

这样的开店速度让人“叹为观止”。

反观海底捞跟呷哺呷哺,这两家分别成立于1994年、1998年的火锅店,都是用了20多年的时间,才把直营门店开到全国范围去。

到2020年上半年,海底捞的门店近1000家,呷哺呷哺刚刚超过1000家。

大多数加盟商加盟贤合庄,图的是“明星效应”,想通过明星的“力挺”,依靠粉丝的消费。

但真正加盟了,就一定可以赚钱吗?

“我对此是怀疑的。”王盟本打算做火锅店生意,但当他从贤合庄的项目经理那里得知加盟价格后,有种“钱不是钱的感觉”。

项目经理告诉王盟,不同地区加盟费不一样,比如北京地区贤合庄的加盟费是55万元,山东地区是38万元。

待得知王盟想要咨询北京地区的费用后,对方发给了他一张详细的投资表。

▲ 投资预算。图 / 受访者提供


“北京地区跟其他地区不一样的地方在于,其对装修面积跟选址都有一定的要求。”

项目经理说,“北京店铺面积不得低于350平方米,不能是街边店,选址要在相对大型的商场里。”

这也很符合贤合庄一直以来“面向年轻群体”的定位。

王盟被告知,店面的装修需要由总部统一出设计图,设计费用为100元/平方米,按照最低的350平方米面积计算,仅设计费用就需3.5万元。

同时,火锅底料需要在总部采购,生鲜食材由加盟商自行在当地采购。

让王盟无法接受的是,店里的锅碗瓢盆、餐具、前厅的桌椅板凳也要从总部采购。“因为我们的桌椅是带logo的,您自己在外面采购的不像我们品牌的。”对方表示。


此外,除了55万元的加盟费用外,加盟商还需要缴纳5万元的保证金,这些都要一次性付清。

加盟费用的使用期限为3年,3年后如果续约,还需缴纳每年2万元的续约费用。

合计下来,在北京加盟一家贤合庄火锅店,不算房租、人员工资、食材,仅初始费用就在200万元以上。

这样的价钱让王盟有些恍惚,连服务员都没请,启动资金居然要这么多。


真能赚钱吗?



王盟开始思考,这样高的支出,什么时候可以回本。

“毛利率大概是60%,净利率在20%左右。北京这边因为房租比较高,所以回本可能要慢一些,一年左右也是差不多的。

目经理告诉王盟,此前,他们也有加盟商五六个月就收回了成本,不过是比较早期的店面。

这话听上去十分诱人,但如果认真算一笔账会发现,其中大有玄机。

按照项目经理所说,350平方米的面积,大概有餐桌25-28张。

而众所周知,火锅店要想赚钱,关键在于有多高的翻台率。

根据财报,火锅一哥海底捞的翻台率在2019年降至4.8次/天,呷哺呷哺翻台率降至2.6次/天。

贤合庄若取中间数,以3次/天的翻台率计算,一天能接待的客人在75桌左右。

以每桌4人全部坐满计算,一天来贤合庄的客人有300人。

而根据大众点评显示的平均消费120元/人计算,一天的流水为3.6万元。


按照项目经理提供的60%的毛利率计算,除开原材料以外的收入有2.16万元,也就是说,每个加盟商要用这2.16万元去支付当天的房租、水电费、物业费,人力费用、初始启动资金的费用以及上交给总部的2%的营业额流水等。

就当前贤合庄在北京的开店选址来看,大多选在繁华的商业区。

市界电话咨询了建国路万达商场的一个楼宇经理,对方表示350平米的月租金大概在14万-25万元,取中间数20万元计算,每天的房租约为6666元。

“非核心区域的商场物业费用一般会被折合在租金中,核心区域的物业费用单算。建国路万达商场的物业费用约为29元/平方米/月。

对方表示。折合下来,火锅店一天在物业上的开支有338元。

“正常营业期间,350平米的店面需要30个左右的服务员。”

项目经理表示。根据Boss直聘,北京地区火锅店普通服务员工资约5000-9000元/月,取6000元/月/人,则每天的人力支出就有6000元。

更何况,门店经理跟大厨的费用远不止这些。

2%的营业额流水为每天720元,平均每天的启动资金为0.6万元。

若再加上水电费、税费等其他开支,一天的支出合计已经超过了2.5万元。这还是在每天爆满,并且翻台率达到3次的前提下计算的。

而根据大众点评可知,贤合庄还会在周一到周四推出一些7折左右的双人、四人的优惠套餐。

事实上,即便不算这笔账,光听项目经理承诺“净利率有20%”,也能意识到这里面有很大的“忽悠”成分。

毕竟火锅行业前两名的海底捞和呷哺呷哺的净利率也都只有10%左右。


此外,不少去贤合庄消费过的客人向市界吐槽:“贤合庄的菜品虽然价格不贵,但是菜量特别少,我吃过一次不会再去第二次了。”

在大众点评跟美团App的评价中,也有不少人反馈,火锅底料价格昂贵,菜品菜量极少。

▲ 平台截图。

差评多了,复购率很难得到保证。

在不少短视频当中,有消费者为了见一次陈赫,苦苦排队仨小时。

很显然,如果陈赫能天天到场,客源可能会相对有保证。

但是当被问到“陈赫是否会到店帮忙宣传”的时候,项目经理给予了否定的回答。


“抖音上看到的陈赫到的店都是区域代理,比如某个城市的总代。即便这样,店家也要给一部分出场费用跟接待费用。”项目经理告诉王盟,“如果你单独宴请,费用得100万元。

似乎考虑到了王盟被这一数字吓到的心情,对方贴心地表示,请明星到店根本没有必要,他们会给提供一些视频、图片等宣传物料。

撕开这话表面上的客套,王盟最深刻的感受是,交了加盟费以后,赚不赚钱跟总部没有任何关系。


钱都去哪了?


一年多时间内开了700多家店的贤合庄,背后是无数个像王盟这样的加盟商。

然而,即便他们还没赚到钱,但总部的钱却一点没少赚。

若以38万元加盟费,以700家加盟商计,总部仅加盟费的收益就已经达到了2.66亿元。

火锅店不从消费者手中赚钱,反而靠加盟方式快速实现壮大,不得不提背后的运营方——至膳。

天眼查App显示,成都贤合庄的背后股东中,至膳品牌持股51%,福建贤合庄餐投公司持股49%。

而福建贤合庄餐投公司背后的大股东为福建贤合庄品牌管理合伙企业,陈赫在这家公司的认缴金额为332.5万元。


公司的董事长周杨出生于餐饮世家,父亲是一名厨师。

周杨以炒料师傅出身,2002年成为一名厨师长。

靠着厨师长积累的人脉和资源,周杨开始往火锅店方向发力。

他成功打造的第一个品牌为“谭鸭血”。

周杨与当时四川著名的“巴蜀笑星”廖健合作,由廖健在台前吸引流量,他在后头经营,很快,谭鸭血便以另类火锅的方式在四川脱颖而出。

“谭鸭血”的成功也给周杨奠定了强烈的信心。

这种明星站台“吆喝”、至膳背后运营、然后吸引加盟商加盟的策略,成了他此后孵化其他品牌的标准玩法。

他的至膳,就像是一个明星餐饮店MCN孵化机构,靠跟一个个明星合作,通过加盟去赚钱。

无论是陈赫的贤合庄,还是关晓彤的天然呆奶茶、黄晓明的烧江南、孙艺洲的灶门坎,它们均出自至膳。

▲ 至膳旗下品牌。图 / 受访者提供

而在利益分配上,尽管明星无法从中收取到一次性的代言费用,却能拿到丰厚的投资分红。

至于当时头一热扎进了开店行列的加盟商们,等到真正后悔了,似乎只能通过法律维权手段来保护自己的权益。

根据中国裁判文书网,与“加盟”相关文书,达106017篇。

“加盟商跟品牌方打官司的案件挺常见的。”

北京盈科(上海)律师事务所律师郭韧告诉市界,“多为要求认定双方签订合同效力、是否存在违约行为,以及违约如何担责等纠纷争议。就现有案例来看,加盟商胜诉后,多为判决‘返还加盟费、保证金、赔偿损失’等。”

而打官司需要收集证据材料、整理诉讼关系,时间战线长,最终却不一定胜诉。

此外,郭韧告诉市界,法律规定开展加盟业务,即“特许人从事特许经营活动应当拥有至少2个直营店,并且经营时间超过1年”,如果一旦违反了这一条件,“从事特许经营活动的,由商务主管部门责令改正,没收违法所得,处10万元以上50万元以下的罚款,并予以公告。

企业以外的其他单位和个人作为特许人从事特许经营活动的,由商务主管部门责令停止非法经营活动,没收违法所得,并处10万元以上50万元以下的罚款”。

但至膳旗下的一些品牌有些在时间上并不达标。


2020年,疫情对餐饮行业产生极大影响,根据艾媒咨询数据,仅2020年第一季度全国餐饮收入为6026.3亿元,同比下降了44.3%,呈断崖式下跌。

呷哺呷哺跟海底捞的财务表现也都不那么良好。

2020年上半年,海底捞净利润为-9.65亿元,同比下降205.88%;呷哺呷哺净利润达-2.55亿元,同比减少255.41%。

火锅店龙头尚且如此,何况是加盟费如此高昂的贤合庄。

那些不了解情况,或者不在乎这一点,只想趁着明星红利赚取收益的加盟商们,一开始就没搞明白,他们才是明星和至膳碗里的菜。

妄图依靠流量赚钱的他们,终究也会被流量反噬。

(文中王盟为化名)

点【在看】,别依靠流量红利,脚踏实地挣钱


点击下图,阅读更多推文


看更多人物故事

点击下方名片

关注十点人物志

点在看

别依靠流量红利

脚踏实地挣钱才是真

↓↓↓