成熟行业如何寻找市场机会与品类突围

阿里妈妈数字营销 2021-04-13 18:14

4月13日,阿里妈妈 m insight 联合天猫金妆奖发布《行业新格局下的新市场洞察与新趋势挖掘》报告,揭示美妆、个护、家清、宠物四大行业在过去三年规模稳步增长背后新的格局变化与市场机会,特别是下沉市场和年轻市场的渗透空间和发展机会。与此同时,面对美妆市场步入成熟阶段,以及个护家清不断更替流动的高潜力品类,如何找到蓝海趋势与机会赛道突围?

 


基于消费者共性特征和需求集合出美妆、个护、家清、宠物行业的四大核心市场:下沉市场、年轻市场、中坚力量、高端升级。M insight 指出下沉市场和年轻市场是品牌和商家重点发展的机会市场。从规模空间、人群价值和营销难度三个维度来衡量,下沉市场可渗透空间大、UV 增长快、获客成本低;年轻市场也有较大的可渗透空间,用户互动热度高,获客成本低,未来成长性好。

 

年轻市场的用户成长于信息时代,受到全方位的多元文化影响,消费主张概括为:颜值正义、次元人生、黑科酷潮和自我彰显。他们乐于为颜值买单,对梦想生活的憧憬和对美好未来的期望,让年轻用户对二次元文化的热情持续高涨;敢于尝鲜勇敢追潮的个性也体现在对智能产品的热爱,也喜欢定制款和小众风格表达自己,彰显自我。


下沉市场用户的消费主张可以用有闲人生、价格敏感、追潮脱域和健康觉醒四点概括。下沉用户拥有更充裕的闲暇时间来花钱愉悦自己。同时物美也要价优,囤货装更能打动下沉用户。在信息爆炸和高速跨域流转中,驱动了下沉用户摆脱地域线下空间的束缚,追求比肩高线都市人群的生活方式,比如智能手环、水牙线的增长均接近50%。随着疫情的持续,下沉用户对生活稳定性的预期有一定的打破,健康意识得到进一步的唤醒,例如药品同源食品、泡澡药包等增长显著。


年轻用户环境的不确定性更高,希望从对商品的细分功效,步骤和功能的详尽划分中获得对生活的掌控感和精致自律的提升感,比如头皮护理需求、染发锁色的需求、针对颈部的面膜等。下沉用户也开始从性别和功能的角度产生细分需求,比如男性个护在下沉市场兴起。年轻用户更渴求精神陪伴,精心打造萌宠传达了对稳定的爱和陪伴的渴求;下沉用户愿意花更多的时间为生活增添满满的仪式感,打造精致家居生活。在追求色彩冲击和感官刺激上年轻用户和下沉用户都有追求,但不同的是下沉用户更爱大众味觉,年轻用户偏爱小众香。与此同时两群用户都爱尝试新锐物品,年轻用户容易被品牌跨界和 IP 联名打动,下沉用户更爱尝试成分和形态跨界的商品。

 

M insight 洞察发现,美妆行业从高增速逐渐步入成熟稳健阶段,2020美妆行业规模排名前十的类目中有90% 与2019年保持一致。个护家清行业呈现类目繁多且迭代快速的流动趋势,消费者需求开始走向专业化、精细化。

 

阿里妈妈通过蓝海趋势背后核心类目的挖掘,帮助商家找到成熟美妆行业中的增量机会,以及快速流动的洗护行业中的高潜力赛道。结合阿里妈妈营销产品,通过入选趋势赛道货品获得产品特色货品加速和行业扶持。

 

与此同时,阿里妈妈推出的趋势易感模型(Early Adopter)和消费者偏好模型(KANO),前者帮助商家解决上市前的趋势挖掘和产品引入,后者帮助商家新品冷启动和持续追踪

 

在与汉高家清的共建当中挖掘了趋势易感人群(Early Adopter)对“色”和“香”的需求关注点,发现对洗衣清洁品的护色功能需求更加精细化,甚至衍生出专色专护、防串色、以及色彩还原的需求。此外洗衣香味更能愉悦自己,不同于花香、香水调性的大众需求,草木香、松木香更是未来趋势。

 

汉高洗涤剂及家用品事业部中国总经理黄菱安表示:“阿里妈妈的 EA 趋势易感人群洗衣品类洞察,对护色需求的趋势挖掘,帮助并指引品牌继续深耕专洗专护洗衣液细分市场,并通过分瓶护色概念引领类目增长;同时,对香味的趋势的挖掘,指引品牌在香氛洗衣液赛道上快速承接草木香的需求、加速趋势货品布局。”



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