最高日销3000杯,产品自成一派!它被称为“兰州版茶颜悦色”

咖门 2021-04-14 08:23


茶颜悦色之后,“地标性饮品”品牌扎堆出现,而且各成一派、各有特色。

 

今年,我们计划发掘一批散落在全国各地、实力与创新兼备的区域潜力品牌,分享他们的经营亮点,关注他们的现实困惑。

 

第一站先到兰州。这里有一个号称“兰州版茶颜悦色”的品牌:放哈。

 



“兰州版茶颜悦色”,到底有多火?

 

开店10年的放哈,是很多兰州人的集体回忆,也是游客必打卡的“景点”之一,最好的门店,日销超3000杯,而且已经走出兰州,到上海开店。

 

它就是一个典型的“兰州版茶颜悦色”。

 


在当地人心目中,兰州拉面和放哈的“甜醅子奶茶”,就像是长沙人心中的口味虾和茶颜悦色一样。

 

大众点评定位兰州搜索“奶茶”,排在第一位的就是放哈,喜茶和茶百道分别排第四和第五名。


而在兰州的饮品排行榜上,放哈在兰州的6家直营店,分别都是所在区域的热门榜或好评榜第一名。

 


小红书上,放哈奶茶这个关键词,有20万+笔记,随处可见“去兰州一定要喝的”、“全国独有的甜醅子奶茶”、“兰州排名第一的奶茶”等标签。

 

放哈的第一家门店,位于兰州地标性夜市——正宁路上,这家店在节假日基本上从早到晚都在排队,一天的出杯量超过3000杯。

 

我在外卖平台上一搜索,放哈在甘肃已有15家门店。

 


放哈创立于2010年,原店名叫放哈咖啡,后来品牌升级,转型聚焦甜醅子奶茶,主打西北特色小吃+茶饮的组合,空间以100平左右的西北风格为主,集中在兰州附近开店。


最近,放哈还走出兰州,以“西北茶饮代表”的姿态,把出省首店开在了上海。

 

放哈是如何发展到今天的?我专程采访了放哈创始人耿盛琛。

 


主打“甜醅子奶茶”,产品自成一派

 

开店前几年,生意一直不温不火的放哈,改变是从一款甜醅子奶茶开始的。


后来,他们延伸出了灰豆、浆水、软儿梨、黑枸杞等西北特色明显的产品。

 

灰豆阿萨姆奶茶


对很多奶茶女孩来说,放哈的菜单里,至少有5款以上没喝过,甚至连听都没听过。

 

对当地消费者来说,很多人是喝着甜醅子(燕麦、莜麦等发酵制成,类似醪糟)长大的,做成奶茶后,有一种熟悉的新奇感,成为了家乡味道的挥之不去的念想。

 

对外地游客来说,“没喝过”的好奇心有一种魔力,如果尝试后,体验和口感都不错,就更乐于在社交平台上好评。这也是区域品牌们最能利用的市场优势。

 

图片来自微博截图


因为经营过咖啡,耿盛琛从香港的鸳鸯奶茶、台湾的珍珠奶茶、上海的血糯米奶茶等产品里找启发:

 

1. 2个爆品象限,结合流行饮品与西北元素


2014年放哈正式定位为“甜醅子奶茶创造者”,围绕甜醅子形成了两个“爆品象限”。


第一是“甜醅子+”,用甜醅子和纯茶/奶茶/柠檬茶/酸奶等,做主动性结合研发;


第二是“流行元素+”,做防御性研发,比如杨枝甘露火,就用杨枝甘露+甜醅子,把杨枝甘露中西米换成甜醅子;泰式奶茶流行的时候,就用泰式奶茶+甜醅子;最近椰子比较火,就把椰子和甜醅子相结合,迎合市场需求。

 

甜醅子奶茶


后来的爆品浆水、灰豆子,也是围绕这2个象限做产品延伸。

 

2. 在西北小吃里找灵感,一年上新40款


在放哈的菜单上,很多产品会让人浮想联翩:


比如巴黎浆水、柠檬薄荷浆水、灰豆子奶茶、花椒奶茶、黑枸杞鲜奶宝藏、软儿梨,都是西北特色的小吃与茶饮的结合。

 


甜醅子奶茶因为考虑到食品安全,只能做冷饮,但在兰州,从10月份到次年4月份,冬季漫长且寒冷。”放哈把产品研发分为了明确的夏季产品和冬季产品。

 

举两个明显的例子。夏季,用蔬菜发酵而成浆水,是兰州人拌面、解暑的佳品,被做到了夏季菜单中。


人称“东北社会果”的冻梨,兰州人叫“软儿梨”,被放哈做成了“软儿梨汁”、“暖冬秋梨酿”等,一度成为菜单上的冬季爆品。

 


3. “肚量杯”,体现西北豪放特色


1升装的甜醅子奶茶,也曾经是放哈的特色,但当市场上模仿的案例越来越多时,放哈直接出了个“肚量杯”——2L装的奶茶,瞬间就让很多消费者记住了。


杯子文案也很有趣:“听说你的肚子里能撑船?”不仅与消费者形成了有趣的互动,还让西北豪放的特色凸显。

 



独特圈粉法:微博网友线下见面会

 

除了产品独特,放哈门店还有一个特色,“微博实时投屏”。在放哈的门店电子屏上,不播放广告片,而是实时更新微博互动、留言。


一些顾客甚至会在店里相认:“哇,原来发这条微博的人是你!”从此多了一个新朋友。放哈的门店,也慢慢变成了“网友线下见面会”。

 


事实上,微博,也是放哈最早火起来的阵地,放哈的微博有88万粉丝。很多散落在全国的兰州人,把放哈当成了“家乡美食回忆集中地”,大家一起怀念那些年吃过的美食。


2014年,微博刚刚流行的时代,当时为了引流,耿盛琛把自己练成了段子手,天天都在微博上“蹲守”,除了天天发产品、发段子之外,回复网友的留言也成他的“强迫症”。


在坚持了3年每天必发,每条留言/私信必回之后,微博的粉丝快速增长。

 


放哈也变成了一个本地微博KOL的聚集地,大家喝奶茶发微博成了标准动作。

 

甚至很多人通过微博在放哈认识后,恋爱、结婚。“在我们店里拍婚纱照的,带着孩子回来打卡的人,很多很多。”这也是让耿盛琛很开心的一点。

 

一个品牌,一旦和顾客产生了这样的情感羁绊,有了顾客青春的印记,这种忠诚度,就很难撼动,甚至永远无法被取代。

 

 

做“地标性饮品”,本质是做什么?

 

真正的品牌从不会局限于产品本身。就像可口可乐卖的不是饮料,而是“快乐水”——企业一定要从产品上,抽象出属于自己的情感理念和文化特性

 

茶颜悦色之后,区域文化茶饮品牌扎堆出现,正暗含了这个趋势。


例如,以潮汕文化为代表的英歌魂,以中原文化加持的眷茶,以福建泡茶文化定位的壶见,也有以国潮脸谱文化的霸王茶姬、日系风格破圈的伏见桃山。

 


地标性饮品,产品的本质是做“特殊口味”,营销的本质是做情感链接,再深一层剖析,品牌真正传播的是文化

 

文化认同、家乡归属感,这是区域奶茶品牌在产品之外,拥有的另一张王牌。利用本地文化认同感,用情感共鸣打造区域的“集体回忆”。把地域文化做到极致,这些区域品牌就具有了某种无敌的基因。

 

但值得注意的是,文化特性不是生搬硬造,而是灵魂契合,一定是基于对当地文化和饮食深刻的理解,去用产品和营销做表达,而不是生搬硬造,和消费者尬聊。

 


“地标性饮品”,能走出区域吗?

 

茶颜悦色开到深圳,引发排队和关注,但大家特别好奇的,是走出长沙后,茶颜悦色将如何发展?


就像柠檬茶品类很难走出广东一样,地标性奶茶能走出区域,走向全国吗?

 


考量两个因素:


第一是风味能不能被广泛接受,在消费者尝鲜后,能否培养出固定的消费习惯。

 

第二是供应链能不能支撑。

 

因为地域食材的特殊性,小众性,一般没有成熟的供应链渠道,只有几家小店的时候,尚可依靠门店“手作”、“现熬”等方法,满足供应。但当门店超过10家,标准化和效率都会成为制约。

 

“也正是因为我们的规模无法支撑工厂开发,所以导致很多创意产品,我们做得很好喝,但无法在门店上线。”耿盛琛表示。


如今,放哈正积极去上海开店,打出知名度,以便更好地对接供应链资源。

 

放哈是“地标性品牌”的一个缩影。今年,咖门推出“饮力黑马101”栏目,发掘一批散落在全国各地、具有差异化和成长性的品牌——


他们是饮品的中坚力量,不断带给行业新鲜和惊喜,他们的未来有无限可能,如果你身边有这样的品牌,欢迎推荐(或自荐),请联系记者/评论区留言。




统筹|妮可  编辑|居居  视觉|江飞

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