四度携手聚划算欢聚日,让李宁更“燃”

首席商业评论 2021-04-14 19:15


总成交超1.2亿,刷新欢聚日全服饰行业成交记录;


新客同比增长72.6%,首发新品爆卖1000万;


这是第四年参加聚划算欢聚日的李宁交出的满分答卷。

 

从“中国新轻年”开启中国李宁的年轻化之路,到跨界《国家宝藏》联名书写国潮新篇章,再到敦煌博物馆联名丝路花开重走丝绸之路。

 

李宁与聚划算欢聚日的这一路,都很"燃“。

 

李宁与聚划算欢聚日的“顶流之合”

虽然已经成立30年,但作为国货运动品牌的李宁依旧年轻。如果说每一次登上时尚秀场惊艳四方的李宁是在潮流赛道的秀肌肉,那么连续4年与聚划算欢聚日合作,则是李宁不断夯实作为运动品牌的产品基因,获得持续成长和爆发的有力见证。
 
李宁与聚划算欢聚日的渊源可追溯到2018年,这一年,李宁开始发力跑步产品,提出“中国新轻年”主张,李宁集团创始人李宁先生亲自站台发声,这次合作试水获得市场认可,聚划算欢聚日让李宁充分开启并理解了与年轻人情感共鸣的价值。
 
 
2019年,李宁联合国家宝藏,在聚划算欢聚日首发推出鱼跃龙门、文物君子、汉甲球鞋等潮流新品,“国货+国宝”天衣无缝的合作深入人心,这一阶段的李宁,不仅让自身的价值凸显,更通过IP合作加强了自身的定位价值。
 

2020年4月,李宁宣布全新代言人华晨宇,活动定位开始深度覆盖各个营销节点,推出敦煌博物院联名“拓”系列新品,以丝绸之路为灵感,将丝绸之路一路的风光和千年典故赋予产品,这种创新的互动形式迅速在年轻人中广泛传播,这场活动成交爆发超7200万,可以看到,李宁通过全链路一系列的资源加码,进一步拉近与粉丝的关系。
 
受众还是那个受众,之所以如此迷恋李宁,就是因为其每次都能带来新的惊喜。
 
到了2021年,在之前已经稳步覆盖全链路的情况下,借吾适5S跑鞋新品的推出,李宁再次携手聚划算欢聚日推出「李宁吾适5S聚划算欢聚日」活动,在单品上制造爆款,更深一步的击穿高消费力人群蓝海,给李宁带来巨大的增量机会。
 
2021,李宁再次点燃国货火炬

前有疫情影响,大众对产品品质的要求越发挑剔苛刻;后有形势复杂多变的国际政经关系,也在深刻影响国内品牌圈的势力格局,让李宁这样坚持国风的国货品牌获得了前所未有的关注度和好感度。
 
除了大势的“风”,李宁自身的品牌战略才是基础。
 
李宁在财报中明确了“单品牌、多品类、多渠道”的基本发展战略。这些年李宁已有篮球、跑步、训练、羽毛球及运动时尚五大核心品类,值得一提的是,虽然李宁发展的品类再多,但其始终围绕“专业运动”这一基调与定位,这样做的好处是,能让李宁拥有清晰的品牌定位与坚实的消费者基础。
 
仅仅有核心品牌定位还不够,还需要渠道不断加速和放大增长的飞轮。

与聚划算欢聚日的合作,就是李宁充分运用线上IP与渠道放大自身优势的完美案例,通过优质的专业产品定位,情感共振,加强与李宁私域用户粉丝的连接,同时将更多公域的用户转化成李宁品牌的粉丝。
 
简而言之,回归产品原点,与聚划算平台深度绑定,覆盖全链路触点,释放产品张力来撩动粉丝热情。
 
李宁用实际行动,去塑造真正属于这个时代李宁的受众,而最终对外呈现出的,就是一个越来越硬核、越来越燃的李宁。
 
聚划算欢聚日的“助燃剂”效应
 
首先是全球首发---李宁科技吾适5S系列,这引起了全域李宁粉丝的关注。
 
而背靠淘系的聚划算有强大的新品引爆能力,强大的曝光点燃粉丝的购买欲望。有官方数据显示,开卖5分钟强势冲破1000万成交、首日成交超8000万,欢聚日首发新品吾适5S单品成交1000万+。 
 
其次是充分借助李宁代言人华晨宇的线下体验,在品牌方精心设计的趣味互动中,消费者充分体验到支撑回弹对缓震的意义。在明星的个人魅力带动下,加深了粉丝对李宁新产品核心价值的理解。
 

最后是深谙社交平台的裂变玩法。微博是检验活动热度最好的试验场,欢聚日与李宁的这次活动,最初就是在微博的一角悄然蔓延。
 
最开始是由华晨宇在微博上发起缓震回弹挑战,一度登上微博热搜,随后相关视频、海报在各大社交媒体也被广泛传播,带动了李宁新品的曝光,与此同时,李宁5S系列持续走红粉丝圈、时尚圈及大众圈,通过明星的破圈能力,带动更多人转化成李宁粉丝,为李宁的业务带来增量。
 

总体来看,这次聚划算欢聚日与李宁的合作,既有线上的流量曝光,也有线下的活动联动;既有平台与品牌一贯的忠实粉丝,也有新触达的品牌受众。
 
对于李宁这样的知名品牌来说,认知度早已不稀缺,更难得的还是与粉丝共振的声量,能有效转化的流量,以及粉丝的忠诚度,最终为品牌带来更多围墙之外的价值。 
 
聚划算已经通过一套产品、数据、内容全域打通的生态系统为品牌“助燃”。品牌可以一次性地在平台上完成利用前期新颖的活动来引流,后期通过平台的精细运营,实现用户进一步对产品的忠诚与复购的全链路营销整合。
 
这正是聚划算欢聚日“助燃剂”效应的重要体现。
 
聚划算已经是用户消费的游乐场,而欢聚日正是游乐场的嘉年华,引爆用户的热情,同样,对品牌也是。
 
尾声
 
每一个品牌,都有自己的一团火,这是品牌自身的产品基因,品牌定位决定的。
 
在新消费新品牌爆发、传统品牌重生与焕新的价值消费时代,聚划算欢聚日能够同李宁站在一起,从引爆产品、宣示内涵,再到影响受众,聚划算欢聚日三位一体的“助燃剂”效应已经帮助李宁重新定义了自己的品牌能量。
 
这对其他品牌来说,是机遇,也是挑战。
 
让自身的品牌能量充分“燃”起来,将是下一场品牌竞争的关键战役。

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