太火爆!17万亿大市场!中国制造最重要的胜利!这次美国人服了!

叶檀财经 2021-04-14 21:06


文/顾天杰

最近三个月跨境电商火爆异常!

 

这种火爆的背后,其实充满了痛苦与无奈。

 

对不少企业而言,产品跨境了,但品牌还在境内。商品能出去,品牌出不去,即便到了2021年,依然是老大难问题,是中国制造最痛的地方。

 

当然,再难做的生意,也有做成的案例。

 

比如亚马逊当红品牌,做充电宝蹿红的安克创新。


妻子“逼出”的土豪公司 发钱到手软!


年终奖发1亿现金,应届生3年收入可达100万!

 

印象中这么壕的中国公司,要不是做直销的,要不就是干煤矿的,卖充电宝和数据线的竟然也能这么壕,真是让人惊掉下巴。

 

壕,有壕的道理。

 

安克创始人,前谷歌工程师阳萌创业时,就抱着一个与众不同的初衷:


自创业那一天起,就没想过要去卖便宜货。


把好产品卖贵,让贵有贵的道理,这是一等一的顶层思维和战略设计。

 

在某东上,输入充电宝,知名品牌不要太多,倍思、品胜、绿联、羽博、海陆通和罗马仕……对了,还有万物皆可小米的米家生态链。

 

有些人,明知山有虎偏向虎山行,有些人明知山有虎,选择在另一个山头当大王。

 

安科创新的创始人阳萌就是这么想的,眼看国内充电宝市场杀得血肉模糊,掉头主攻海外市场才是聪明之选。

 

阳萌的海外之选,不是自己拍拍脑袋想出来的,而妻子“逼出来”的。

 

据公开资料,阳萌选择在美国做充电宝源于“帮助妻子卖笔记本电池”的经历。


不在美国生活,你绝对想象不到美国人的苦。

 

2011年,美国品牌笔记本电池价格高达100美元,而同一时间,网上的低价替代品只要20美元。

 

80美元的利差,我的天,中间商赚差价的时候到了。

 

看到利润如此丰厚,阳萌第一时间想到,利用中国制造的物美价廉的优秀产品,降维满足美国人的需求。

 

阳萌敏锐的发现了,国内代理商做了远高于业界平均的好电池,发现亚马逊上即使卖50美元也有很多人愿意买,这段经历也成就了Anker最早的一款拳头产品。

 

国内现在流行好货不贵,安科创新在美国的理念是,好货可以贵,应该贵。

 

从创业到拳头产品的推出只能算企业入门,公司真正上轨道,必须得有爆款。

 

阳萌在和国内工厂接洽之后发现,中国工厂的工艺水平很高,采取模仿加自研的方式,是最能做出爆款的方式。

 

2014年,曾经火遍大江南北的口红充电宝,就是安科创新这么做出来的第一个爆款产品。

 

口红充电宝主打女性用户,看似小众的产品形态,很快就卖到了100万件,随后更连续三年在亚马逊上连续畅销。



安克创新选择了海外市场,和早期小米一样,擅长口碑积累和社交传播,做了大量国际化前期准备工作,雇佣境外人才,从产品设计到营销都十分接地气。

 

针对手机数据线不耐用的痛点,安克2017年将一款新品寄给博主测评,视频里博主用卡车、杠铃、引体向上等方式测试坚韧度,这款产品后来因此得名:


拉~车~线。

 

研发人员测试了上百种材料,最后从防弹衣上找到了一种纤维,它的抗拉抗弯折能力非常强,最后用在充电线上,产品能经受上万次弯折,性能全面领先于竞争对手。

 

安克质量过硬的产品成功在亚马逊上立足,获得一片好评。随后一步步,从充电类产品拓展到智能家居,包括无线耳机、扫地机器人、蓝牙音响、摄像头和智能投影仪等等。

 

质量过硬、价格贵但不过分,安科创新就这样成了海外知名品牌,和大疆齐名。

 

市场研究公司Kantar发布的2020年BrandZ™中国全球化品牌50强榜单显示,Anker排名第11,排在第一到第十的都是全球化超级大品牌,比如华为、字节、小米、一加和青岛啤酒等等。


不是卖充电宝的

是卖高端产品和高端充电宝的


仔细梳理安克的产品升级路径,会发现这是一家市场感觉敏锐的公司。

 

为什么这么说?

 

阳萌早年在美国卖笔记本电池是2011年,距今已经过去10年,笔记本电脑、台式机迅速被“淘汰”出个人电子消费市场。

 

手机、智能家电走上前台,传统PC厂商也逐渐没落,想要生存,拓展品类是唯一选择。

 

更重要的是,手机也变得越来越同质化。

 

曾经的大厂联盟“中、华、酷、联”只有华为成功晋级,小米、OV、一加成功上位,随后又陷入了拼性能、比屏幕、不服跑个分的无限死循环里,缺少真正的创新。


(2020年智能手机芯片出货量排名
来源:研究机构Omdia)

安克的基本盘,是一切电子产品的充电需求。


因为几乎所有消费电子产品,都被电池能量密度这个技术难题困住了。

 

如果你是一位苹果MacBook资深玩家,拆开过笔记本底部后盖,会发现硕大的空间里,除了挤在一块儿的CPU、内存和硬盘,大部分空间都被排列整齐的数块巨大电池所占据。


(MacBook Air 背部拆解 图片来自于网络)

手机厂也是如此,目前小米、OV、一加等厂商主流解决方案是双电芯,相当于在有限的空间里缩小其他元器件的尺寸大小,尽量增加电池容量,缺点是会增加手机厚度。

 

充电宝成了长期用手机、玩手机人士必备的一个选项,看似不起眼,却成了安克必不可少的基本盘。

 

正是如此,安克才得以继续在消费电子细分领域挖掘。从移动电源、充电器和充电线这些产品,拓展到了声学产品和当下最火爆的智能家居领域。

 

安克顺着“拉车线”的思路,研发出了一次充电可以续航365天的无线摄像头、可乐罐大小的投影仪,既风骚又实用。

 

往回看100年,工业产品的发展史不是一蹴而就的,也没有任何一个国家可以永远站在浪潮之巅,我们所熟知的made in Germany、made in Japan,到2021年的今天基本都已经逐渐“祛魅”。

 

即是强如德国西门子、日本索尼,它们也不是天生带有王者光环,在制造消费领域大杀四方的,也有一个长期积累的过程,只不过很少被提及而已。

 

我们不必美化这些品牌,更不应该贬低自家产品。

 

安克从创立之初就定位高端、高品质,并且把这个策略长期坚持了下去,主打海外市场,采用深圳供应链和亚马逊销售渠道,成功跻身中国一流出海品牌。

 

它没有选择像小米一样,一头扎进手机市场红海,用性价比占领消费者心智,而是在“浅滩”的数据线、充电宝、投影仪、扫地机器人等一个又一个风口,不断试做并且也坚持研发,做出一系列产品微创新,获得用户的好评与认可。

 

这绝对是未来中国品牌出海的一条可复制道路。

 

从0到1,阳萌选择了电池和充电产品,从1到100,安克继承了一以贯之的创业精神,将模式复制到后续的各类硬件产品中去,最终成功登陆资本市场。

 

相比之下,安克也不会有小米雷军“反复冲击高端化受阻”的憋屈感受。

 

雷军在最新的一次和许知远的对话里说:


我发现一个问题,我们老做大众产品,人家就给你贴了一个标签。


雷总只说了前半句,小米早年的标签只有一个,就是性价比。在当时的市场环境里这等同于“低价低质”的代名词,绝大部分消费者不认为手机市场便宜有好货。

 

小米新推出的高折叠手机MIX FOLD系列,起售价高达9999元。

 

阳萌可能没有冲击“高端化”的烦恼,但不意味着没烦恼,他在接受《界面》采访时,两次提高音量说:


我们不是一家卖充电宝的公司。


被贴上标签,是一把双刃剑。

 

有标签就有强辨识度,从市场里脱颖而出,长期无节制地滥用标签,导致企业被困其中无法自拔,这是每一代新旧企业必须解决的问题。


一个可行的方案是,用新标签盖掉旧的。


成也萧何败也萧何 这是个大问题!


安克崛起是中美合作的产物。

 

中国出供给,美国出需求,中国有强大的供应链体系,美国有亚马逊这条世界级销售渠道。

 

安克创新上市之前,阳萌一度苦于该怎么给资本市场讲新故事。

 

安克当时海外营收占比高达97%,最大风险是中美贸易摩擦。另外,消费电子更新换代的速度太快,船大难掉头,做大的安科创新本质上,还没有太硬核的护城河。

 

安克上市已经半年多了,也发布了第一份年度财报。结果怎么样?


(来源:安克2020年财报)

财报显示,安克2020年营收93.526亿,同比增加40.54%,归属股东净利润同比增加18.7%,有明显放缓的趋势,远不及营收增速。

 

科创板企业估值一般都比较高,在利润放缓的情况下,4月14日安克的最新市值为657.60亿,动态市盈率76.83倍,这个估值应对稀缺性和高成长。

 

跨境电商友商越来越多,增长又有放缓的迹象,给安科创新稀缺性和高成长的时间不多了。

 

从毛利率来看,安克的消费电子、充电、智能创新、无线音频都维持在45%左右,业界领先。

 

智能创新类产品(扫地机器人、智能音箱)营收和营业成本都维持100%以上增速,这部分是未来的主力方向,说明各类广告投放和运营策略奏效,带动了营收高速增长,同时也压缩了毛利率。

 

上市不到一年,安克创新最大风险有缓解么?


年报显示,海外地区业务的占比,从97%上升到了98.48%。


(来源:安克2020年财报)

安克一直希望撕掉充电宝公司的标签,2020年的年报显示,安克充电业务的占比有所下降,但仍然是各条业务线里最大的。44.31%的占比,比智能创新和无线音频分别高出12%、22%左右。

 

尽管还有很多问题没有解决,但安克出海成功,让我们看到中国制造到中国品牌的更多可能。

 

跨境电商的空间很大,17万亿的中国对外贸易总额不是终点,机会还会从中源源不断地涌现出来。

 

乔布斯曾经有一句流传很广的话:站在科技与人文的十字路口。

 

平心而论,我们不缺少优质产业链、上下游和销售企业,也不缺少优秀设计师、工程师和程序员。缺少的是会营销,如何真正将人文精神和文化内涵,融入到自己的品牌里去的企业。

 

寻找、发掘、接受优质本土品牌,现在就可以开始行动了。


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