广告PUA女性简史

非非马FM 2021-04-14 21:35

非非马FM

Feminist Talk


01.


1997年,两位深觉国内电视广告中女性形象大不妥的学者,一起发表了一篇《我国电视广告中女性形象的研究报告》。



这篇报告中的许多观点,即使放在今天看,依然锋利前卫。但在彼时,报告并未掀起太大的声浪,毕竟哪怕作为女性,在那时也不觉得,电视广告中的女性形象有什么不妥。



这份报告对北京、上海、广州、沈阳、兰州五个地区的电视广告做了分析,发现——


洗衣机、洗衣粉广告里,出现的都是女性。


这五个地区所有美容用品的广告,除了大宝润肤露中,出现了一个叫大宝的男记者,其他广告中出现的都是女性,且是年轻貌美的女性。


在科技电子类的产品中,女性角色的出现频率是14.9%。


而当年一个最常见的广告模式是,女性作为母亲或妻子,在家里照顾丈夫或子女的生活。


当时这份研究报告,提出了评判电视广告的四个标准——


是否巩固了传统性别角色的陈规定型。


是否利用女性形象,造成对女性的侵犯。


是否误导“女性美”,从男性感官出发,界定女性美。


是否无视女性的发展与贡献,否定女性的独立性与主体性。


02.


这份报告的第一作者刘伯红,后来的职位是全国妇联妇女研究所副所长,多年来一直致力于女性问题的研究。


在这份报告发布十几年后,这份报告中关注到的这些问题,却像原地凝滞在时间轴上一般。


2011年,湾仔码头官宣了新任代言人,海清。


彼时海清因为《双面胶》、《媳妇的美好时代》、《蜗居》等作品,卡住了国民媳妇的站位。


在她缔造“国民媳妇”人设的这些电视剧中,男主角通常在家务劳动中任劳任怨,任性皆被宠溺的新时代媳妇,路人缘高企。


可到了湾仔码头广告里,海清呈现的是这样的画面,爸爸和儿子齐齐坐在餐桌前啃黄瓜,一脸怨念地等她下班回来做饭。



上一秒还是职场女性的她,略带愧疚地走进厨房,然后神奇地变出了几份湾仔码头,一家人吃的其乐融融。



 多么能干的妈妈,多么如父如子的丈夫。


在海清代言的汰渍洗衣粉广告中,十几个女性拿着盆依次排开,欢天喜地地见证海清演示,汰渍洗衣粉的神奇功效。



而海清代言的一朵纸尿裤广告中,她一个人照看穿好纸尿裤的宝宝,看着宝宝蹒跚学步,脸上都是幸福的光芒。



在电视作品中,收获的关于独立女性的好感,在商业变现时,瞬间交还给“传统的性别分工”。


而这么多年,能查到的海清的电子产品代言,唯有她作为妈妈,慈爱地摸着孩子的头,一起望向步步高学习机。



03.


这厢海清在广告里专心饰演贤妻良母,那厢椰树牌椰汁,带领着姑娘们,一起玩起了抖动动作。


据说椰树现在的广告风格,是公司掌门人王光兴亲自定下的调子。


在椰树的广告里,女性的任务动作只有两个,抖动或者高挺。


在爬树的时候抖动



在跑步的时候抖动



在公交车上挺起胸膛



或者直接告诉你,喝椰树牌椰汁,你也可以饱满地挺起胸。



包括前几天受到处罚的,椰树的招聘广告。



在该广告涉嫌违法被宣布立案调查后,这则广告依然处于椰树集团官微,置顶的位置。


评论区有人说,一看广告就是老爷子依然大权在握。



04.


有一种心很大的评论说,王光兴是1940年生人,有自己的时代局限性,这一代掌门人退休了,也就不会有椰树这样的广告了。


我只想说,呵呵。


不知道你是否还记得,2019年的夏天,电梯间里传唱过这样一首广告歌——


“整整整整,整整整整,女人美了才完整”。



这个广告,来自“医美第一股”新氧。


细品这段“整整整整,美了才完整”的歌词,难道你就不觉得,这和椰树的“每日多饮椰汁能使乳房饱满”,有着同样的灵魂吗?


如果说差别,也不过是引导女性为了实现完美,外用还是内服的差别。


新氧公司的创始人金星,1979年生人,比王光兴小39岁。


是时代局限了他们,还是这些掌握了势能的人,推波助澜局限了时代?


05.


如果说24年前的那份《我国电视广告中女性形象的研究报告》,在今天需要增加什么评判的标准,我觉得有一条是——


是否利用买买买的行为,缔造女性的强大。


首先得说,物质丰盈,女生可以自己赚钱买花戴,都是我觉得过去四十年,发生的最美好的事。


但是,当电商平台的广告不停告诉你,你买的花越多越贵,你就越强大。


你还是那个,自己赚钱买花戴的独立女性吗?


2016年天猫双十一,有一条“尽情美丽”的广告,一个朴素的女生面前放着香奈儿、巴宝莉等等11瓶香水。她把香水一顿喷洒,就来到一个大趴体开始起舞,自信又尽情地开始美丽。



2017年京东双十一的广告中,有一个女孩对着镜头说,“我很挑,约会8次,心动0次;加我的人很多,能看我朋友圈的人不多;8.2厘米的高跟鞋,才配我的身高;够挑,才会拥有更好”。



欢迎来到,这个在购物世界中越狂欢,就自我感觉更好的新世界。


知乎上有一个问题是,为什么那么多男人担任口红代言人?



何止是口红呢,连卫生巾的世界里,都充满了男星的代言。


一是他们的确女性粉丝众多,都是精准人群,二是据称不少他们的妈妈粉、阿姨粉、女友粉们喜欢为他们“充值”的感觉。


也许你会说,在广告中被讨好,不也是女权的进步吗?


可这究竟是一场制造幻觉的流量游戏,还是传统性别角色的陈规真的改变了?


毕竟,代言了胸罩的李诞,被质疑涉嫌给女性"渗透"职场潜规则。最终李诞本人在抗议之下道歉。


而过了这么多年,大家能想起来的代言过洗衣粉的男星,屈指可数。最令人记忆深刻的,可能也就是郭冬临和黄磊?



本文经授权转载自花儿街参考


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