【产业变革】是时候对4S店说再见了

车叫兽 2021-04-15 12:34
最近新能源汽车的消息有些密集,本届上海车展作为疫情以来全球第一个A级车展,关注度自然不低,再结合本次车展的主题“拥抱变化”,所以不少厂家选择在上海车展之前亮出自己进军新能源汽车领域的“尖刀”,无论是长安福特的电动野马,还是前段时间开启预售的岚图、亦或者是我们熟悉的小鹏推出了P5车型......


重磅产品的上市固然吸引眼球,但不知道有没有朋友们注意到,福特、岚图、小鹏、包括特斯拉、蔚来、极星采用的销售模式都是直销,而非我们传统的4S店这种分销模式——无论是新势力还是传统车企,都在规划中提到一句,将在XX年底之前于XX个城市铺设XX家城市体验店,似乎在新能源汽车领域车企们都默认地将4S店排除在外,2021年,我们是时候和4S店说再见了吗?


新能源汽车的崛起

所引发产品之外的产业链变革


我想先从一个小故事切入这个话题:多年前在购入我人生第一台新车时,我在大冬天经历了三家4S店,询价、加价、再砍价、被迫加装饰、不合理的保险费用……那个时候我建立了一个观念:买车是一件不仅要和自己较劲,还要和销售勾心斗角的事儿。

我买思域时便加了1W…越想越气

四年前,我去探访领克4S店时首次接触了线上订车、价格透明的销售模式,但是从后来爆出了一些加价的负面来看,显然吉利对于经销商的弊端想要改进,但有心无力。

汽车后市场包含了我们看车、购车、保养、维护、二手车等等细分市场,产业链长且体量庞大,传统汽车厂家有着十分成熟的体系,产业的上下游有着无数的嘴需要养活,不同的理念不同的利益点造就了不同环节行为的不一致——从这一点来看4S店已经是利益分配最为合理的形式了。

不仅包含购车,还有很重要的售后体系

但我这样的年轻人真挺讨厌这样买车的,就连买手机我都不喜欢各种渠道比价,我希望每个渠道价格都一样,我希望我能不出门就了解到这台车的所有内容,能手机上就下单,下单就如同收快递一般送到家门口……最核心的,我希望省事儿,但是4S店这种模式并不能做到。


像选购手机那样选购汽车正在成为现实

电动汽车和燃油车的产品逻辑是不同的,在某种程度上,电动汽车更为贴近电子消费品,而不是燃油车那样的机械工具,那么基于这一底层信息也催生出了“可玩性”更高的商业模式。以手机为例,厂家的盈利点除了手机及零部件的销售,还包括生态系统的构建、应用商店的抽成、云空间、会员制的付费服务、各种跨界联名的周边IP销售等等——而这些模式也正应用在新能源汽车领域。

某汽车品牌周边产品一览

1611年德国剑术大师米夏尔·亨特撰写了一本名为《剑术100招》的书,其中最后第100招是拔出火枪射击对手,网友们给这招取名为“大人,时代变了”。

没错,车企们,智能电动汽车的时代已经来临,当传统汽车品牌内部还在为不同利益或者办公室政治而争论不休的时候,以特斯拉为首,蔚来紧随其后所引发的智能电动汽车的产业变革风暴已经刮起,或许我们是时候和4S店说再见了。


4S店的前世今生


知道不可为,还要知道为什么不可为。那么4S店究竟有哪些弊端,弊端背后又为何无法革新呢?这部分我们就来聊聊4S店。

众所周知汽车整车是大宗商品,需要仓储和专业的物流运输,当全年销量到达一定程度的时候,这些因素会给厂家带来很大的麻烦。4S分销的好处,除了能用不那么庞大的资金铺设网点之外,还能大大节省物流成本,再加上4S店的库存指标可以降低销售风险,所以我国2005年4月1日便实施《汽车品牌销售管理实施办法》来推行分销政策,但是随着中国汽车市场的快速崛起,这一办法的弊端也暴露了出来。


竞争如此激烈的汽车市场,不仅对经销商来说很难盈利,对品牌来说无法建立与消费者的直接沟通,对消费者来说被坑的不在少数。2017年,国家商务部重新出台了《汽车销售管理办法》,其中最大的变化便是打破了4S店这一单一的销售体制,鼓励汽车电商、厂家直销、经销商分销等多种销售模式并存。


我们知道,4S店作为主机厂与用户的触点,售前的资讯与试驾、汽车的销售与成交、新车的交付与售后都是4S店所经营的业务。但是虽然在用户们看来,经销商与主机厂是一个阵营,其实他们的利益点也是有所冲突的——4S店所考虑的首要任务就是销售,其他都只是副产品。但是主机厂还需要考虑口碑,需要有品牌建设。

事实上对厂家来说,巴不得经销商不要加价、不要收什么手续费、上牌费、出库费…但是一家4S店的运营成本是很高的,经销商要活下去,在他们看来面对主机厂繁重的销售任务只能优惠销售,我也必须要从其他方面来弥补我的利润:“我可不管你有什么战略规划或者百年大计,而是最现实的:什么车好卖、什么车赚的多我就卖什么,保险上牌出库分期费用我全都要。”


与此同时,在品牌构建和客户社群维护上,二者也有冲突。

对于主机厂来说,品牌和用户口碑是能否做长远生意的关键,但是自己并不能直接接触用户,只能通过4S店来构建。但是传达品牌理念,客户社群维护对于绝大多数经销商来说完全没有动力去做——自己出钱吧,看不到效果,还不如做团购会,厂家出钱吧,我直接吞了走走过场岂不美哉。厂家同样也担心经销商薅羊毛,不出钱经销商不做,出了钱经销商不用心做,还经常为了钱影响品牌形象。

最后,对用户来说,不透明和波动的价格体系及售后,其实让整个购买、使用体验都不太好,车辆对自己来说也只是出行的工具,与品牌的关系在买卖结束的那一刻基本断开,难以建立起品牌认同感。

总结一下:4S店的模式让三位主角都很不爽——厂家觉得经销商满脑子只有钱,跟我的脚步不一致,出事了还要自己“擦屁股”;经销商觉得库存比例这么高,竞争压力这么大真的是每天都在生死存亡的边缘挣扎;用户总是觉得自己被坑,不是买车被坑就是修车被坑……

直销的4大优势


说完了4S店存在的优劣,我们来说说直销模式的优势。

首先我们看看如果厂家是直销模式,我们购车的过程会发生哪些变化:车型了解、意向购买、体验店体验、试驾、官网预订、支付定金、工厂生产、支付尾款、车辆交付。

最为明显的,是购买流程的简化,但是直销模式背后还有许许多多优势来促进车企们淘汰4S店。

1、城市体验店的存在极大程度上拔升了品牌形象,开在高端商业区的体验店,厂家付出高昂的建店成本和运营成本,来换取品牌的重塑,后期可以极快地提升品牌溢价能力。


2、首批新能源汽车的目标群体与传统燃油车截然不同,品牌也需要与燃油车的销售场景尽量做出区分,来“说服”更多的消费者——就好像滴滴打车直白地烧钱一般,它的目的是培养用户的使用习惯,抢占传统出租车市场。同时,消费者在牺牲了加油的便利之后,需要有更多的优势来弥补,高大上的体验店能一定程度上弥补消费者的“体面感”。

3、离消费者更近,能更直白地接触消费者反馈。移动互联网时代,造车新势力和传统车企最大的不同之处在于:效率。而更快地接收消费者反馈,再通过远程OTA迅速解决bug,这是新造车势力的拿手好戏之一。当汽车不再是一个单纯的交通工具,软件的作用也会被无限放大,那么消费者反馈就显得越发重要。


4、车企可根据成本的变化,来对产品定价、订单数目及工厂排产进行有效控制,过往的定价权都掌握在经销商手中,一旦管理不好就乱像层出——比如热门产品的加价行为,而在产能过剩之后的库存压力对厂家也是一大难题。直销模式有效地解决了车企在销售端的被动局面,但是对消费者来说,从原来的单个韭菜变成一批一批的韭菜,更好收割了....因为你不知道上个月买的产品下个月是不是如特斯拉那般降几万。或许在不远的将来,我们期望有车企能真正做到价格透明,就如同小米老大雷军承诺的那样:小米的硬件综合净利率永远不会超过5%。对我来说,宁愿以软件收费的形式来换取硬件价格透明,至少用什么软件是消费者来决定,而不是厂家的一言堂。

直销需要配合高维度的打法

但依旧是未来


既然直销模式这么好,那么是不是所有厂家做直销就可以了呢?答案当然是不行的。

因为正如前文所说,4S店也有着直销模式所没有的明显优势——多数4S店选址于郊区,专程到店的消费者一般都是高度的意向用户,而体验店或者直营店虽然人流爆炸,但是许多都只是基于猎奇的心理,购车欲望并不强烈。单独就精准获客这一方面而言,4S店强过体验店太多。

某4S店团购会现场,意向购车客户更多

其次,4S店开店成本更低,相比于城市中心体验店动辄上亿的成本,城市郊区4S店的开店成本也就2-3千万左右,再加上采取的经销商加盟模式,对厂家的压力更小,这也决定了4S店的扩张速度远比体验店来得迅速。

但是这两个优势在移动互联网面前都显得不那么决定性了。如果是传统汽车,那么4S店其实必不可少——毕竟买车可以在网上买,试驾可以在体验店试驾,但保养、维修这些必须要有专业的场地支持。但是新能源汽车保养项目少、保养间隔长的特性让厂家们都在积极探索销售、服务模式的变革。

以蔚来为例,其采用网络+直营店销售,维修服务外包给第三方厂家来解决,可以是专业的维修厂,也可以是合作的其他品牌4S店。当然,第三方的伙伴也很重要,否则容易出现郑州蔚来委托售后宰客的现象,希望所有新能源企业都引以为戒......


而传统汽车厂家也给我们一些答案。吉利旗下新能源汽车品牌极氪的销售由品牌直营店负责,售后服务方面与现有的领克中心协同,既吸收了直销模式的好处,又规避了售后问题带来的口碑问题,但经销商盈利模式的问题还是存在,当新能源汽车逐步替代燃油汽车,在售后这一部分的市场必然大大减少,对各个传统汽车厂家来说,庞大的经销商体系如何处理将成为一个很棘手的问题。


虽然有很多困难,也有许多包袱,但可以确定的是,直销需要配合高维度的打法是我们可以看到的未来。而且这未来可能比所有人想象得更快——毕竟特斯拉已经达到年产50万台。

不知道4S店们能否撑到变革的到来,有的会存活,但对消费者来说,是时候对4S店说再见了。

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