被百度抛弃的第二年,携程决定自己奶自己

略大参考 2021-04-15 17:46


现年22岁的携程俨然已经是互联网圈里的老人,老大的头衔虽在,但就像老狮王终要面对被抛弃和被猎杀的命运,携程也不得不面对虎视眈眈的后来者。


作者:张二毛

编辑:秦安娜




狮子是一种群居动物,一个狮群中往往都是由几只雄狮子和一群母狮子构成。年轻的狮王在狮群中是绝对的权威,它要带领狮群保护领地,抵御来自其他动物的威胁,捎带着剿灭掉其他狮群的幼崽来稳固自己的地位,当然,也享有跟所有母狮子的优先交配权,但当狮王体力不支垂垂老矣,除了要面对被抛弃的威胁,狮群里年轻的雄狮也随时可以毙掉它取而代之。


如今的携程,像极了年老的狮王。


年轻时的携程,曾靠打价格战剿灭了大部分同行,还收编了同程、艺龙、去哪儿等OTA中的幼狮,以此来稳固自己不可撼动的龙头位置,只是,现年22岁的携程俨然已经是互联网圈里的老人,老大的头衔虽在,但就像老狮王终要面对被抛弃和被猎杀的命运,携程也不得不面对虎视眈眈的后来者。




1

腹背受敌



4月19日,携程在港二次上市了,而在正式上市之前,携程已经被集体唱衰。


在此前的招股打新中,携程录得43.98亿港元孖展,相当于超购约4.96倍,看起来似乎还可以,但作为对比,百度在招股打新中获112.01倍认购,B站最终获170倍超额认购,携程的4.96乏善可陈,亦成为回港上市中表现最差的股票。


更早之前,携程的第一大股东——百度,大幅减持携程的股票,从持股19减少至11.7%,套现大约10亿美元。


里外不被看好的携程在经历天灾的打击后,再一次面对了资本市场的疾风。


梁建章起初是不焦虑的:这不是携程面对的第一次危机,相同的情况在2003年也出现过——非典,那时,梁建章带着刚刚成立4年的携程准确的预判到疫情过去,旅游业将会迎来爆发性增长,于是运筹帷幄,成功的在旅游业最困难的那一年把携程带上了市。


梁建章说唯一让他感到过焦虑的是:当时疫情缓解后,跨省游却迟迟没有开放,这意味着携程最赚钱的两个业务——住宿和交通将没有办法展开。


显然,梁建章焦虑的不够全面。



因为让携程不被市场看好的原因不是天灾,而是来自竞争对手的威胁:美团已经兵临城下,飞猪也在步步紧逼,留给携程喘息的市场已经不多了。


信息社会有时候打倒你的不是同行对手,而是跨界竞争。


就在携程跟一众OTA平台打价格战的酣战时刻,美团从到店团购、外卖业务跨到酒旅业务,并且迅速成长为小巨头。至此,携程严守中高端酒旅市场的防线,美团趁机成为了中低端酒旅的霸主。


中低端,换一个词叫价格敏感人群,这群人占据了我国人口结构的绝大多数。所以,对于美团2018年的间夜数超过携程,2020年业务营收再超携程的数据,迎合了主要消费人群的美团赢得并不困难。


不仅如此,在携程擅长的中高端领域,美团去年的五星级酒店的间夜量同比增长超过110%。而在用户规模上,携程20周年发布的用户报告显示,携程集团品牌用户超4亿,而美团年报数据显示,截至2020年12月31日,美团的交易用户数达到5.1亿。


如果说跟美团还算错峰竞争,那来自飞猪的打击更精准。


背靠阿里的飞猪早几年前就不断完善和深化与全球各大旅游企业、目的地旅游局的合作。全球化、中高端,仅从业务线上来看,飞猪与携程是重合的。但与携程相比,飞猪的会员服务似乎更胜一筹。


当用户群体相似时,价格便不是关键,服务才是重点。携程和飞猪都在不断的升级会员服务,但相比于携程,因为阿里的关系,飞猪提供的会员服务涵盖的生活面更广,包括但不限于送饿了么、优酷、滴滴等优惠服务。


2019年国际业务占到携程全年业务的35%,没有疫情,携程的全球化会按照预定的计划进行。但受疫情影响,国内居民境外旅游的需求被暂缓。待疫情结束后,出境游或将迎来一个爆发的“窗口期“,是携程的机会,同样也是飞猪的机会。


所以,无论是国内市场还是国际市场,携程终究避不开与飞猪的较量。


一直以来,携程不断提升合作伙伴的佣金,部分酒店最高达到20%到25%,这也给了竞争对手可乘之机,美团就曾在携程涨佣金时期,来了一个“超级团购日”,主打高星低价的酒店,侵蚀携程的高端市场,飞猪去年联合聚划算,在双十一期间来了个“百亿补贴”,不管是价格还是流量,梁建章豁出去“卖脸”做直播多少显得有点杯水车薪。


也许用户还在期待携程再掀价格战,现实是,携程的总负债规模856.8亿元,其中流动负债就有583.7亿,流动比率0.74,而一般公司的流动比率应该大于2,现阶段携程有资不抵债的风险。再说,跟美团和阿里打价格战,嗯,后面的就不说了。


总之,不能说日暮图穷,但举步确实维艰。


就像在跟老虎赛跑,如果你已经听到了身后老虎的喘息声,应该就知道:继续保持原速奔跑或者没有支援,下一步可能就要凉脖子了。


但梁建章还在高风亮节:我们是专业的旅游网站,也许他是想区别于美团只是个订酒店的,但占据携程超40%业务量的住宿已经被威胁,再不谈眼前的苟且,诗和远方怕是难再谈。


携程急需输血。




2

流量告急



任何互联网公司都面临着“流量、产品、运营”的铁三角关系,这三项每项都必须及格,并且至少一项做到优秀


携程挂在流量上。


股市反应的从来都是市场对企业未来发展的预期,携程受困于流量已经成为业界共识:美团依靠外卖这样的高频业务,为酒旅业务实现巨大的导流,飞猪也依靠阿里这颗大树不断创造新增。而携程,就像是一座孤岛——前不着村后不着店。


一个不争的事实是,即使没有疫情,携程的增速近5年也放缓了,数据显示:2015年至2020年,携程年度营收增速分别为48%、72%、36%、15%、15%和-49%,抛开2020年的疫情影响,自16年以后,数据逐年下降,直接原因就是缺乏流量入口。


旅游这样的低频消费,让携程更多的时候就是一个工具,需要的时候打开,大部分时候它就静静的躺在那里。与美团、淘宝、抖音这样一边浏览一边种草的沉浸式内容平台相比,它失去了创造新需求的功能。



但梁建章似乎有点倔强,面对美团的威胁,他说:频率不是最重要的,最重要的是产品的能力,美团在中低端还是有相当大的份额,但中高端我们的优势还是很明显的。


“中高端”成了携程的一块贞节牌坊,打不过别人的时候就被拿出来当挡箭牌,但这块牌坊除了听起来高级,对挽回携程的颓势用处不大:经历过疫情后,消费者在价格上变的敏感了,不然你以为美团是如何反超携程的?靠的就是它90%含量的中低端酒店。


而且就在梁老板标榜自己中高端的同时,旗下的去哪儿却在中低端小心翼翼的前行,所以你看,不是携程不在乎中低端,可能只是单纯的打不过。


面对流量焦虑,梁建章却反其道的说:对于携程而言,提升知名度,扩大市场占有率已经不是这个行业的最重要的竞争力,我们的知名度已经足够高了,已经不是说我们要去抓新客户,提升频率的阶段,更重要的是要提高用户的黏性。


哇哦,Interesting~


在整个互联网都强调新增和流量时,梁建章说他不在乎拓新,又嘴硬了不是?不过,这是不是也反应出携程现在的拓新能力已经很吃力了?


“嘴硬”似乎成为梁建章面对天灾人祸时的底色,但梁老板不得不嘴硬:输阵不输人,关键是不能丢了士气。


因为在嘴硬的背后,不在乎拓新的携程于去年5月搭上了京东这个新的流量入口,并在10月跟京东现任CEO徐雷在梁建章的boss直播间创造了3.8亿的交易额,不在乎流量的携程也努力的搭上了抖音这条线,打开抖音的同城页面,下单酒旅业务会直接进入携程的通道。


只是携程需要担心,大举进攻本地生活平台的抖音,已经在住宿业务上具备了跟携程竞争的能力,这条通道随时会在抖音开发出成熟的酒旅产业链后关闭,尽管不稳定,但却是困于流量的携程不得不尝试的风险。


除了在流量的端口受阻,携程自身也存在很大的问题,杀熟、捆绑销售等口碑风波多年来萦绕在侧,携程却并没有拿出任何实质性的解决策略,要知道,好事不出门,坏事传千里,企业能被拿来讨论的,多数还是来自于负面的评价,负面风波一再发酵,不管是对留存还是新增,都非常不利。




3

携程还想打



直播是梁建章在面对危机时选择的打法,但直播只是由头,梁建章看到了携程在酒旅赛道的不足,即内容,亲自坐镇直播间带货。


2020年,携程直播带货超50亿元。尝到甜头的携程进一步布局内容领域,今年年初宣布,要打造自己的旅行矩阵,推出星球号:景区、酒店等商家可以在携程平台上发布图文、短视频内容种草,吸引用户在携程下单。


这是一个不尝试活不长,尝试了又活不太好的决定。



携程就是一个交易平台,它没有定价权,机票、酒店、旅游景点的价格,它决定不了,它只是一个顾客可以在线上成交的平台。携程的价值在于流量,有足够的用户和活跃度,它跟机酒供应商的议价权才会多一些。


但是,商家可以自行发布内容的举动,破坏了携程流量的采买价格。之前商家想要好的展示位置,好的流量转化,只能跟携程买流量。好家伙,现在商家可以做内容了,并且内容可以实现订单转化。那携程的推荐位、搜索位的通道价值顺势会减弱。


为什么电商平台不愿意扶持商家做私域流量啊,商家积累起自流量,它从平台采购流量的欲望会降低,搜索位、排行榜还怎么销售?


但是在抖音、快手等内容平台快速崛起的时代,商业建立自有流量池的通道多了,携程不给商家开放自营内容端口,很容易被其他平台劫了道。


尽管携程的口碑风波不断,但不可忽略的是携程平台有用户粘性。在携程直播间的下单用户中注册5年以上的用户占比超过60.9%,复购率很高,68.9%的下单用户为携程“黄金”及以上等级的用户。


另外,一直强调中高端的携程,也搭上了高端旅游的风口。根据易观报告,以高质量旅游产品与服务(如高星酒店、私家团)为代表的品质休闲旅游预计将于2024年超过大众休闲旅游板块,其市场规模预计于2025年达到3.8万亿元人民币。这是携程擅长的业务。


此番赴港二次上市的携程,发展的机遇确实有,遇到的挑战也真不小。美团抢攻高星酒店的野心显而易见,飞猪有阿里的流量体系扶持,抖音尝试电商和本地生活业务,不排除日后进军酒旅的可能。


携程呢,就只能靠它自己,大股东百度,已经算不上互联网巨头了,还要售卖携程的股票。家徒四壁,只能穷且志坚,携程就自己奶自己吧。




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