生鲜标品化时机已到

第三只眼看零售 2021-04-21 07:39


疫情发生之后,零售企业调整战略。生鲜标品化,逐渐从试水方向变为重点项目。


全国性连锁零售商超中,沃尔玛首个生鲜包装中心已于2020年底在深圳投入运营;卜蜂莲花今年计划着重推动生鲜标品化,除增加品类占比,也从生鲜采购、生鲜经理职位考核、岗位职责等方面进行系统化调整;区域企业黄商集团正在筹建20000平方米生鲜加工中心,阶段性推进生鲜标品化;而生鲜前置仓品牌朴朴超市更是与主要供应商深度合作,要求后者提供符合要求的标品化生鲜。


标品化生鲜,可分为两个层面理解。从售卖形式来看,以净菜、包装菜、切配类食材等形式向消费者售卖的商品即可初步划分为标品化生鲜;而在运营层面,做到线上线下每一个生鲜单品同条码、同价格、同品质,才是真正意义上的标品。


正因为此,零售企业要推动生鲜标品化,是一个需要一把手认同的战略性项目。同时,调整采购供应形式、员工考核标准 、售卖促销逻辑等一系列环节,是保障项目能够顺利落地的必要举措。整个流程下来,难度可谓不小,也体现出了零售企业做生鲜标品化的决心。


究其根本原因,是零售商迫切需要解决实体店客流下滑问题。零售企业希望通过生鲜标品化,使其更便于线上化。在线下端,也利于门店降低损耗,提高经营效率。


同时,生鲜标品化所需的辅助条件也基本具备。


在消费环境方面,政策导向开始鼓励标准化生鲜入市。例如北京市商务局、北京市农业农村局在2020年中制定印发了《关于逐步推进净菜上市工作的指导意见》。消费者对于净菜等标品化生鲜的接受程度也逐步提高。沃尔玛数据即显示,2020年第三季度预包装蔬菜销售同比提升15%。


在产业链环节,能够为零售商提供标品化生鲜的供应商更为成熟。零售商可以从门店自包装过渡到中心仓加工,进而发展至直接采购产地源头处理好的标品生鲜。


从企业自身来看,零售商明确标品化生鲜战略后,也逐渐摸索出了涉及采购、选品、运营、考核、促销等方面的系统化方案。这既有利于保障其生鲜标品化推进效果,也能在项目推进时平衡零售商损益,避免赔钱赚吆喝。


《第三只眼看零售》认为,零售企业推动生鲜标品化的时机已到。这已经成为一个需要零售商、供应商等产业链上下游需要关注的共同命题。



标品化更易线上化

把生鲜做成自有产品


“零售商着力推进生鲜标品化,不是逐渐递增的过程。而是疫情之后,今年开始突然提高重视度。”一位大型连锁零售企业区域负责人表示。


实体店来客数下滑、生鲜引流到店能力降低,是当前零售企业需要解决的共性问题。


通俗来讲,消费者能买到生鲜、快销品的渠道不断增多,大卖场、社区超市、便利店、生鲜到家平台、品类专业店、社区团购等业态都在抢夺消费者。而实体店缺少一个强有力的吸客理由,依靠策略层面的品类调整、提升服务、促销补贴等动作很难起到明显作用。


尤其是对生鲜品类来说,零售商大多是近郊采购,同一区域商户一天销售的很有可能是同一批货源,因此品质差异不大。同时,生鲜产品价格敏感度较高,是零售商运营重点关注的品类,根据区域内农贸市场、竟品品牌情况调价属于常规动作,所以价格也基本持平。


而当疫情发生后,消费者尽量减少外出,线上购物频次明显提升,社区团购、生鲜到家平台凭借低价补贴、送货到家卖点吸引消费者下单后,实体零售商就到了不得不变的关口。


一位零售高管告诉《第三只眼看零售》,“生鲜等高频商品的线上化购物趋势不可逆,实体店能做的只有先做线上化,再比那些线上原住民(意指生鲜到家品牌、社区团购等)做的品质更好、SKU更多,才有可能重新吸引顾客。保障订单量之后,才有空间去想如何重新引流到店。”


为此,生鲜标品化成为不少实体零售商的重点工程。


首先,生鲜标品化才能更好的线上化,这是一个程度逐渐加深的过程。


此前,零售商在线上销售生鲜商品时,大多是设置一定重量,消费者下单后由店员代为挑选称重。因此常常会出现克数差较大、补贴销售等问题。比如说线上渠道标示一份土豆300g,零售商在找不到完全符合标准的土豆时,可能多给至400g。但如果真正做到一个单品同条码、同品质、同价格,即能够避免上述问题,同时提高店内拣货效率,降低操作成本。


其次,将生鲜做成标品化实际上也是一个零售商参与深加工、发挥更多能动性的动作。


比如说进入沃尔玛生鲜包装中心的散装蔬果,在收货和包装完成发出之前会经历两次沃尔玛标准质检,每一款商品都有专属的工艺流程和包装要求。以西兰花为例,操作人员会检查每一颗西兰花的色泽、饱满度、是否开花等,在切割去梗时,道口距离花冠部分第一个分支的长度都会有精确的标准化要求。


更进一步来说,像每日优鲜、盒马、锅圈等品牌售卖的切配类半成品菜,则是融入产品研发逻辑。这也就形成了相对意义上的生鲜差异化,因为其他零售渠道或许能找到同一批货源,但不一定能做到同一种筛选、加工、处理标准。


随着生鲜标品化持续推推进,品牌化便成为零售商提升生鲜竞争力的阶段性成果。它不仅意味着“人无我有”的差异化商品,也有获得品牌溢价,挖掘产业链价值的增长空间。


就拿鸡蛋品类来说,零售门店通常陈列多个单品,对不懂鸡蛋的消费者来说很难分辨,也不易带动销售。但以品牌化运营的“黄天鹅”鸡蛋,即在2020年“双十一”可生食鸡蛋类目中拿下销售第一,对比同年“618”增长488%,可见其影响力。


“生鲜品牌化能为商品带来更可观的附加值,例如产品生产标准化、更多溢价空间、原材料、品质保障、缩短消费者选择路径等。实际上现在不少零售企业也在着力推动自有品牌建设,并从低价卖点阶段发展到高品质、性价比阶段。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚分析称。


 

产业链逐渐成熟

用考核驱动员工


《第三只眼看零售》了解到,已经有一批实体零售企业率先布局生鲜标品化,且初具成效。


例如华南某大型连锁零售企业,将标品生鲜占比提升至40%左右后,带动其生鲜销售增长8%;多点Dmall合伙人刘桂海表示,由多点Dmall支持的物美每日鲜生鲜标品,已经得到市场验证。


其中主要有三个促成因素,分别来自消费者、供应商及企业自身。


从消费者角度来看,提升标品化生鲜接受度是疫情后一大变化。就拿今年春节来说,由于年夜饭采购需求,这通常属于生鲜消费旺季。而据京东大数据显示,1月20日农历腊八以来,平台半成品菜成交额同比增长160%,1-2人小包装半成品菜成交额同比增长了3.5倍。


此前,消费者对于标品化生鲜主要有两个刻板印象。一是价格较贵,不属于大众消费品。这主要是因为早期的标品生鲜主要聚焦有机菜、精品菜等范畴,由优野蔬菜、小汤山蔬菜等类似品牌供应。二是不够新鲜。原因是部分零售企业为降低损耗,会通过打包形式将部分品相不佳的生鲜卖给消费者。因此导致消费者不易接受半成品生鲜。


但疫情期间消费者大量转向线上消费,通过生鲜到家平台等渠道购买标品生鲜,在一定程度上完成了认知转变。当实体零售商开始销售标品生鲜,又能做到比社区团购品质更佳、SKU数更全,即能够吸引顾客下单。


“盒马、永辉、沃尔玛等等零售企业,还有朴朴、每日优鲜等平台都在做标品化生鲜,消费者看的多,也就接受了。而且在实体零售商层面,包装菜与散装菜的价格差异极小,即便有加价,也是为了负担损耗及包装成本,不是为了溢价。因此能够有效降低消费者顾虑。”一位零售高管分析称。


与此同时,供应商层面同步转变,也促成了零售商发展生鲜标品化。《第三只眼看零售》了解到,一些门店布局分散的零售企业主要是在门店自行处理,而区域集中度较高的零售企业大多通过两种形式推动生鲜标品化。


一种是在中心仓进行分拣、处理、包装,进而配送至各门店。这时候就需要供应商配合做出调整配货时间、供应模式等改变,为零售企业提供更多操作便利。另一种则是要求供应商直接供应标品化生鲜,将标品化处理动作转移至供应商层面,或者直接替换相应供应商。


“朴朴的生鲜标品主要是绑定供应商来做,为了提升供应商配合度,也会向几个主要生鲜供应商许诺分配一定股份(暗股)。”福建一位商界人士向《第三只眼看零售》透露称。


此外更为关键的是,零售商能否在生鲜标品化进程中摸索出一套系统化解决方案则直接影响其落地效果。


刘桂海认为,企业推行生鲜标品化时,首先在上游得有成熟的供应链,不论是自建还是与第三方供应商合作,得保证货源、明确商品规范、做好品控管理;第二,仓库管理及冷链物流网络建设;第三,为保障生鲜标品新鲜到店,零售商超需要利用大数据平台测算各门店每日销量,精准预估、供货,实现每日出清,降低商品损耗和包装、促销等成本。


而另一位零售高管则表示,改变生鲜采购、生鲜经理以及卖场基层员工思路,调整岗位职责、考核机制也很重要。


“之前一位生鲜经理的奖励额度是每月2000元,他只要达成当月整体销售业绩即可拿到。但推动生鲜标品化后,我会把奖励额度分为800元和1200元两部分,其中800元关联非标品生鲜销售,1200元由标品化生鲜销售效果决定。只要考核才能直接驱动员工,从而保障一把手工程能真正落到实处。”上述高管举例称。


由此可见,在零售行业线上线下一体化、疫情之下日益提高的食品安全行业标准、消费升级三大趋势作用下,生鲜标品化正加速普及。实体零售商有可能借此突破客流增长困境,把握住这一变化的供应商也有机会打开新市场。【完】