“0糖”是条不归路!元气森林身后,燕麦奶低度酒们谁会抢走更多年轻人?

创业邦 2021-04-22 14:59
作者丨房煜
编辑丨及轶嵘
图源丨创业邦、图虫


一边是海水,一边是火焰。对饮料行业而言,2021年是十年一遇的黄金年代,但是,在2020年出尽风头的元气森林,则要先度过一段至暗时刻。

疫情之后,食品饮料板块带头复苏。根据国家统计局的数据显示,今年1-2月,餐饮行业实现收入7085亿元,同比大增68.9%,粮油食品类商品零售额则为2828亿元,同比增长10.9%,食品类饮料类商品零售额为439亿元,同比增长36.9%,这组数据体现了整个行业的发展,对比去年同期已明显恢复。

食品饮料复苏的标志之一,是在成都举办的第104届全国糖酒商品交易会(下称糖酒会)异常火爆。成都糖酒会究竟有多受欢迎?4月2日成都地铁单日客运量达到703.60万乘次!这天也是场外展第一天,小长假节日因素和糖酒会叠加,让成都当日的地铁载客数超过了深圳的地铁单日客运量。

糖酒会线下展会是全国食品饮料行业发展的风向标,由于2020年糖酒会因为疫情停办,姗姗来迟的2021糖酒会,会展规模创近年之最。折射出人们对酒水饮料市场的无限憧憬。品牌方、投资方、分析人士都信心满满相信2021年会是酒水饮料行业的黄金时代。

参会人数规模创新高的成都糖酒会  创业邦摄

只不过,这次糖酒会展位少了元气森林的身影。彼时,元气森林好事将近,正要官宣新一轮5亿美元融资消息,融资后公司估值60亿美元。但是紧接着,一则公司主动发布的道歉声明,让元气森林陷入“成也0糖,败也0糖”的尴尬。

面对2021年,元气森林会是这个黄金时代的那个缺席者吗?0糖概念还会是今年饮料市场的主旋律吗?

饮料行业进入战国时代,燕麦奶、功能饮料、果汁饮料、甚至低度酒这些种子选手中,谁又会是今年的行业C位?



 元气森林还有机会吗?

4月9日,是成都糖酒会的最后一天,各路人马陆续打道回府。谁也没有想到,一个可能彻底改变饮料行业格局的“声明”正在酝酿中,这份声明不仅影响了元气森林自己,也把整个0糖饮料行业推上了风口浪尖。

4月10日晚,元气森林就宣传“0蔗糖、低脂肪”饮料公开发表道歉声明,为其乳茶产品“0蔗糖、低脂肪”的宣传词容易引发误解而致歉。

元气森林的“自曝”引发了一连串公司自身始料未及的反应。首先就是对品牌的扩大化影响。虽然元气森林的声明指出,涉及的只是乳茶产品,不涉及气泡水等其他产品线。但是根据媒体报道,不少零售渠道商都采用了一锅端的处理方式,将全部元气森林产品下架。其次,元气森林在舆论端承受了巨大的压力,很多媒体用类似“欺骗”的字眼,对公司进行了道德拷问。

“如果元气森林还是一家小公司,那么可能没有人会关注它说过什么。但是当它成为行业龙头之一时,就必然要接受消费者更严苛的‘较真’。这种较真,是元气森林早晚会经历的。”一位零售商的老总对创业邦表示。

元气森林是赛道的开拓者,也是0糖饮料这个细分市场最大的红利分享者。

在过去的2020年,根据媒体公开数据,元气森林所有产品线一共实现了25亿元的销售额,2021年预计会冲击75亿元的门槛。直到2021年3月,元气森林的销售额仍旧跻身于国内饮料市场第一梯队之列。根据天风证券食品饮料小组发布的《食品饮料淘数据3月数据更新》,水饮方面,3月份元气森林以4902.98万元销售额排名在可口可乐(中国)之前,仅仅位列农夫山泉之后。

超市里元气森林的独立冰柜  创业邦摄

4月的销售数据又会如何?从游戏领域跨界到饮料行业,过去四年算是顺风顺水的元气森林创始人唐彬森或许是低估了舆论的反弹力量。公司过去也鲜有与外界的主动沟通,但是显然,这次教训足够深刻。

在媒体舆论的猛烈指责之外,也有不少行业人士认为元气森林基本面问题不大。公司创始人唐彬森比较强大的产品逻辑和整个团队的新品研发能力,仍旧让市场对它抱有期待。加上公司已经处于行业第一梯队,并有资本护航,有分析人士认为,只要元气森林能够吸取这次教训,未来仍有机会。

高临咨询提供给创业邦的一份调研认为,元气森林能够有今天并不仅仅是因为踩中了0糖风口,“在产品研发流程上,元气森林与其他同类玩家不同的是,他们的包装设计师团队会参与到整个产品的研发过程,这样可以让设计师非常了解产品当中的关键配料,并在上市前更好地体现到包装上,用最简单直接的方式让消费者感知新产品的特点。”


0糖概念会是过客吗?


虽然元气森林陷入了风波,但是元气森林产品的代糖原料赤藓糖醇却仍旧是抢手的。创业邦得到了一份某生产企业发出的竞价函。竞价函称,“因赤藓糖醇供需矛盾突出,低价销售引发了复杂的社会关系求购,形成的巨大压力公司无力解决。为了平衡供需矛盾,解决个别客户急需,求得合理价格销售,我司举行一次竞价销售的活动,得出加权平均价格,指导当前的销售业务。”言下之意,僧多粥少,你们开价吧。

据了解,可能参与竞价的,会有可口可乐、农夫山泉、康师傅这样的大品牌。它们都算是元气森林的竞争对手。同时,也有跨界而来的新玩家,比如一些食品企业。

对于几乎全行业蜂拥而至的成都糖酒会,这家公司告诉创业邦,他们和元气森林一样没去,因为现在销售人员坐等客户上门,就够忙了。“整个减糖饮料(市场)的发展趋势,不会因为这个事件而变化。”对方强调。

从市场反馈情况来看,在过去的一年里,0糖概念毫无疑问受到了消费者的欢迎。对于元气森林这样的新锐品牌,受众以年轻人为主的便利店是其线下主渠道之一。便利蜂提供给创业邦的数字显示,平均下来,便利蜂门店内的代糖/无糖水饮数量占所有水饮比例的15%。可以说,消费者的消费习惯和认知正在养成。

元气森林气泡水  创业邦摄

由于元气森林的示范效应,很多品牌商都推出了类似的产品。比如喜小瓶无糖气泡水、茶里王无糖茶、蜂质选无糖茶等。创业邦甚至看到,销售元气森林的一些便利店也通过自有商品的形式,推出了自己的0糖饮料。元气森林的风波,其实也会让这些产品处于有点尴尬的境地。

对于0糖饮料的前景,市场判断并不一致。有分析者认为,从2021年的趋势来看,0糖概念注定不可能重现去年的辉煌,而是趋于平稳。

在元气森林还未爆发风波时,益普索资深研究总监、饮料行业研究负责人程皓接受创业邦采访就指出,2020年0糖概念的大爆发,2021年可能不会再出现。这类产品的市场表现会进入相对平稳的时期,消费者也会开始冷静下来。“消费者现在成熟度也比较高,他们每天都会面临一些新的选择,获取信息的渠道也很多元,消费者会有自己的辨别力。所以在0糖0脂0卡这一轮爆发之后,市场可能在等另外一个爆款产品的到来。”

天猫酒水饮料行业总监雅斐则认为,由于很多头部玩家的进入,她相信2021年,0糖饮料的细分市场仍旧会维持一个比较高的增速。“我们看到一些传统品牌也会进入这个市场,所以说这个市场已经被盘活了。”

天风证券食品饮料首席分析师刘畅则相信,无论如何,低糖少糖在食品饮料行业已经是一个“不可逆”的趋势,“你很难想象现在一款重糖的饮料产品,还能获得很好的销量。”

可以说,推出0糖饮料是企业的一条不归路。不仅消费者的习惯不可逆,投身其中的品牌一旦跳上趋势的列车,就很难再回头,现在下车则可能被行业淘汰。

高临咨询同时指出,2021年元气森林可能推的品类,还是集中在这2年话题比较多的功能饮料、植物蛋白饮料和气泡水的延伸产品。原因在于,“线下产品上市是有合理范围的,每上市一个SKU都对应一个条码,这其中对应的供应链和销售渠道的铺设都需要一定的费用,一般来说公司不太可能达到无限制的几十个品类集中上市。”

也就是说,即使元气森林0糖饮料的霸主地位不会被动摇,面对现在高度细分的饮料市场,那些元气森林无力覆盖的赛道,或许正是新王者的机会。

天猫雅斐指出,饮料市场所有新趋势品类的出现,核心都围绕一个词,叫“健康”。近日,植物燕麦奶品牌Oatly已经向纳斯达克提交了招股书,准备IPO。燕麦奶饮品的大热,也是“健康”这一主题在饮料市场的投影。

早在2020年,便利蜂就有调研显示,56%的消费者在购买风味水饮还是矿泉水上更倾向前者。便利蜂对创业邦表示,今年在健康类水饮下,将出现更多有针对性的细分饮料类型,而这些水饮势必会挤占碳酸饮料、矿泉水等普通水饮的市场份额。


2021,会是谁的机会?


元气森林之后,是谁的机会?

即使没有这次的风波,可能2021年也不会再出现,一家饮料公司靠几款产品一枝独秀的情况了。这次的风波,或许也暗示着行业改朝换代的开始,只是引爆的方式出乎所有人意料。

元气森林虽然有6条产品线,但是真正奠定其江湖地位的,还是气泡水饮品的表现。这其实也符合过去饮料行业巨头的发展路径。公开数据显示,2020年气泡水占据了元气森林60%的销售额,燃茶有30%,这次陷入0糖风波的乳茶其实不到10%。

高临咨询指出,元气森林的苏打气泡水未来3年内还会持续增长,但由于这个产品上市好几年了,或许已经临近生命周期的尾声,未来3-5年会出现销售的天花板。尤其是更多玩家加入,竞争会更激烈,毛利空间会逐渐下降,当下降到不合算的时候,这个产品也会改头换面重新再做。

也许,在饮料战国时代之前,元气森林气泡水,就是饮料市场的“最后一个大佬”。它已经凭一己之力,延缓了饮料行业战国时代的到来。因为在饮料行业江湖,一直存在大单品的“传奇”。只有大单品的时代彻底终结,新的时代才会到来。

很多人都见证过饮料大单品时代的辉煌,那时一个单品可以冲到10亿元的销售额。不用说可口可乐的经典产品雪碧、果粒橙,后来统一和康师傅的冰红茶、以及小茗同学、茶π,都可以算是饮料世界的明星大单品。

而行业的共识是,2016年之后,市场的各种细分需求已经暗流涌动,渐成气候。饮料市场的层次感一下子丰富起来,很多曾经不温不火的细分类别,比如功能饮料、果汁饮料等,都开始跃跃欲试。

但是2016年,也是元气森林创业起步之时。唐彬森带领的元气森林,也是通过深耕细分市场重新定义赛道的典范。只是这个着力点出乎意料,不是果汁,不是功能饮料,而是气泡水。这个领域一开始很难被看好,原因也简单,气泡水产品线离可口可乐、百事可乐两大巨头的主打产品,太近了。

真正的破局点,如果从元气森林的角度看,是破解了饮料的“不可能三角”,即口味、健康、成本如何兼顾(参考创业邦此前报道《一年估值涨三倍 元气森林再融资5亿美元,野心不比可口可乐小》)。

但是从市场的逻辑看,是“健康”这一消费需求的显性化。越来越多的年轻消费者开始学会看配方表,饮料市场的竞争需要颜值,但是并不止于包装和营销。

今天的消费者,成分党越来越多  创业邦摄影

天风证券食品饮料首席分析师刘畅表示,在2015到2018年,市场上还是有爆款单品的,比如小茗同学,茶π等等。这个阶段的变化可以说是“从口味单一到多样化”,这是第一阶段,“这些产品,满足了大家睁眼看世界的需求。”

刘畅指出,第二阶段的到来,则是随着消费者健康意识的提升,对于低糖甚至零糖产品,以及对健康和功能性两个方向的产品,会越来越关注,所以市场上会出现更多的细分品类,这是从需求端倒逼出来的机会。

再看供给端。刘畅认为,随着消费创业浪潮的出现,市场投资的机会和方向,也正在从上游向下游转化,在这个转化过程中,食品饮料是创业门槛相对比较低的行业,也促成了市场的多元化发展。

同时,如果把供需两端结合起来看,最根本的原因,还是消费者的变化。消费者对于饮料的需求有几个特征,第一是尝鲜的需求很重,第二个则是喜新厌旧,第三是用户粘性不强。正因为粘性不强,所以新玩家才有入场的机会。

北京超市发的饮料堆头  来源:超市发

当然,这两个阶段不是绝对的交替关系,特别是口味的迭代,也始终在进化。

益普索程皓指出,中国人比较喜欢混合口味,比如水果和茶的混搭,另外,国人愿意尝试一些异国口味,比如奇异果和榴莲,这也给产品研发提供了空间。

便利蜂则指出,继过往对无糖茶饮料、代糖碳酸饮料的开发,今年真果汁碳酸饮料将成为新的开发方向。此外,由于目前健康类水饮口味单一,今年多种口味碰撞成一款饮料也会是新的潮流。

天猫雅斐则从日本成熟市场对比国内市场,她认为极致细分是日本饮料市场的现在,也是中国市场的未来。比如无糖茶这个品类,已经占到了日本整个茶饮市场80%的份额。在饮用水赛道,日本已经有像婴儿水这样的产品,是按人群去细分的。“细分市场可能细分的是场景,也可能是人群,要往下去再钻一层,这可能有新的趋势和机会点。”

而在国内市场,细分市场还处于发育阶段。比如,玻尿酸饮品最近也是一个市场热点。雅斐指出,这种更加偏健康与美容成分的产品,会更加受到消费者的推崇。

而有美容功效和有提神功效的功能饮品,又是不同的细分方向。这也说明了饮料市场的想象空间。


饮料瓶里有乾坤


从行业观点来看,2021年的饮料市场存在不同方向的机会,背后的深层次原因,仍旧是消费者需求的层次变化所推动。

便利蜂认为,饮料市场的趋势变化其实除了功能,更要重视背后的文化和情感力量。2021年的市场可以重点关注三个趋势:

1情怀化。以汉口二厂为代表的老字号,陪伴一方年轻人成长、具备童年滤镜的品牌,在搭载国潮等流行趋势的顺风车后以全新姿态出现,受到了消费者的追忆、追捧。

2健康化。以元气森林为代表的新晋品牌,其产品主要针对消费者对零糖零脂、膳食纤维等健康指标的关注。

3趣味性。以果遇茶为代表,在包装、口感或饮用方式上有独特性,能够吸引到消费者尝新。

就中国饮料市场的发展来看,年轻人一定是最核心的推动力。在成都糖酒会上,一些食品饮料品牌共同请年轻女孩穿上二次元服装在会场穿梭,引起围观。一位上了年纪的经销商边看边摇头说,这些人是做饮料的吗?

在糖酒会外场,食品饮料品牌请年轻女孩走场宣传
创业邦摄

可以理解这种心态,在传统的饮料分销体系中,似乎更重要的是分销渠道管理和利益机制的分配,只要能够在终端获得更好的位置,比对手更多地露出,就有可能胜出。

但是今天游戏规则已经改变,消费者未必是从渠道商那里形成对品牌的第一认知。很多新品都会先在线上社交平台做推广,引发社交互动话题,吸引消费者的兴趣,时机成熟再在线下渠道铺开。这样也符合品牌的利益,能够用合理的成本推广新品。

甚至于,这个时代消费者、平台和品牌三方会一起共创产品。天猫雅斐指出,“对于深度分销品牌,我们会与品牌一起做消费者的口味、包装各种测试;对于创新型品牌,我们会和品牌一起用大数据共建产品。”

此外,饮料的解渴功能变得越来越基础,但是一款能够形成用户粘性的饮料,需要的是更多元素和内涵。健康和功能是一个维度,另一个维度则是悦已和社交。所以,前文提到的现场营销方法,可能有人不习惯,但是在今天已经是再正常不过的手段。

从社交维度出发,多位采访者都提醒,要充分重视低度酒这个细分品类的崛起,虽然,这早已不是纯粹水饮类目。但是从消费者的立场看,无所谓,这是消费场景问题,而不是产品问题。

在某7-11便利店,创业邦看到,低度酒、茶和乳饮(植物蛋白饮料)、水饮已经出现三分天下的局面,各自独立拥有一个独立的冰柜。消费者选择打开哪个冰柜,是一道复杂的选择题。

天猫雅斐指出,很多女性在工作之余,都希望能有放松的方式,追求一种微醺的感觉,但是也不是去酒吧买醉,这就是低度酒的空间,他们称之为低度潮饮。而且这个细分赛道的玩家之多也令人咂舌,“低度潮饮,我们一共又划分了8个更细分的种类。”

益普索程皓认为,2021年低度酒赛道绝对有机会,因为高度酒消费以男性为主,而低度酒主要消费者是年轻女性。“她们有情感性的需求。从场景角度,也会出现低度酒下午茶。同时像酒吧、夜店、火锅、烧烤,这些其实都会有低度酒的一些机会。”

他还指出,低度酒也有一定混搭的功能,可以和高度酒和饮料再做一些混搭勾兑,这也丰富了低度酒的社交乐趣。

同时,这个赛道参与者众多,头部品牌还没出现,正是机会所在。

正因此,从供给端的角度看,一个明显的趋势是,饮料行业的跨界玩家越来越多,比如青岛啤酒专门推出了自己的饮品产品线,百威则和红牛达成了独家协议。啤酒商玩饮料算是大的跨界吗?刘畅指出,从日本的例子看,啤酒巨头如三得利和麒麟介入饮料市场是早晚的事。

2021年的饮料市场,因此注定精彩纷呈,预测未来是很难的,只能说很多品牌都有机会,这里当然也包括元气森林自己。

在饮料历史上,可口可乐、健力宝等中外知名饮料都曾经被称为“魔水”,就是指小小一瓶水中的内涵,其实万千变化,就是一个时代消费文化的最小窗口。这里面有流行、有复古、有生活方式、有健康营养、也有一代人的青春和梦想。



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