辛巴慌了,但直播带货的遮羞布才扯了一半!

品牌观察报 2021-04-22 17:04

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作者 | 王晖     来源 | 品牌观察报


几天前,原辛巴公司签约主播安若溪,又晒出一纸涉及金额约2650万元的讨薪反诉状,再次把“负面新闻”缠身的辛巴推到大众视野……


谁能想到,高调复播才几天时间,辛巴就因为“复出封路”、被人民网点名、“假手机”事件等,被主流舆论一边倒的批判,以至于辛巴本人还含泪上演了一出“退网的闹剧”。

哪怕“事出皆有原因”, 但随着舆论不断扩大,愤怒的围观网友已经逐渐失去了对事件本身的关注,更多的是把长久以来积压的对直播带货弊病的痛处发泄到相关话题上。

也难怪,自从辛巴、薇娅、李佳琪等爆火以后,无数渴望财富和成功的人,其中也不乏一些已经成名的娱乐明星、网络大V、企业高管等,不管有无基础,都一窝蜂的扎进这个领域试图掘金。


然而,这场被汹涌追逐的狂欢,终究只是少数跑出来人的胜利!被套路的商家,被打脸的明星,被毁掉的年轻人,光鲜背后掩埋的还有直播带货野蛮生长遗留的诸多问题……

所以,在某种意义上,辛巴负面事件的接连爆出,也把盖在直播带货怪状上的遮羞布给揭开了。


被掩盖的行业乱象

动辄千万,甚至数亿的销售金额,让各大主播成为不少媒体和热搜榜追逐的常客。

但直播带货这个从互联网里生长出来的物种,却又天然的遗传了不少弊病,如产品造假、流量造假、剧本造假等。

例如,近期界面新闻就提到,在胖虎奢侈品旗下主播子安的直播间,路易威登官网上长期显示无货的Nano Speedy手袋却累计售出3466件,累计销售额3206万元。类似的情况也在Tracy董博文和夏妍的直播间出现。

二手产品,由于使用场景使用习惯不同,必然会对产品造成各种瑕疵导致的差异,然而在夏妍等主播这里,成色一致的包袋却卖出了超过百件!这意味着消费者最终收到的商品很大程度上都不是直播间里的同款。

吊诡的还有,奢侈品由于生产量相对较低,即便是精品店里也常出现断货现象,但在子安的直播间却能累计售出高达3466件!所以,有部分业内人士就质疑其中存在消费者“买空单”现象。

某二手奢侈品交易平台创始人此前也曾公开表示:“正常情况下一场直播,一件商品只能卖一个,卖到极限也只能到一两百万。但我们看到有一场数字报出来卖了一千万,背后只有一个原因,就是数据出现了严重水分。”

而注水的同样还有观看人数,看着弹幕挺多,互动非常激烈,但其实都是机器人,比如李雪琴参与的一场直播带货,就涉嫌机器刷量数据造假,311 万观众最后被证实只有 11 万真实存在……

之前,还有个品牌找了一个大V推广,结果带来的全网流量增量为0,后来一怒之下发文谴责这个大V,没想到声讨的文章反而10万+了。更魔幻的还有,因为diss虚假流量爆火,品牌反而被人扒出黑料!

网传由多名商家撰写的带货主播黑名单

想薅流量羊毛的除了主播之外,还有骗子公司。比如前段时间闹的比较狠的“薇娅跑路”,就是骗子公司借用薇娅的流量收割其他商户。

翻车现象则更 “普遍”,辛巴" 假燕窝事件 ",罗永浩直播间羊毛衫出现假货,薇娅带货商品多次被指抄袭,李佳琦卖锅翻车……

流量狂欢背后,还藏着金钱的诱惑。无论诚心与否,这些头部主播尚且有这样的行为,那些处在中低层的主播又是怎样的情景!


群魔乱舞背后的原因

去年在《脱口秀大会》的总决赛上,罗永浩声称自己所欠的6亿元债务还债已超过4亿,一下子惊住了许多网友。两年还债4亿,大家都纷纷感叹直播带货这么挣钱了吗?


尽管后来,罗永浩解释说做直播仅仅是其中的一部分,但也刺激了不少人甘愿“步其后尘”, 再加上直播平台各种“推波助澜”,怀着不同目的人纷纷踏进了这个大门。

而直播的门槛,又非常低,不需要太过昂贵的设备,也没有年龄和职业的限制,只要会说,一部几百元的智能手机就可以加入这个队伍去“掘金”。

所以,在直播爆火以后,无论是直接还是被动,大家都一窝蜂的注册账号,拿起手机冲进直播间,甚至是一些企业的老总都纷纷加入其中,比如格力的董明珠,小米的雷军等。

但随着加入的人不断增多,行业中的主播水平自然也就变得参差不齐。另外,受风口影响,一些水平相对较低的主播,可能由于恰恰踩准了时间节点,所以不知不觉中就被推到了前排。

门槛低,再加上金钱的刺激,所以这也为现今直播带货的乱象问题,埋下了一定的隐患。产品质量差、夸大效果诱导消费、退换售后难等,伴随着直播带货的爆火,这也问题也越来越让消费者感到头疼 。

国家市场监督管理总局公布的数据,也从侧面佐证了这个问题:2020 年,全国 12315 平台共受理 " 直播 " 投诉举报 2.55 万件,其中 " 直播带货 " 诉求占比近 8 成,同比增长 357.74%。

监管的一度缺失,更助长了这些问题的滋生。因为商家、主播间责任界定不清晰,有时就会发生商家和主播之间互相"踢皮球 "的情况, 甚至是“买时一时爽,售后哭三年”!

所以,消费者在主播那里购买商品,能否能到保障就主要看主播是否有基本的商业道德。而有些主播为什么会停播,其实根源还是因为吃相太难看,惹怒了大众。

真正的侠之大者也可能会砸自己的饭碗明志,但大部分丢了饭碗的主播都是因为吃相太难看,以至于平台自己都看不下去了!


重新洗牌的下半场

野蛮生长之后,良莠不齐的混乱已经引起大众的警觉,甚至是平台方也在开始试图重新“分割版图”。

比如,辛巴的这次复出,快手平台就显得非常“冷静”。尽管辛巴本人又是下跪,又是花巨资在上海外滩做广告,但快手平台不仅没有提前预热任何相关活动,甚至辛巴正式开播连一张宣传海报也没有!


由此可见,快手对辛巴及其家族的削藩已在明面。所以,辛巴借醉酒吐槽“被流量打败了,被某些平台打败了”也可能是面对此景的意难平。

其他几大家族,昔日荣光也都不复再现。比如,快手曾经公认的六大家族之一的散打哥,2021年以来的两场直播带货销售额却不到500万,而两年前只有4000多万粉丝时却曾拿下销售额1.6亿!

六大家族里的另一个二驴,日子也同样不太好过,虽然拥有4000多万的粉丝,然而多数人却并不买账。例如,在2021年1月23日晚的一场直播中,播了1个半小时带货额却只有78.6万。

对头部主播进行削藩的同时,以MCN机构为抓手扶持新主播、给中小主播流量倾斜等,已经成为快手平台推进的新战略。所以,辛巴“含泪退网”多少也可能是因为心中的不快。

当然,这些已经崛起的头部主播,也都没有眼睁睁的“等死”。在平台方伸手“整治”的同时,也偷偷打着小算盘。

比如,在被封禁的时间里,辛巴不仅派出了220名“星探”,从全国各地挑选新主播来扩充自己的队伍,而且还不断招揽其他平台的主播加盟。另外,还一直在推自己的辛选品牌,企图另立江山。

薇娅和李佳琪同样也早已展开了自己的布局。

比如前段时间,薇娅要进军创投圈的新闻就登上了热搜。据天眼查资料显示,谦寻(杭州)文化传媒有限公司已对外投资了12家企业,被投公司的业务包括了企业管理、电子商务、供应链、娱乐传媒、文化传播等。


李佳琦所属的贵州美腕网络科技有限公司也投资了8家公司,并且其个人间接和直接持股公司还多达10家,有5家更是由李佳琦100%控股。

一个无法忽视的事实还有,在专业主播之外,各大企业各大品牌也都在做自己的直播,所以这在一定程度上也挤压了专业主播的生存空间。

所以,面对直播行业的日益内卷,焦虑的可能并不止于头部主播,那些没跑出的面对的挑战或许更加严峻!

参考文献

1.界面新闻:单靠直播卖出3000个LV中古包,这些二手奢侈品平台哪来的能耐?

2. ZAKER:没上315晚会的直播带货,需要道歉

3.深网:辛巴“跌倒” 快手“吃饱”


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