该轮到重视研发的化妆品崛起了

虎嗅APP 2021-04-22 18:41


如今,中国护肤品市场上的商品琳琅满目,其间,充斥了大量ODM/OEM(代工)产品,这是我国化妆品行业产业链逐渐完善的必然结果。角色分工细化,配套设施成熟,降低了制造成本,不断涌现的产品使得市场竞争加剧,用户的选择更加多样化。

 

当基础的护肤需求已经被满足,用户对产品提出了更高的要求。比如,要求成分天然,产品功效个性化……

 

在此背景下,什么才是化妆品企业的“解药”?

 

本质上,当下新零售要解决的问题,一是技术研发,二是供应链,三是营销,四是团队和领导人的使命感。说起来容易,但做起来难。很多大品牌都在新零售的数字化转型中折戟,尤其是消费市场变化多样的美妆行业,互联网原生品牌崛起已经不可忽视。完美日记和花西子已有诸多分析,而麦吉丽这个独特的样本,却少有人提及。

 

重营销 VS 重研发

 

每年,传统美妆护肤大牌都会把营收的近30%用于产品营销,研发占营收的比例大概只有2%-4%左右。但目前,这种有点老套的商业模式已经不能满足“Z世代”的消费者。他们出生于互联网时代,拥有更加国际化的视野与更专业的学识,他们在选择商品的时候看的不是广告,是疗效。

 

需求变化的最终指向是品牌与产品。品牌需要脚踏实地做产品,打造硬核科技力,用户才会为能信得过的高功效买单。

 

成立于2014年,近3年市场终端销售额合计达300亿。看到这些数据,很多人可能会联想到某个大红大紫的新锐品牌,但这份成绩单其实是来自于一个总部位于武汉的品牌——麦吉丽。

 

如此短的时间,麦吉丽是如何做到的?


据麦吉丽创始人郭苗女士透露,她就曾经因为皮肤问题而备受困扰,在上大学的时候会化妆但是不注重护肤,也不太懂护肤的流程和注意事项,后来导致肌肤状况很差,就不停地用粉底来遮盖皮肤,产生了恶性循环。用了很多大牌护肤品也没有效果,所以就萌生了要自己开发安全且高效的护肤产品的想法,真正帮助女性解决肌肤问题,由此创立了麦吉丽。


麦吉丽主打素颜,素颜并不是邋遢和不修边幅,所以,麦吉丽鼓励女性在面对肌肤问题时,不再用浓厚的彩妆去遮盖,而是直面问题,并积极有效的解决。这其实是当代女性对自己提出的更高要求和独立自信的表现,素颜之美一定得精致且高级。

 

为了做这件事,郭苗聘请了这个行业里的资深专家来帮助她搭建产品研发团队和产品线。2018年,梁木利男受郭苗之邀加入麦吉丽,担任麦吉丽首席科学家。接二连三地,诺贝尔生理学或医学奖得主托马斯.苏德霍夫、前欧莱雅集团研发创新总监安妮.阿布里亚特、华中科技大学教授刘卫等人都成为了麦吉丽的美容顾问。


郭苗表示,麦吉丽的研发预算不设上限,只要能生产出安全、有效的产品,在原料、人工、设备等方面可以不计成本。


滑动查看


在走访过程中作者看到,麦吉丽亚太研发中心内有三大功能区:产品研发区、产品测试区以及产品功效检测、体外评估测试实验室,功能涵盖了产品研发、产品上市前的安全检测以及产品功效评价人体试验。除此之外,麦吉丽亚太区研发中心还设有留样室,以保证出厂三年的产品都可以追溯到研发和原材料的留样品。据悉,麦吉丽的产品研发要经过至少200—300次试验,通过至少1年时间检测产品100多项包括安全性、稳定性、感官、功效性等评测。

 

随着成分科普的兴起,消费者认知不断提升,开始追求功效成分的最大化。其实,活性成分并不是添加得越多效果越好。近年来,一些“成分党”开始向“配方党”发展,就是因为她们认识到活性物讲究在配方里的合理搭配,才能更好得发挥功效。

 

“比方说,一些功能强大的美白活性物比如烟酰胺,总是会搭配具有皮肤舒缓作用的泛醇一起使用。另外,一些微囊包裹技术也应用在护肤品里,来促进透皮吸收,避免了刺激性。总之,这是一个有科技含量的活儿,也是体现配方师价值的地方。”麦吉丽研发总监杨帆向虎嗅介绍道。

 

近几年,消费者口味的提高倒逼着越来越多的本土品牌加大研发投入。对此,郭苗认为:


“这个现象的背后,一方面是消费者越来越重视产品品质,所以很多品牌将研发推到营销前端;另一方面是,越来越多的品牌意识到,研发是建立产品的技术壁垒和形成竞争力的关键。”

 

代工 VS 自建工厂

 

为了节省成本,许多中国护肤品企业惯于选择ODM(代设计)/OEM(代生产)企业合作生产产品。企业自身只需要提供商标等必需品以及只需支付材料成本费和加工费,就可以在较短时间内上市产品。这种分工模式在中国已经非常成熟,企业不必徒增设备折旧和自建工厂的负担,同时,还可以随时根据市场变化灵活按需下单,避免积压货物以及仓储成本。以这套模式生产出来的产品成本价大概只需要1-6元。

 

但是,与市场上大量选择代工的企业不同,麦吉丽选择了自建工厂、自建实验室这种“重型”商业模式。虽然,产品的研发成本、物料成本相比于代工模式成百上千倍的增加,但是功效更好的同时也更有利于麦吉丽拓展中高端市场。

 

据郭苗介绍,早在2016年,麦吉丽的一期工厂就落户宜昌,总投资1.5亿,占地总面积逾8000平方米;2018年,二期自动化厂房也投入生产,工厂占地面积扩增到30000平方米。



对此,她解释说:


“品牌自建工厂至少有三个好处:一是避免了产品同质化;二是能够自己把控产品质量;三是慢慢可以建立品牌的技术壁垒。”


在麦吉丽的自动化生产车间,作者看到了两条从法国、意大利进口的生产线。据工厂相关负责人介绍:“该生产车间的年产能能达到120万瓶。引入自动化不仅可以提高生产效率,还能尽可能减少人工参与,避免对产品的污染。”

 

不仅如此,2022年,麦吉丽的全球生产基地也将落户上海。郭苗介绍,该生产基地总投资近4亿元,占地面积约为5.2万平方米;该基地建成后将成为集产品研发、生产、仓储、运营为一体的生产综合体厂区,年产值可达10亿元,是麦吉丽面向中国乃至国际市场的中心枢纽。

 

线上到线下 VS 线下到线上

 

是先选择从线上发展到线下,还是从线下拓展到线上,几乎是现在所有零售品牌在铺设渠道时都面临的一个选择。

 

营销渠道的发展与选择以互联网时代的到来为分界点。

 

在网络还不发达的时代,品牌只能攻占线下店铺,抢占地段与租金成本就会成为横亘在创业者面前的第一座大山。众所周知,黄金地段的点位是有限资源,要靠抢。而且,通常,地理位置越好的店铺因为能够带来更多的客流量,租金也会越贵,动辄几十万。除非品牌本身自带流量和知名度,能为商场引流,租金可能才会比偏僻角落的店面租金便宜。这些都从源头上增加了创业者的创业难度与风险。

 

这种情况一直到互联网时代的到来才有所改善。其中,以淘宝、京东为代表的电商平台迅速崛起。免去了实体店铺的租金与点位有限的限制,创业成本骤减到几万甚至几千块钱,涌现了一大批“淘品牌”。

 

事情的发展都具有两面性,电商带给消费者便利的同时,收到的产品质量不合格,货号不合适等问题突显。

 

于是,很多有了一定的知名度的电商品牌也开始考虑全渠道发展。

 

目前,麦吉丽施行的是全新O2O模式,即线上移动商铺+线下实体专柜,渠道覆盖京东、天猫等电商平台,微信等社交软件以及百货渠道。截止2020年底,麦吉丽在全国共有30万经销商、超800家线下专柜,门店集中开设在一二线城市的核心商圈。


 

此外,郭苗在采访中告诉虎嗅:“对品牌而言,单一渠道可以实现10亿规模,但是如果要打造超过100亿的销售规模则离不开品牌的全渠道建设,且要学会平衡各个渠道间的重合与冲突。未来,麦吉丽将逐步从下线城市到一线城市进行全面覆盖,努力打造一个百年品牌。”

 

赚快钱 VS 打造品牌

 

零售行业流行着一句话,世界上最好赚的钱是小孩的钱,其次是女人的钱。尤其化妆品行业,既是女人每天的必需品,又是个高毛利行业,多少人对此趋之若鹜。尤其是近几年,化妆品行业迎来风口,多少品牌抱着赚一波钱就走的心态不顾产品质量,只靠网红种草。大浪淘沙之后,又能剩下点什么呢?

 

看过了太多这样的案例,郭苗选择了另一条路。

 

麦吉丽首席科学家梁木利男是日本贵妇级化妆品之父,也是前资生堂研究所所长,有着几十年的美妆护肤从业经验。

 

资生堂创立至今已经149年,一个百年品牌的经久不衰源自于其对品质第一的坚持。梁木利男不仅把这一理念很好地继承了下来,并且把它带到了中国。

 

麦吉丽品牌一直坚持,通过天然、低敏的成分帮助女性达到自然、自信之美的目标;十分重视研发,把产品品质放在第一位。


与其他原有的商业模式相比,在营销手段没有本质区别的情况下,如果新品牌护肤企业要想突围,必须加大科研投入,拥有其他企业不具备的专利技术或者独家原料。如此看来,美妆护肤企业之间的竞争俨然变成了一个纯粹比拼产品科技力的逻辑。基于此,才能最大程度上拓宽产品品类,覆盖更多消费者,或者深扎某一品类,出现“爆款”产品。


素颜三部曲是麦吉丽品牌成立后研发的第一套产品,很多女性都反馈效果很好,皮肤瑕疵变少了,且使用方法很简单。“我觉得它是麦吉丽产品功效和品牌理念的最佳诠释。我们希望帮助更多爱美女性,让她们即使素颜也能自信美丽。”郭苗表示。

      

目前,麦吉丽共有200多个SKU,涵盖护肤、面膜、洗护发、美容仪器等多品类产品。虽然,想要成为百年品牌,无论是品牌历史或是经营理念都需要时间的探索与积累,但郭苗认为,当前,全球范围内已经实现人才与原料共享,品牌的产品力差距在逐渐缩小;同时,产品研发前置化趋势明显,品牌通过研发端为品牌赋能有利于建立消费者的信任感。


让产品说明所有的一切 ”,麦吉丽的各种努力不仅是为了在技术和质量上达高标准的要求,而且也是为了打造具有国际竞争力的国货美妆品牌而奋力前进。


特别策划