靠燕麦饮品是怎么改变地球的?这家公司想要重新定义「奶」

爱范儿 2021-05-04 17:55
一家专注于生产燕麦奶的企业冲击 IPO 了。
美国东部时间 4 月 19 日,瑞典品牌 Oatly 正式向美国证券交易委员会(SEC)提交招股书申请在纳斯达克公开上市。招股书显示,Oatly 的承销商包括摩根士丹利、瑞士信贷、法国巴黎银行、瑞士信贷、巴克莱等多家机构,阵容十分豪华。
由于 Oatly 以燕麦奶起家的特殊性,此次 IPO 颇受外界关注。在今年 2 月,有关于 Oatly 要冲击 IPO 的相关消息就已经被频频曝出。去年夏天,他们甚至得到了私募股权集团黑石集团(Blackstone Group)和奥普拉(Oprah Winfrey)、说唱歌手 Jay Z 的投资支持。据《华尔街日报》报道,在获得那笔投资过后,公司的估值已经达到了 20 亿美元。
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实际上,在敲钟资讯纷飞前,这个看似离中国消费者有些远的品牌早就在我们生活里穿插。
倚靠着旗下燕麦奶产品,植物基公司 Oatly 是怎么样一步一步走到 IPO 的位置的?它的上市对于传统牛奶而言是一种冲击吗?在经历了牛奶和其他植物奶后,燕麦奶会带给消费者对未来饮品新的想象吗?
「我们的意图是真实的」
为什么 Oatly 是特别的?
尽管在今年,这家瑞典公司才向资本市场跨出了重要一步,但其实 Oatly 的历史却可以追溯到上个世纪 90 年代。
Oatly 并不复杂。这家植物基产品公司创建的基础是 1990 年时德隆大学的一个研究,当时瑞典食品科学家 RickardÖste 和他的兄弟 BjornÖste 通过酶技术将燕麦制成了「燕麦奶」。
通俗地说,这种以燕麦作为基底的饮品并不是「燕麦+牛奶」的混合物,它是由燕麦制成,质地和口感都接近牛奶的饮品。因此从严格意义上讲,如今这种被称之为「燕麦奶」的饮品并不是真的奶。
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1994 年,Oatly 在拥有这项技术的前提成立。
按理来说,在未被发掘出新的价值前,Oatly 本身的价值或许只能是动物乳制品的替代品。这项专利的直接好处是它能够为乳糖不耐受者提供新的乳制品品类,但也仅限于此。
加上 Oatly 创立之后的十多年间全球饮食消费格局尚未成熟, Oatly 品牌营销也是失位的,很长一段时间, Oatly 都被视为是小众的消费品牌,在市场上不温不火。
直到 2012 年,新的 CEO 托尼·彼得森(Toni Petersson)上任,Oatly 开始进行了品牌重塑之路。
让人津津乐道的是 Oatly 的营销。彼得森决定将 Oatly 和环保主义或素食主义挂钩。原因很简单:Oatly 使用燕麦基底制作燕麦奶,而种植原料燕麦比养牛所消耗的温室气体排放、能源消耗以及土地资源都更少。
根据牛津大学的一项研究,同等量的植物奶温室气体排放是动物奶的1/3。
这个简单的逻辑很快为 Oatly 附加了社会价值。
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具有社会价值的 Oatly 发生了核心改变,它的消费人群不再是固定的乳糖不耐受者,即使乳糖不耐受者的比重已经很大。但现在, Oatly 的消费客群被扩大到了环保主义者、素食主义者等范围。
显而易见的是,在新世纪以后,环保主义者和素食主义者的社会热情是巨大的。
以英国为例,根据英国纯素协会的调查,2006 年英国的纯素饮食者的人数仅 15 万人,在 2016 年这个人数已经到了 54 万。一个节日也在更早时候被建立,1994 年11 月 1 日,世界纯素食日(World Vegan Day)被创立。
无论出于降低碳排放亦或是保障动物福利,越来越多人被号召加入素食主义者们和环保主义者的行列。而通过改变消费行为去达成目的是这些人能够做出的成本低,效益高的事情。根据 Euromonitor 在 2019 年做的消费者生活形态调查发现,全球有近 50% 的非素食主义者会降低动物乳制品摄取量。
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在这个大背景下,Oatly 传达价值的方式是激进的。
2019 年,Oatly 申请注册了「It's like milk but made for humans」(像牛奶,但为人类制作)的宣传语,某种程度上,这句宣传语带有与传统动物乳制品彻底对抗的意味。
此外,Oatly 也提出了「Post milk generation」(后牛奶世代)的概念,这个公司重新定义了自己的消费群体,并直接地提出了未来乳制品的发展方向。与那些生活方式品牌相似,Oatly 想要把购买燕麦奶这个简单的消费行为打造成支持环保、保持健康的生活风格。
客观来说,在环保主义和素食主义愈加风靡的今天,特别是在欧美市场,这一套说辞为 Oatly 带来的收益是巨大的。直到本次 Oatly 发起冲击 IPO,其招股书里还写道「Z 世代和千禧一代在未来成为全球主要的几代人,为市场带来一系列新的价值和期望」。
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根据 Tastewise 在 2020 年 12 月的一份报告指出,「以植物为基础的一切」将成为美国十大趋势之一。
Oatly 很快圈起了一大批自己的拥趸,开始从一个小众品牌成为「未来奶类」的指南针。
在 Oatly 的官网底下,有一个栏目名称叫做「是什么让 Oatly 成为 Oatly,而不只是另一家公司」。在其中,Oatly 向众人宣告:
「我们不是一个完美的公司,甚至不是一个亲密的公司。但我们的意图是真实的,我们希望被评判的是我们所做的好事,而不仅是我们说的漂亮话。我们的目标是始终提供具有最大营养价值和最小环境影响的产品。」
「高个子、金发、漂亮、难以得到、非常自由、没有任何依恋或责任感。抱歉,让你们失望了,那不是我们。」Oatly 还这么说。
图片来自 Oatly 官网
燕麦奶突进咖啡店
坦诚说,纵使你不是一个素食主义者,甚至你并不赞同环保主义,但 Oatly 的宣传也是令人振奋的。
Oatly 的形象就像是一个富有社会责任感而又踏实肯干的人。与那些我们早已司空见惯的网红产品相比,Oatly 似乎更值得让人们为它表示赞许地点点头。因为即使品牌方是为了攫取利益而改变产品生产方式,对于生活环境的改变也已经发生了。
更重要的是,Oatly 的成功其实远不止品牌营销。喝过燕麦拿铁的人都知道。
作为饮品,口味和营养注定是核心竞争力。对燕麦奶消费者而言,它的直接好处是能够为乳糖不耐受者提供替代动物乳制品的替代品。
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这个消费市场是燕麦奶本身属性带来的。婴儿时期,人们身体内的乳糖酶能够分解牛奶中的物质,而逐渐成年后,乳糖酶会越来越少,部分缺少能够产生足量乳糖酶基因的人将会成为乳糖不耐受者,每每尝试带有动物乳制品的食物或饮品,就会产生腹泻等症状。这毫无疑问是痛苦的。
而燕麦奶的出现很好地代替了牛奶。有数据表明,全球有 70% 左右的成年人缺少乳糖酶,在中国,这一数据甚至高达 9 成。并且如果只从直观上看,在当下,牛奶的营养价值甚至不足以与燕麦的低脂、低糖和高纤维相比。这对于消费者而言是个很好的选择。
当 Oatly 开始提及营养价值时,它能够开拓的市场是广阔的。
从口味上来说,Oatly 也无可挑剔。与传统的动物乳制品相比,植物奶没有牛奶的腥膻味,液态的燕麦不会像牛奶那样味道浓重或者甜腻。与其他植物奶相比——像是杏仁奶或是豆奶,它的口感又更像牛奶,丝滑,也不会凝块。燕麦奶是更为均衡的一种饮品。
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但如何将燕麦奶被消费者看到,在市场上打出优势?光靠品牌营销恐怕不够。
就像「农村包围城市」那样,Oatly 选择了从咖啡店突围。Oatly 的 CEO 彼得森曾开过咖啡店,他深知奶和咖啡的关联程度。
2017 年,彼得森与 Intelligentsia、La Colombe 等网红咖啡店的合作,正式打入美国市场。此外,彼得森让咖啡师共同研发了针对咖啡师的「咖啡师版」液态燕麦产品,将 Oatly 更加紧密地与咖啡联系在一起。
彼得森能让咖啡店心甘情愿地引入 Oatly 燕麦奶,一方面是因为 Oatly 的口感确实好。关注食品趋势的《Rrfinery29》在 2018 年的一篇报道中曾采访了多位美国当地的咖啡店店员和老板,大多数人都倾向选择燕麦奶去代替牛奶和其他植物奶来制作咖啡奶泡。
一位咖啡师在报道中表示:
它的味道更好!您绝对可以在饮料中品尝杏仁奶,而且有时候这种味道令人难以忍受。燕麦奶更中性。
另一方面,Oatly 这个品牌与咖啡师紧密结合在一起。《好奇心日报》曾经与彼得森有过接触,他告诉《好奇心日报》,许多 Oatly 的员工本身就来自咖啡师的社群,所有人都了解并认识咖啡师,并且尊重咖啡师。在香港。Oatly 团队的所有人几乎都有咖啡行业的背景。
「社群化运作让 Oatly 很容易和咖啡馆谈合作」,《好奇心日报》如此总结。
当一个咖啡店开始使用 Oatly,另一个咖啡店就可能会被推荐使用 Oatly。就这样,Oatly 很快从货架蔓延到了咖啡店。
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截至 2020 年 12 月 31 日,Oatly 在美国的零售店和咖啡店超过了 7500 家。在欧美市场大获成功后,Oatly 将视线望向精品咖啡浪潮正汹涌的中国市场。
2018 年,Oatly 正式进军中国内地。起初它与华润旗下的精品超市 Ole 合作,但发现中国消费者对这个品牌认知度低。于是,像以往那样,他们开始 Oatly 推广到各个精品咖啡店中。至少在中国,消费精品咖啡的这一部分人和 Oatly 的消费者画像是部分重叠的。
Oatly 制定了「三个聚焦」策略,即一个产品、一个城市、一个市场。产品即 「BARISTA 咖啡大师燕麦饮」,城市则是选择从上海这个精品咖啡文化的代表城市切入,市场指的是小三代精品咖啡馆。这项策略的反响很好,2018 年底,Oatly 就已经入驻了 1000 多家中国内地精品咖啡店。其中,太平洋咖啡、星巴克咖啡都被 Oatly 谈下合作,借道推广。
图片来自@星巴克中国
Oatly 用咖啡让中国消费者真正认识到了它。如今在各大咖啡品牌能够喝到的「燕麦拿铁」,就是 Oatly 在中国的杰作。
此外,Oatly 还打算在今年完成第一家亚洲工厂的建设,这意味着产能扩张已经到了亚洲市场,这座工厂预计每年能生产 7000 万燕麦基饮品。在此次冲击 IPO 的招股书上,Oatly 表示有意向在安徽鞍山开设工厂。
未来,中国消费市场将会是 Oatly 的重点进攻对象。
毫无疑问,Oatly 已经从一个小众品牌转变成为了一个有品牌魅力和资本的品牌。有报道称,在此次冲击 IPO 成功后,Oatly 的估值可能达到上百亿美元。
图片来自@OATLY噢麦力
争议能创造未来吗?
一个无法忽略的事实是,Oatly 这家瑞典公司正一边创造未来,一边承担风险。
如果说传统乳制品的消费格局是一个碉堡,那么 Oatly 激进的品牌营销就是炸药。
正如 Oatly 的宣传语说的那样,「像奶,但为人类制作」,这句文案在推出后引发了大量争议。2014年,Oatly 因为这句激进的广告语被瑞典乳制品协会告上了法庭。瑞典乳制品协会认为 Oatly 的这句文案带有极强的暗示意味,似乎在告诉消费者们牛奶并不健康,贬低了动物乳制品。
尽管这似乎更像是一场出于利益而非价值的抗议,但这也确实说明了 Oatly 激进的宣传会招致风险。
结果是 Oatly 败诉,并被法庭判罚 Oatly 在瑞典的产品不得称自己为「奶」。在本次 IPO 的招股说明书中,Oatly 对外界表示,「该决定导致我们被禁止在瑞典进一步使用多种宣传文案去推销我们的产品,每个宣传文案的违约赔偿金为 200 万瑞典克朗」。
因宣传营销带来的争议在 Oatly 身上并不少见。
Oatly的广告
今年,Oatly  将一支 2014 年在瑞典被禁止播放的广告视频带到了美国「春晚」超级碗上播放。视频中,Oatly 的 CEO 托尼·彼得森在一片辽阔无际的麦地里弹着钢琴重复唱着:「it’s like milk, but made for humans」(像牛奶,但为人类制作)和「wow,no cow」(哇哦,没有牛)。
这则广告长达 60 秒,而画面却只是彼得森不断单调重复唱着广告词。要知道,超级碗的广告位价格是昂贵的,而 Oatly 拿了一支 7 年前的低成本,并且有些无趣甚至愚蠢的视频完成品牌表达对观众而言是厌烦的。
举个不太恰当的比喻,这件事就像在春晚间隙插播的广告里,出现了一支你在电梯里经常会看到的那种洗脑广告:重复着一句话,重复着一个舞蹈动作。
托尼·彼得森
不过广告的争议虽然巨大,但对 Oatly 的讨论也增加了。一名 youtube 用户在「Wow no cow」的广告视频评论区评论区道:
他们把一个广告做得如此糟糕,以至于让其他人为他们写文章、查找、谈论他们的品牌。任何宣传都是好的宣传,朋友们。
好在这些争议的效益并非如此确切,在销售层面未必能给 Oatly 带来打击。致命的是 Oatly 核心价值的动摇。
2018 年,有消费者质疑 Oatly 如何处理燕麦残留物,这家植物基公司回应称,公司将残留物出售给当地的养猪厂。这让本支持 Oatly 的素食主义者们产生了不满的情绪。
这是否意味着这家倡导素食主义的公司实际上在间接支持畜牧业?它的可持续发展是不是只是一个谎言?
图片来自unsplash
或许 Oatly 自己也没有答案,目前杜绝浪费的最佳选择只有踏入这个循环。
而作为一家植物基公司,去年 7 月,Oatly 对外出售了 2 亿美元的股份,其中包括黑石集团(Black Stone Group)、星巴克前CEO 霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)、娜塔丽·波特曼(Natalie Portman)和说唱歌手 Jay Z的支持。值得注意的是,有相关报道表明黑石集团的相关公司正在推动亚马逊雨林的砍伐。这彻底激怒了环保主义者和素食主义者们。
而黑石集团的董事长史蒂芬·施瓦兹曼(Stephen Schwarzman)是美国前总统唐纳德·特朗普的重要支持者,他曾向特朗普捐赠 300 万美元支持特朗普连任。
图片来自unslplash
Oatly在推特上表示,与黑石集团的合作可能是「意外的选择」,不过「有助于扩大我们的可持续发展使命」。这显然站不住脚。
Oatly 企望依靠「主义」来拉动商业的进行,但「主义」已经有所反噬。自带争议属性的 Oatly 还能够「解放奶牛」,改造未来的乳制品消费吗?
目前来看,Oatly 在营养价值上的羸弱已经显露。与一般牛奶相比,燕麦奶的营养物质含量与牛奶相差不大,而牛奶至关重要的乳蛋白和乳脂肪,燕麦奶是缺失的。
商业上,Oatly 面临营销和运营成本的负担。由于品牌之于品类的重要性,Oatly 去年净亏损 6040 万美元,归因包括市场的投入、生产和品牌知名度上,其中 Oatly 的销售费率为 69.3%。在市场扩张的过程中学会压缩营销成本而保持独特品类的竞争将是 Oatly 需要面对的重要课题。
图片来自@OATLY噢麦力
此外,新技术的涌现也为 Oatly 带来压力。企业家们正在使用经过修饰的牛 DNA 来生产无动物合成的奶类和乳制品。说不定未来某一天,Oatly 就会被更优质的饮品所代替。
更重要的是,这条赛道上如今充满了野心十足的竞争者。2019 年,雀巢、达能和百事几家大公司也推出了植物性饮品,其商品同样是燕麦奶。2020 年,国产燕麦奶品牌小麦欧耶第一款产品出现,并且在营销中有意提及自己为「Oatly 平替品」,除此之外,维他奶、每日盒子、奥美星球等大小品牌都望准植物蛋白赛道。未来 Oatly 想要维持行业地位必定要面临挑战。
图片来自@小麦欧耶燕麦奶官方微博
但需要承认的是,Oatly 作为一个新兴的消费品牌,它带来了一种颇具未来感的品类和消费方式,即便是现在,它的面孔还有些模糊,有些复杂,有些伪装。有关于麦地的意象从此后不再是秋天,它的浪漫关乎人类的生存,包含可持续发展的善意通过或商业或人文的方式传达出来。
奶牛有一天会被 Oatly 解放吗?
一家冲击 IPO 的瑞典公司,或许已经先行解放了消费者们对于乳制品的刻板印象。

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