谁是中国的化妆品之王?

君临 2021-05-04 20:00

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各位投资者,五一节快乐!小长假期间,君临为您准备了几篇经典文章,值得你再度重温,必有收获!

今天的文章首发自:2021.04.13

3月底,薇诺娜母公司贝泰妮上市,开盘当天股价暴涨272%,总市值超过700亿元。

中国化妆品行业上市公司中,贝泰妮是一个值得研究的案例。

过去,过敏性肌肤消费者的护肤品首选基本上以法国牌子为主,但随着私域流量和直播带货的崛起,从微商起家的品牌薇诺娜成为了敏感性肌肤护肤品的“国货之光”。

2019年,薇诺娜的销售额力压雅漾、理肤泉等外国牌子,在中国皮肤学级护肤品市场品牌中夺得第一。

薇诺娜的成功背后离不开新兴中国化妆品行业的崛起,曾经被大众所质疑的国货在化妆品的各个垂直赛道得到了翻身,并逐渐占领了消费者心智。

这让君临想起了一个创投圈的经典段子:

三个人坐电梯,一个不停原地跑,一个不停撞头,一个不停做俯卧撑。

电梯到顶后,三人被问到:你们是怎么上来的?

一个说我跑上来的,一个说我撞头撞上来的,一个说我做俯卧撑上来的。

但我们都知道,这三个人都是坐电梯上来的。

国货的翻身也是如此。

总体来看,过去这十年,创新的商业模式和营销方式推动着市场前进,最受益的莫过于女性主导的化妆品市场。

贝泰妮、珀莱雅、华熙生物和逸仙电商(美股),是近五年内上市的四家头部化妆品公司,也是在这场国货浪潮中崛起的佼佼者。

它们是如何在外企主导的中国化妆品市场撕开一个裂口?

谁又能在变化中笑到最后?

下面,君临将会从营销和研发等不同角度,给你带来更深度的化妆品行业投资思考。

01

补水专家珀莱雅VS敏感肌救星贝泰妮

珀莱雅于2003年成立,可以说是护肤品行业中的老牌子,也是四家企业中的老前辈。

珀莱雅的创始人早年是做化妆品经销商起家的,曾经代理过小护士、羽西、大宝、兰贵人等知名品牌。

营销能力的娴熟,是珀莱雅得以持续发展的保证,其中的关键一跃,来自2006年珀莱雅与叶茂中的一次合作。

2006年,广告营销专家叶茂中给珀莱雅做了一个品牌定位方案:深层补水专家。

这是一次类似于王老吉靠“怕上火,喝王老吉”一炮而红的杰作,凭借着精准的定位,珀莱雅仅用10年的时间就实现了营收从千万元级别到40亿的奇迹。

凭借“补水、锁水、活水”的广告轰炸,珀莱雅不仅开创了补水护肤品垂类,也成为了中国补水护肤品的龙头。

To B起家的贝泰妮则攻入了敏感肌修护的这一垂类。

贝泰妮名下的第一品牌薇诺娜占据了其99%以上的营收,与珀莱雅不同的是,薇诺娜的知名度是靠医院医生的背书做起来的。

大家想必听说过前段时间火起来的协和牌维生素E乳,因为有“协和”二字背书,一时之间许多人抢购。

不过该款乳霜最后被辟谣,其出品方为苏州市协和药业有限公司,与北京协和医院并无关联,热度也就慢慢下去了。

维生素E乳的例子,可以看到大众对于医院背书的护肤品信任度和接受度非常高,同理可以看到薇诺娜走向C端市场的路径。

贝泰妮董事长郭振宇在一次采访中提到,创业初期,他发现中国的大众市场当时并没有类似药妆品牌的存在,是个潜在的机会。

于是薇诺娜品牌通过发表论文,参与医学界论坛,与医院合作等方式,成功在To B这条路破圈。

在2013年建立天猫旗舰店前,薇诺娜所有销售都来源于医院和OTC药房这两个线下渠道,当初在打通医院渠道的过程中,很多医生会将薇诺娜作为皮肤疾病辅助护理品给到患者使用。

薇诺娜因此被打上了“专业性”、“学术派”的牌子,成功地从医院过渡到了C端。

一个是补水专家,一个是敏感肌救星,两个品牌都有着很清晰的品牌定位,在各自的垂类也是头部品牌。

那么谁,会更有发展前景呢?

直观来说,贝泰妮的“敏感肌”天花板要比珀莱雅的“补水”低得多。

根据《中国皮肤性病学杂志》,我国35%以上女性属于敏感肌人群,而“补水”适用人群更广。

过去,许多女性在美容院里听到最多的推广就是补水:

肌肤干燥需要补水,肌肤出油是因为缺水;

敷面膜的作用是补水,打玻尿酸的作用是锁水。

总之,补水非常重要,常识中比敏感肌护理提及的频率要高得多。

是不是这样呢?

君临选取小红书和百度指数,对“补水”和“敏感肌”话题进行比较。

咦,似乎答案跟我们的常识有一丝丝偏差哦!

在百度指数,早年间“补水”的搜索量确实更高,但自2018年起,“敏感肌”的搜索量已经超越了万能的“补水”。

截至2021年3月24日,小红书上关于敏感肌的讨论度已超过补水保湿、控油、初老等话题,相关笔记超过157万篇。

再看一组数据,根据Euromonitor,2019年,中国皮肤学级护肤品市场容量为135.51亿元,2014年-2019年,中国皮肤学级护肤品市场的年均复合增长率达到23.2%,增速远高于化妆品行业的整体增速。

显而易见,由于社会压力、环境因素等影响,再加上品牌商对消费者的教育,中国人的敏感肌意识不断地提高,需求人群正在逐渐扩大。

君临认为,“补水”和“敏感肌护理”两种需求,前者是基础需求,后者是高阶需求。

这类似于手机的打电话和智能应用,当所有的手机都能实现清晰的通话功能之后,消费者的关注点就偏移了,转向了高阶的摄影、视频等功能。

化妆品行业也是类似,这是一个消费升级的时代,当各种各样的化妆品都在强调自己具有补水功效的时候——

补水,也就不再成为大多数人的痛点了。

随着整个行业渐渐步入了敏感肌的时代,贝泰妮深耕多年敏感肌赛道,显然要比珀莱雅的“补水”来得势能更大,投资价值更大。

02

营销派VS技术派

化妆品行业品类众多,即使是今天要纳入分析的4家头部企业,也是分别处于不同的细分赛道。

但从品牌基因的角度,大致可以划分为两类:

偏营销定位的珀莱雅、逸仙电商,和偏技术定位的贝泰妮、华熙生物。

其实,专业的投资者都很清楚,化妆品牌的核心竞争力是营销能力,无论是欧莱雅这样的西方大牌,还是本土小公司,花在营销上的钱都远远多于研发。

以几家本土化妆品公司为例,其2019年的研发费用率都很低:

御家汇为1.8%、上海家化2.3%、珀莱雅2.4%、丸美股份2.5%、贝泰妮2.8%……

大家都是五十步笑百步,并无本质的差别。

但重要的,不是你花了多少钱搞研发,而在于你呈现出来的品牌形象。正如前面讲到的,薇诺娜在品牌建立的过程中,曾经发表了大量的论文,论证其成分和药用机理。

举个例子,薇诺娜的招牌舒敏保湿特护霜,使用的成分是自研并且发表了论文的青刺果油和马齿觅。

类似的,强调产品成分特点和稀缺性的营销,薇诺娜还有很多。

相反,珀莱雅的营销重点在于广告轰炸和流量,对产品成分和技术方面的关注要弱得多。

根据珀莱雅的招股书,其核心技术为“一种保湿组合物颗粒及其制备方法”,内容为“同时负载软毛松藻提取物、草绿盐角草提取物、吾肯氏壶藻提取物、滨海剌芹愈伤组织提取物,实现肌肤的长效和深层保湿”。

虽然自称是核心技术,其实可替代性很强,软毛松藻并非稀奇成分,从高端到低端的护肤品都能看到它的身影。

这种技术含金量,在过去的电视营销时代,人人都是化妆小白的时候还比较好混。

但在社交媒体时代,可能就要遇到瓶颈了。

以微博、小红书、淘宝直播为代表的社交潮流兴起,使得人人都能发声,各种内容鱼龙混杂,简单的商业吹捧渐渐被消费者唾弃。

成分党于是兴起,据《美国美妆行业透明度感知评估报告》中提到,高达72%的消费者希望品牌能主动解释产品成分的功效情况,而超过60%的消费者希望品牌说明产品成分的来源。

国外的化妆品牌,也越来越注重对成分和功效的消费者教育。

市场上认同度较高的护肤品成分有烟酰胺(美白),白藜芦醇(抗氧化)、神经酰胺(保湿和修复屏障)、玻色因(抗衰老)。

举个例子,玻色因。

欧莱雅用不同的方法合成了20多个不同的“玻色因”,然后一个一个筛选,发现了20号玻色因刺激细胞的效率最高。

然后欧莱雅就将这个成分放在旗下的各种牌子,牌子越高级,玻色因含量越高。

像赫莲娜的黑白绷带玻色因含量高达30%,而比较平价的牌子薇姿的相关产品玻色因含量为3%-6%。

消费者不可能一上来就去查阅相关研究,专利和论文,这时候权威的成分党KOL就会冒出来,有理有据的进行消费者教育。

随着网络平台上,成分党KOL的大行其道,薇诺娜的功能性护肤品定位得以大放异彩。

资料显示,虽然借助新媒体营销的战略开始得不算早,但是薇诺娜的专家营销战略打得非常成功,比如下面这个消费者在线“义诊”活动。

2018年双11期间,薇诺娜搞了一场大型微博直播,连续10天邀请皮肤学届泰斗以及KOL卧蚕阿姨、潘雨润、fairy菲宝、玉米酱罐头等来到直播间,在线答疑。

有医生和学界的权威性做背书,让不愿交“智商税”的消费者们心甘情愿的打开了钱包。

据统计,薇诺娜无论是官方微博粉丝数量,还是在小红书的笔记数量上,都位于功能性护肤品牌的前列,仅次于个别海外大牌。

从某个角度来说,随着媒体信息的泛滥、人口素质的提升,成分党的兴起将是一个长远的趋势,消费者更愿意为成分,而不是单纯的广告买单,反映的是一种消费的升级。

而在激烈的线上营销竞争中,能得到成分党的青睐,并且建立起具有差异化优势的技术形象,好处是不言而喻的。

从线上复购率来看,薇诺娜三年天猫自营旗舰店复购率约30%,而珀莱雅的线上复购率只有20%左右,正是两种品牌差异化路线的体现。

技术派无论是粉丝粘性,还是复购率、复购率都要更高,那么谁的品牌护城河更深,就是显而易见的了。

03

网红完美日记的新故事

作为风头一时无二的网红彩妆品牌,完美日记的母公司逸仙电商在2020年11月抓住了机会完成上市。

不幸的是,仅仅过去了半年,逸仙电商的股价已经腰斩过半。

业绩同样没能经受住考验。

2021年3月的天猫化妆品销量,完美日记彩妆部分的销售额1.86亿元,同比下滑36.59%,败于天猫彩妆销售额第一的花西子(为2.56亿元,同比增长54.17%)。

这正是君临前面分析中讲到的,营销派化妆品企业的核心痛点:护城河太浅。

逸仙电商的增长在化妆品界算是传奇般的存在。

逸仙电商旗下的第一品牌完美日记打破了中国彩妆品牌的天花板——10亿年销售额,这个天花板还是玛丽黛佳花了十年的时间获得的。

而完美日记只用了两年(2017-2019),并且一举达成了30亿元的年销售额。

完美日记这匹黑马是怎样冲出来的?

中国电商发展的浪潮中,企业们普遍享受着人口红利、平台红利、完善的供应链,但为什么是完美日记能跑得最快?

核心是其爆款的营销策略,饱和式投放。

这个爆款的打法其实很多商家都有借鉴,包括珀莱雅的“黑海盐泡泡面膜”。

完美日记的饱和式打法,就是不放过任何一个有点名气的KOL,只要粉丝粘性不错都可以试一下。

截至2020年9月30日,与之合作的KOL有近15000名,不仅包括800多个粉丝超过百万的KOL,更有大量具备长尾优势的普通KOL。

对于美妆品牌来说,最核心的资产是品牌,品牌做起来了,营业额也就随着起来。

2019年,逸仙电商净收入30.31亿元,同比增长377.1%,完美日记贡献97.7%份额。

2020年前三季度,逸仙电商收入32.72亿元,同比增长73.2%,完美日记占比79.8%,均显著高于同期的中国美妆市场零售额增速。

当然,饱和式投放并不是完美日记独创的,宝洁系也是这个打法,原理就是在投放足够多的时候能先占领消费者心智,简单来说就是烧钱买知名度。

在这样的打法下,成本和回报率都变成了次要因素,造就了逸仙电商财报上的天价营销费用。

这种烧钱做营销的路子在拼多多、滴滴、甚至瑞幸都能看到,而偏偏海外市场非常吃这套商业模式。

在瑞幸未爆出财务造假之前,瑞幸的股价曾一度从25美元飙升到51美元。

滴滴在创业初期也是疯狂烧钱给补贴,迅速占领消费者心智,当人们想打车的时候第一个选择就是滴滴。

但烧钱补贴这件事,是存在很大不确定性的,烧成了是滴滴、美团,烧不成就是乐视、瑞幸。

这里面的差异,在于你的产品是否具有独特性,能让消费者离开你之后,木有别的选择。

比如滴滴、美团这种互联网平台,都是具有网络效应的,能够黏住用户,商业模式才能走得通。

完美日记具有这种本事吗?

目前来说,还看不到。

逸仙电商在招股书中认为自己的核心竞争力是深度合作的KOL,但这种核心竞争力是会跑的。

花西子、Colorkey等新玩家已经开始抢夺KOL,尤其是花西子,深度绑定直播一哥李佳琦,并且把国货美妆玩出了新高度。

复购率增速下滑的问题,也应该引起投资者的重视。

据一份逸仙电商C端客户数据的调研,针对“首次购买用户在次年至少复购一次占比”这一项,2019年的增速高达30.8%,而2020年的增速则仅有2.6%。

由于完美日记主打大牌的平价替代品,只要广告打得响,很容易就能吸引消费者的尝鲜欲望。

但定价低的问题,在于利润率较薄,比如主打YSL唇釉(335元)平替的完美日记唇釉定价在60-90元左右。

完美日记至少需要卖3支以上的唇釉,才能获得YSL卖出一支唇釉的销售额。

如果没有足够好的产品质量,支撑起良好的复购率,又如何能实现可持续的发展之路呢?

比如,当逸仙电商前一阵子宣布收购Eve Lom的时候,非常多Eve Lom的消费者担心逸仙电商会插手Eve Lom产品的生产,导致产品质量问题。

或许,正是因为意识到了目前品牌基因的问题,上市融来一大笔钱之后,逸仙电商马上讲起了“中国欧莱雅”的新故事。

欧莱雅在20世纪初是做小众的染发剂起家的,早在1963年就上市了。

上市以后,欧莱雅利用充裕的资本开始向多个领域扩张,产品涵盖了护肤、美妆、沐浴、防晒等各个方面。

现在欧莱雅旗下名气较大的品牌有中高档化妆品赫莲娜、兰蔻、阿玛尼、植村秀;平价化妆品美宝莲;男士护肤碧欧泉;护肤品科颜氏;药妆品牌薇姿、理肤泉、修丽可等等。

他们大多是通过收购而获得的,比如高端品牌兰蔻,当年曾陷入财务危机,正是被欧莱雅收归旗下之后,才重新焕发了光彩。

逸仙电商的目标,就是希望借助资本的力量并购国际品牌,以达成自身品牌升级,成就中国欧莱雅的故事。

去年11月,逸仙电商收购了法国药妆界元老品牌婕若琳,该品牌母公司旗下就有着薇诺娜的竞争对手雅漾。

今年3月,逸仙电商又收购了英国高端护肤品牌Eve Lom。

国内的小伙伴可能不怎么知道这个品牌,Eve Lom创立于1985年的伦敦,经典的卸妆膏(洁肤霜)被称为卸妆膏中的爱马仕,火遍北美,欧洲和亚洲。

当然,今时今日,婕若琳和Eve Lom早已是两个没落的贵族。

要不是因为收入不断下滑,财务陷入困境,资本又怎么会愿意割掉这两个高端品牌呢?

这其实是十分凶险的一步棋。

历史上,收购国外的没落贵族,有成功也有失败的。

成功的,比如吉利汽车,融合了沃尔沃的品牌基因,并借助后者的技术实现了全面的产品竞争力提升。

失败的,比如TCL,在耗费了大笔资金收购阿尔卡特之后,手机业务依然缺乏竞争力,最终被迫放弃。

能否在收购之后良好的运营国外品牌,考验的是逸仙电商的管理能力;

这其实是下一步的问题,眼下更迫切的问题在于,烧钱速度太快,步子迈太大,容易扯着蛋。

去年10月份上市后,逸仙电商融了6.17亿美元(40亿元人民币),加上上市前所持有的19.65亿人民币,在收购婕若琳前,逸仙电商拥有60亿左右的人民币。

尽管不清楚婕若琳的收购价格,但婕若琳的母公司Pierre Fabre旗下核心品牌是雅漾,婕若琳To C的市场份额并不大,动辄3千、5千欧元的面霜比海蓝之谜还要贵妇。

根据品牌声誉不高和品牌创建时间不长可猜测,婕若琳的收购价格或低于10亿人民币。

招股书上,公司披露,IPO融资的三分之一的资金用来战略收购,正好跟Manzanita资本披露Eve Lom的意向卖出价格十分接近,在2亿美元左右(13亿人民币)。

假设收购花去了20亿元人民币,收购两个品牌就已经用去了逸仙电商三分之一的现金流。

另外加上2020Q4烧去的15亿人民币(未计入股权激励的净亏损),至今已烧去了近半的现金。

对于逸仙电商来说,如何能够在钱烧光之前实现品牌升级和扭亏,是一个令人头疼的大问题。

04

更稳的珀莱雅

虽然整体而言,君临更看好技术派的长远前景,认为纯营销派的护城河相对较浅,不确定性更大。

但也不代表营销派企业的一无是处。

毕竟,企业是靠人去经营的,而人是活的。

比如同样是靠营销起家,珀莱雅虽然不如完美日记爆红的快,但也更稳。

这体现在两个方面。

第一,珀莱雅营销的经验更老道,精细化管理能力强,投入产出比更高。

珀莱雅是从电视+线下零售时代出道的。

当时,中国化妆品行业的渠道主要靠百货公司,像珀莱雅、上海家化、百雀羚和丸美等,他们占据了铺租最贵的第一层,这些化妆品坐上的是人均可支配收入上涨的红利。

如今十几年过去了,大浪淘沙,还能够活下来的,都是有两把刷子的。

比如眼下的社交电商时代,淘宝天猫的影响力越来越大。

根据2021年3月的数据,中国护肤品品牌在天猫的销售额顺序分别为薇诺娜(1.2亿)、珀莱雅(1.1亿)、自然堂(1亿)、润百颜(7477万),线上排名一目了然。

当年的头部玩家们,只剩下珀莱雅了。

2019年珀莱雅的“珀莱雅泡泡面膜”一经推出就迅速蹿红。

仅一个月的时间销量就突破了100万盒,单品三个月合计销售额超过3亿元,甚至一度超过了淘宝的单月销售记录。

珀莱雅的发展策略是重营销,轻研发,其营销人员占比高达80%,经过了两个十年,仍然能在国货化妆品品牌中立足前三。

许多人表面上只看到了珀莱雅烧钱做营销,却没有看到这个企业是如何做成功的营销,珀莱雅在产品营销方面其实一直在与时俱进。

比如早在2010年的时候,国产古装偶像剧大火,珀莱雅是最早押注于此的化妆品企业,通过冠名古装剧《宫》,将“珀莱雅”三个字送进了千家万户。

2016年之后,珀莱雅意识到了短视频的兴起,也是第一个通过抖音卖货的传统化妆品企业。

2017年-2019年间,珀莱雅的“黑海燕泡泡面膜”在抖音、小红书上进行大量投放。

但与完美日记的KOL全覆盖策略不同,珀莱雅更倾向于精准营销。

除了头部的KOL如李佳琦、薇娅必须覆盖,珀莱雅很看重KOL的消费群体画像是否和自己的产品吻合。

例如一个男性抖音KOL“抖个好物”,只有不到7W的粉丝,他为珀莱雅发的抖音却带来了高达212.2W的点赞、4.3W评论,6.9W分享。

因此,如何将钱花在刀刃上,花出性价比来,这是珀莱雅的营销功力体现。

第二,珀莱雅的渠道讲求两条腿走路,线上线下的比例更平衡。

虽然现在是电商影响力越来越大的时代,但线下依然是不可或缺的。

首先,线下的复购率天然更高,比如珀莱雅的线下复购率能达到50%,比起线上20%的复购率要高得多。

这跟线下面对面的交流容易提升信任度有很大关系,毕竟化妆品需要通过亲自试用来感受其产品功效。

其次,渠道单一总是个风险点,越多的渠道才能越容易实现对客户的广泛触达。

从长期来看,一个品牌想跟市场建立强劲、信任和持久的关系,就必须要从线上走下来,打造成为全渠道覆盖的企业。

这正是最近一两年,像三只松鼠等电商新品牌,纷纷着急的要开实体店铺的原因。

从这个角度而言,珀莱雅线上营收占42.43%,线上线下大约各占一半,其实是一个非常良好的格局(而且线下毛利率在60%以上,并没有比线上的70%低很多)。

05

品牌的建立,由下向上难,由上向下易

化妆品好赚钱,各行各业的资本也就汹涌而来。

润百颜,一个不起眼的新品牌诞生了。

在经过了2020年一整年的广告轰炸后,润百颜在2021年前三个月销售额同比增长分别达到372%、237%和216%。

在今年3月的天猫销售额排名中,润百颜在一众国产护肤品牌中同样脱颖而出,跻身第4名,仅次于薇诺娜、珀莱雅、自然堂。

这再次印证了,烧钱模式的低门槛,只要你烧得起,江湖格局分分钟就能被你改写。

那么润百颜,只是一个简单的完美日记复制品吗?

没那么简单。

在化妆品行业,润百颜的母公司华熙生物,是一个异类。

在华熙生物起步的前十年,这家公司都只是一家专注于玻尿酸上游原料技术的B端企业。

当年,华熙生物的前身山东福瑞达由一帮科研人员建立,但由于只懂技术,不懂市场,亏钱亏得一塌糊涂。

无奈之下,卖身于房地产商人赵燕。

赵燕是学生物学出身,也懂女性的需求,很早就看到了福瑞达的技术透明质酸在化妆品行业的广泛前景。

她认为人的皮肤问题,主要就是水油不平衡导致的,无论是长斑,还是长痘,包括脱发、头皮屑等都是这个问题——

“一个玻尿酸分子能锁住1000个水分子”,玻尿酸或许能够成为女人的“救星”。

不但有远见,也有高度。

赵燕曾对品牌打造提出了三大要素的要求:

“品质、品味、品格”,品质代表产品力,品味透出格调与文化,品格是企业精神和价值所在。

赵燕聘请的第一个总经理,给他开出了50万年薪,让他把这家公司的质量标准、组织架构建立起来,管理好核心人才。

品牌创立的前十年,赵燕都在督促研发人员好好把纯度和产量做上去,不要担心营销或者钱的事情,你若盛开,蝴蝶自来。

事实证明赵燕的眼光是正确的,得到充裕资金的科研团队将玻尿酸的纯度和产量都大幅提升了。

一个财大气粗,并且有远见有高度的董事长对于华熙生物前期的孵化是至关重要的。

直至今天,华熙生物仍旧是国内唯一同时拥有发酵法生产玻璃酸钠(玻尿酸)原料药和药用辅料批准文号,并实现商业化生产的企业。

2007年华熙生物港股上市后,赵燕更是将IPO融的钱全部拿来做研发。

2011年,华熙生物在全球率先实现酶切技术规模化生产,寡聚透明质酸及透明质酸酶的规模化生产。

这一步非常的关键,因为酶切技术能自由控制透明质酸的分子大小,降解周期由化学降解法的12-15天缩短至5-6小时,大幅提升寡聚透明质酸生产效率和纯度。

当透明质酸分子量大小能够自由控制,透明质酸就能够应用在医药、医疗器械、化妆品、食品、组织工程、胃肠等不同领域。

在她的带领下,华熙生物得以拥有充裕的透明质酸产量和高纯度的医药级透明质酸,奠定了华熙生物早年成为玻尿酸原料龙头的基础。

其实在早年间,华熙生物的医药级原料产品客户主要是眼药水或隐形眼镜厂商,市场规模和增长率都十分有限。

但这就是赵燕的聪明所在,通过医药级产品打响了国内外名气。

因为当年的华熙生物的玻尿酸原料是国内几乎唯一的出口商,国外客户想要找中国玻尿酸厂商,也只找华熙生物。

华熙生物医药原料事业一部总经理申仕源曾说过:“在跟最顶尖的企业合作之后,其他公司就觉得华熙生物特别专业,在选择供应商时,第一反应就是‘不用谈了,就用华熙生物的吧。’”

由于有先进的技术打底,营收规模虽然不大,但利润率很是惊人,2007年9000万元的销售收入就给公司贡献了5000多万元的税后利润。

技术有了,名气有了,现金流也有了,从上游往下游发展就是水到渠成的事情。

于是,华熙生物开始挟技术之余威,向下游美容化妆品市场扩张。

这种由高打低的手法,在海外企业身上经常能看到。

比如特斯拉,生产的第一辆车叫Roaster,是一辆定价超过宝马7系的超级跑车,先在高端富人圈子里流行开来。

高定价和高科技属性,在一开始就塑造了其高端电动车品牌的形象,以至于后来要推出平价版model 3的时候,才能在全球市场势如破竹。

为了进入C端,华熙生物在2018年曾打造了一个“故宫口红”的爆品。

至于为什么故宫从众多国货化妆品中挑选出华熙生物作为联名商,君临认为更多的是由于其产品技术底蕴,故宫与其合作,口碑风险更低。

也正是在这种从上往下的打的势能助力下,润百颜轻而易举的就占领了一大片市场。

到2020年,华熙生物的原材料收入占比已低于50%,同时C端护肤品的销售占比上涨到了50%,一切顺风顺水。

目前市场对华熙生物有两个争议点,分别是研发费用率较低,以及营销费用较高,但君临认为,这是华熙生物转型C端必经之路。

首先,经过一系列的转型,华熙生物的科技属性已经没有那么明显了。

华熙生物的研发支出主要是原材料的研发,并非其护肤品的研发,甚至未来要进入的玻尿酸食品市场也不会耗费太多研发费用,毕竟华熙生物的终端产品都是围绕着玻尿酸进行二次研发。

高企的营销费用是目前品牌做大最快的途径,早年间花钱做研发是战略需要,现阶段拓展C端市场同样离不开烧钱营销。

你不能在一个企业进攻C端市场的时候,还要他始终维持着高昂的研发支出,那是刻舟求剑。

正所谓,此一时彼一时。

为什么要转型?因为向往更大的市场。

根据弗若斯特沙利文统计,透明质酸原料市场规模占比最大的分别是化妆品级和食品级。

医药级无论是在增长速度还是规模上都逊色于前者,想要获得更大的增长,最明智的选择就是向C端业务的转型。

曾在全球医药级玻尿酸市场上扮演重要角色的日本企业资生堂,于2018年宣布退出化妆品To B的市场,于2019年宣布未来三年内将退出医药级玻尿酸业务。

资生堂的转型一方面原因是竞争激烈,竞争力被低成本的中国企业干下去了;

另一方面则说明了,资生堂认为化妆品To b业务和医药级玻尿酸的蛋糕不够大了,要专注做蛋糕更大,更有优势的高端化妆品。

华熙生物的这步棋,显然是明智的选择。

下一步,就是攻进玻尿酸食品市场。

或许有人会有疑惑,玻尿酸食品是不是智商税?

其实,玻尿酸食品喝出好皮肤这个概念是有科学论证的。

早在2006年,山东省生物药物研究院博士后工作站就对口服透明质酸做了个动物实验,实验结果表明——

连续口服30天后,大鼠皮肤中游离的HA(透明质酸)含量显著提高。

2017年,美国国立生物技术信息中心(NCBI)发表了一份关于口服玻尿酸到底有没有效果的实验报告,PMCID: PMC5522662。

这个实验是在日本实施的,在日本医学会临床试验中心的注册号是JMA-IIA00234。

本试验参与实验人员长期持续摄入200毫克/天的口服玻尿酸达12个月,证实口服玻尿酸对人类是安全的。

同时,实验结果表明,摄入8周后,与安慰剂组相比,玻尿酸组显示出明显减少的皱纹。

12周后,皮肤光泽和柔软度均显著改善。

显然,玻尿酸食品并没有外界说的那样鸡肋,而许多跟女性相关的产业也免不了会被戴上有色眼镜,挂上“智商税”的名号。

不管怎样,蓝海市场就在这里,这个市场也只能被有技术能力的企业揽入怀中。

对于像华熙生物这样,能够耐得住寂寞钻研技术,在掌握高端技术之后再步步为营向下游拓展市场的化妆品企业,投资的确定性无疑是值得高看一线的。

结语

许多人对化妆品行业都有着刻板印象,觉得化妆品就是收“智商税”的东西。

也有人觉得化妆品行业利润高、需求旺盛,能赚到女人钱的都是好公司,他们的股票值得买买买。

尤其是那些新上市的网红企业,光环笼罩,媒体吹嘘,各大投资机构们唱多声一片。

但纷繁复杂的市场背后,各个品牌其实有着巨大的本质差异。

抛却市场上众多的二三线公司,即使是本文中重点分析的4个头部企业,也未必个个值得看好。

随着成分党的兴起,以及面对越来越聪明的消费者,只有差异化的产品策略,拥有真正核心的能力才能经得起考验,笑到最后。

投资,没那么简单。

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利益声明

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