品牌PR眼中的明星 | 有时候,他们只是一堆数据

影视产业观察 2021-05-04 22:20



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最离谱的一次是我记得一个艺人在现场拍累了,要我们去给她找个洗脚盆她好泡脚。

很多粉丝会骂我们的行为是“割韭菜”。

大家都被困在了一个名为数据的牢笼里。

有时候艺人在我们的眼中并不是一个完整的人,而是一堆的数据。

甲方其实并不比乙方高贵的,大家在业绩面前是一样的卑微。

娱乐产业发展至今,公关服务(Public Relations,以下简称PR)在仅为品牌主提供专业的公众信息传播与形象事务服务以外,也衍生出了不少与艺人商务活动相关的类别。在外人眼中,PR们衣着光鲜,出入高级场所,并时常因为工作关系能够与艺人们接触。但在浮华的外表之下,他们也是打工人,只是面对的人群更接近于大家想象中的名利场。我们与几位身在不同细分领域的PR们聊了聊,他们大多从事明星对接岗位,经手合作的艺人从一线到十八线都有。用他们的话来说,有时候干PR这一行,是当初择业时脑子里进了水。

#01

快消与宣发的本质逻辑都基于数据

——Shy  快消公司明星对接

来到这家公司之前,我做的是剧集宣发。过去做宣发,要面对的是各种各样的排期、传播节奏、舆情监测和突发事宜,一旦宣传期启动,基本上就不会有完整的私人时间。不但要时时刻刻盯着和剧集有关的舆论,还要掐好时间应对很多发出去的物料的反馈。


对我来说,年纪的增长是我选择跳槽的原因。宣发很多时候要跟着甲方的播出节奏做调整,而且舆情没法控制,常常会有半夜被打电话叫起来做突发回应的事。刚开始入行的时候的确是热情满满,但随着年纪大了,体力和精力吃不消,再加上做宣传很多时候创意会因为种种原因没有办法实施,就逐渐让我萌生了想去一个权限更大的平台的想法。

当时在这家公司面试的时候,HR就问过我,为什么会想到要转行来做甲方市场部的明星对接。我说理由很多,但我能给公司带来最优势的地方就是我有很多的艺人直线资源,不需要公司再委托第三方去联络。再是之前的工作经验和艺人接触得多,明白他们想要什么,可以在后续的谈判中为公司争取有利条件。


我们公司是做快消品的创业公司,之前融资过好几轮,产品卖得不错,在市场营销上也舍得花钱。我去之前,已经有了好几波的明星推广。我的岗位主要是和艺人团队进行对接,负责和他们相关的推广、代言、拍摄之类的工作。


刚去的时候我还怀抱着跳到了甲方工作会轻松不少的天真。起初的确是这样的,因为我刚进去,只需要负责执行已经谈妥的工作内容,去跟拍代言的广告物料,在我看来没有什么难度,无非是配合艺人的需求,给他们定饮料,订外卖,买衣服什么的。以前做宣发的时候,拍物料有比现在更夸张的要求,最离谱的一次是我记得一个艺人在现场拍累了,要我们去给她找个洗脚盆她好泡脚。经历过宣传期种种的我,是个见过世面的,自然会觉得在面对真金白银花钱的甲方的时候,艺人们会收敛不少。最起码我对接的大部分团队对品牌主的确会比较客气,那几次的拍摄也是在友好和睦的情况下结束。


但这种轻松毕竟只是一个表象。过去我还是乙方的时候,总会觉得甲方决策慢,等一个热点出来,他们决定采用的时候,往往已经过了传播的黄金时期。但等我来了甲方后,我终于明白了为什么甲方总是那么慢。

尽管在外人的眼中,做快消的甲方很有钱,也很会赶热度,什么艺人一红火起来,市场部就会马上签下TA,然后出最新的物料,再配合产品上架,就可以美滋滋地等销量。很多粉丝会骂我们的行为是“割韭菜”,因为快消往往是在TA上升期最重要的时候出街物料,而为了艺人后续的商务成绩,粉丝们往往不得不捏着鼻子去购买,以证明品牌主的眼光是正确的。

但在这一点上,我也要为自己辩护,因为首先,找不找一个艺人代言,数据的确是重要的,因为这种投入有时候也是一种博弈。过去的品牌做营销是为了扩大品牌的影响力,让更多人知道品牌,但现在的代言合作,公司则更多会考察我们的ROI,也就是我们投入了那么多,市场不会真的验证这种投入是有回报的?


我打个比方,在推荐一个艺人给公司的时候,我往往要找很多的数据支撑我选择TA的理由。比如TA是靠什么作品红的,粉丝群体的结构如何,TA的脱水数据怎么样,甚至包括TA过往的言论有没有风险等等等等。如果一个公司没有合作的咨询公司,那么这些工作往往就要摊在推荐人的头上,来证明选择TA之后,带来的KPI和ROI都是可以符合公司的要求的。


我也想要说服公司说其实数据并不能说明什么,一个艺人的形象和品牌是否符合,才是找合作的先决条件。但问题就是我说了不算,这也是我进了甲方之后才意识到,其实不管是品牌主还是艺人,甚至是我们未来的消费群体粉丝,大家都被困在了一个名为数据的牢笼里。

有时候艺人在我们的眼中并不是一个完整的人,而是一堆的数据。况且这个圈子很小,我们品牌过去合作过什么艺人,能够给到多少预算和资源,在艺人团队的眼中,也不是什么秘密。我们要看他们的数据,反过来他们也会看我们的。艺人需要商务挣钱没错,但同时他们也会考虑在钱之外的资源配合。

我认识的一个品牌就曾经以并不高的价格敲下过当时的顶流代言,但它同时提供了出色的品牌价值为艺人提升逼格,也配合了价值不菲的宣发资源。可是对快消品来说,我们提供的品牌价值就会弱一些,所以能够和艺人团队谈判的,也主要就是宣传的力度和预算的多少。


但怎么样用最少的钱去满足艺人的需求,靠的不光是双方对接时候的心理博弈,更需要的是内部的协调统一。其实有时候一个决策成不成的主要原因,不在于和外部的对接如何,敌人多半出自内部。


因为首先这个圈子里的潜规则是单一渠道,就是你和谁对接了,要和你的同事打声招呼,避免多渠道询问,让对方觉得你们不专业。但我常常会遇到很多不懂的同事,特别喜欢通过多渠道比价,这就会让我面临尴尬的局面。有些团队还好点,会继续和你聊,就提醒一声;但有的团队就会觉得自己的身价不错,然后给你涨价,还没办法继续往下讲。接着关于你们这个品牌奇葩操作的吐槽就会满世界出现,只能由我去到处灭火道歉。

再接着就是内部决策的缓慢。品牌签约艺人合作,在年度的预算里也是不小的开支,公司就很喜欢开会来证明这个合作是不是值得花这些钱和资源。在一遍遍地通过数据论证可行性之后,最直白的问题就摆在了眼前:当红艺人的身价是与日俱增的,往往刚开始接洽问对方意向时给的价格,与最后下了决定要拍板用TA的价格会相差很多。而这时候,负责对接的我,就会面临新一轮的拉锯战,是不是要满足TA的涨价?TA的涨价之后是否还能满足我们的销售预估?还是我们妥协,然后在涨价的基础上多要些权益?这一个个的问题引导的就是越发无止尽的会议。而往往等到最终决定的时候,有些艺人团队可能已经被竞品抢先签约。


我跳槽去了甲方公司之后,常常会有以前的同事和我聊天的时候用羡慕嫉妒的口吻说我们有钱可以找想找的人,但实际上这种想找也是在同类竞争中筛选了十几遍才有了初步的意向。做快消的市场部和过去做宣发,在我眼中没有本质的区别。都是一遍遍被KPI蹂躏的打工人,况且如今除了KPI之外,我还有了ROI这座大山,以及永远无法与当红艺人身价持平的预算。

#02

有时候,我们在做吃力不讨好的事

——Jenny  PR agency

我做过很长一段时间的PR agency,服务的客户有服装、美妆也有高级家电。做agency的时候其实每天都蛮开心的,因为客户有很多外企,环境轻松,福利也好,各种大小的活动都可以去拍照打卡,在朋友看来也是很光鲜的一份工作。

那个时候的工作主要是帮助品牌分担他们的市场传播压力,有时候一个team只会接一个campaign,要帮他们做调研和筛选合适的艺人合作,然后达到一定的KPI结案,我也是在那个时候拓展了整个工作的人脉。但是话说回来,做乙方有时候干活的确没有做甲方便利。比如,艺人会对你拿架子,他们不敢得罪品牌方,就常常会对你提各种离谱的要求。要么是要求跨过你直接和品牌对接,要么就是拿了你seeding出去的东西,但就是不返图,搞得agency经常两头不是人。


我们也是有一份黑名单的,哪些艺人团队不专业,配合度不高,我们都会记下来,那之后有新的客户要求合作,我们也常常会隐晦地指出来,说xxx拍摄的时候不配合,连品牌的logo都不愿意露出。其实客户把KPI压力分包出来,就是不想和过多的团队进行沟通,增加无谓的工作。这种累活交给第三方是最合适的,一来agency的渠道比品牌自己的更牢固,和艺人团队的关系更好;二来agency更有经验,可以帮助他们避雷很多配合度不高的艺人,省得市场部办不好事情还要被领导骂。


我们之前有帮平台对接过一个艺人,那个是真的很夸张,一个合作协议改了一个半月,就是团队不愿意放弃对他们来说没什么用的权益。改到后面不光是平台,就连我们自己都受不了了,劝他们如果是不必要的东西其实可以不用那么坚持。


我们当然是理解艺人团队希望可以利益最大化的,但是就一个合作来说,首先是双方要明白大家的底线是什么,能不能合作,能不能后续合作,而不是揪着无关紧要的细节不放。所以有时候我和朋友吐槽的时候也会说,一个艺人能不能长久地走下去,除了自己本身的本领要过硬之外,有没有专业的团队,也是一个重要的环节。脑子拎得清的团队,哪怕一次合作没有成,大家心里记着你,下次还是会继续推荐。脑子拎不清的,很可能一次合作就结束,上了黑名单之后,第二次合作就想都不要想。

我从业那么多年,绝大部分的艺人团队还是客气的,离谱的是少数。但坑什么的,也踩过不少。我记忆最深刻的一次是受一个品牌的委托给当红的艺人送东西,我们给品牌服务,肯定会考虑到对方的KPI,所以通常在对接的时候也会客气地提到是不是有返图这个要求。一般来说如果团队考虑到不合适的话,会拒绝,我们也不会勉强。那次我记得是他的执行经纪人一直不肯通过好友验证,然后我们请了其他人去送,结果被执行经纪人告状到了品牌那里。从头到尾,我们连沟通都没有机会发生。


其实做agency久了,我常常会在思考这份工作的意义。除了琐碎之外,更多的是各种小事情压在一起的心累。能够和明星对接,当然在很多人眼中是让人羡慕的工作,可离得越近,有时候就破灭得越彻底。

#03

公关,是互相成就

——Chloe  某知名服装品牌PR

我们是蛮出名的一个服装品牌,其实不用怎么推,也有很多艺人会主动问我们借衣服。我这份工作除了明星seeding之外,还常常要负责IP联名这种比较大的合作。


我们合作比较多的主要是艺人的造型师,媒体的编辑等等。他们会问我们借衣服,我们也会找他们做一些软植入。现在产业成熟了,很多粉丝看到艺人穿的衣服,还标注着品牌的,通常会反应过来哦,这是品牌主投了钱的合作。


往往我们做了植入之后也常会去看粉丝的反馈,看衣服是不是适合艺人等等。其实有时候除了好评之外,也有不少的差评。这些差评通常是觉得衣服不好看,不适合艺人的气质。其实我也想借此机会和大家澄清一下,衣服好不好看,很多时候要看我们内部推广的时候,下的指标是什么。

在每一季的主推款里的确是有不好看的衣服的,但是作为一个季度里需要重点推广的产品,我们也往往会和造型师讨论,尽可能地把主推产品露出在显眼位置。所以通常大家看到的很做作的产品露出,不是出于美学上的考虑,更多的是出于我们市场推广KPI的考虑,也要请大家多多谅解我们的难处。


我们公司的公关策略是不找agency,而是做in house的PR,一方面是省钱,另一方面也是可以更多打通外部的资源。所以在这样的情况下,我们的seeding KPI就成了考核我业绩的重大组成部分,也因此往往会产生很多无语的情况。


大部分的情况下,在执行预算不足的时候,我们会倾向于借衣服给造型师和媒体,造型师需要我们的衣服来丰富他们方案,我们也有一定的几率获得露出。但这种是不保证的,业内的一般露出概率是20%-30%,但如果衣服好看,关系够铁,他们也会尽量帮我们安排。


有的团队为了不得罪一直合作的造型师,会把植入这种事睁一只眼闭一只眼,有时候也不会和品牌做直接的接触。所以服装行业大部分的seeding渠道就把握在了造型和媒体的手里。不是没有遇到过奇葩,我记得我们有一季的媒体植入里,对方信誓旦旦可以做,但实际上他们卖植入卖超标了,最后拖着各种理由不给片,实在没有办法了,给了我们两张废片,修都没有办法修。

但这种媒体合作毕竟是少数,以后长了心眼,就不会再和他们合作。绝大多数情况下,媒体的渠道是合作首选,因为合作会更稳,价格也更低。而有时候不配合的反而是拍摄的艺人。有遇到过觉得我们衣服丑不想穿的,也有遇到过觉得logo太大,一定要遮住不露出的……但这些我们都可以理解,无非是和媒体掰头的时候,觉得他们的沟通工作没有做到位。


我们品牌虽然不愁卖,但做那么多的明星传播,更想要达到的是建立起一个品牌的辨识度。所以长期会选择一些与品牌调性相符合的艺人做seeding的露出。如果我们有强制的KPI,我就只能舍下这张老脸去四处求人。


甲方其实并不比乙方高贵的,大家在业绩面前是一样的卑微。有预算的时候当然还好说,如果预算不够,或者没有预算,就得靠平时和各个团队打好的关系,看有没有机会让艺人选择穿自己喜欢的衣服,然后给到返图。


对我来说,这份工作其实是日复一日地学习沟通的技巧,但我还是喜欢的。因为我意识到了一点,好的品牌和艺人是相互成就的。每次做了一次很合适的露出,看到粉丝们在下面夸奖艺人和服装的合适程度,这种成就感就会油然而生。


也许比起硬推广之外,PR这份工作的意义是帮助品牌和艺人明确自己的形象定位,毕竟很多时候,合适比硬塞要难得的多。

采访、撰稿|壹只猹

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主编 | Sima

视频制作 | 都都

商务总监 | 高嵩昕

排版及内容运营 | 实习生 李思佳



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