联合蔡明、朱一旦在B站做微综艺,聚划算55吾折天如何用内容重塑消费升级?

剁椒娱投 2021-05-04 23:43
作者/蓝莲花

电商平台应该如何打造属于自己的内容?聚划算每年都在给出新答案。

还记得去年55盛典晚会上演员刘敏涛唱的那首《红色高跟鞋》么?台上刘敏涛的各种表情被做成表情包,在年轻人中广泛传播;今年,55盛典又联合B站,邀请演员蔡明、百大UP主朱一旦、绵羊料理等内容达人做了一档微综艺,让“破圈”“薅羊毛”“六边形能人”等网络词语又被热议。


事实上,每次营销活动背后,都是聚划算在内容上的大胆创新和突破。

当B站还未涉足电商领域时,聚划算就率先冠名了B站的跨年晚会;当晚会上流量明星和小鲜肉当道时,聚划算却意外选择了黄渤、伍佰这样的老牌明星;当其他电商平台还沉浸在传统的晚会营销模式中,聚划算已经针对垂直和细分领域开始匹配创作者人选。

今年55盛典期间的微综艺,尤其能体现聚划算在营销场景上的优势。相比其他电商平台,聚划算的内容营销更加短平快,而且形式更加多元化。

不过,今年的55盛典在内容创新之外,还承担了一定战略落地的责任。

4月20日,聚划算举办了2021年战略发布会。聚划算的slogan从最早的“聚划算是真的划算”到“聚划算,真便宜,不用算”再到如今的“聚划算,每一天都值得”。这是聚划算顺应当下价值消费趋势在定位和战略上做出的重大转变。


今年恰好聚划算成立11周年,站在下一个10年的起点,从价格到价值的转变,对整个电商行业都有重要风向标的作用。

用年轻人的沟通方式与年轻人对话

东方卫视、浙江卫视的《天猫双十一狂欢夜》;江苏卫视的《京东1111直播超级夜》;北京卫视的《苏宁易购1111超级秀》;湖南卫视的《拼多多1111超拼夜》……

去年双11,一共7台电商+卫视晚会,是史上最多的一次。无论你看哪个频道,打开哪个APP,这一晚,你很难不在双十一的氛围里。

不可否认,晚会是电商平台节日大促的标配,但观众经历了几年的轰炸后,对这种营销方式逐渐产生审美疲劳。看起来每个晚会都差不多,都有科技范儿,有红包雨,有爷青回的老明星,有当红流量小生或者花旦。

但聚划算作为最早开始制作电商晚会的平台之一,一直在努力尝试迭代。

去年的55盛典晚会,聚划算首次联动微博、虎扑、B站、网易云音乐、四大社交平台选登台演员;除了刘敏涛超强的表情管理表演《红色高跟鞋》以外,“宝藏大叔”伍佰也因为500元特效广告破圈。



而今年的55盛典,聚划算又采取了去晚会化的策略,而选择了更为精准化的渠道深耕。

一边是沿用了伍佰和演员刘涛的组合,被网友戏称为#涛出伍佰#组合,并拍摄了全新的宣传片;另一边是延续了与B站的长期合作,由简单的赞助、植入升级成自制微综艺,用内容直接击中年轻人。



这次的微综艺《青春的选择》聚划算邀请了各个领域都有突出表现的up主们,同时通过蔡明这位萌新破圈的女艺人作为青春观察官。两代人,不同的观点碰撞,不同的灵感撞击让聚划算这档综艺充满了亮点。

第一集微综艺讨论破圈的话题。朱一旦出场,满屏的弹幕就在打“枯燥区博主来了”“送你去非洲”等。而且,节目里涉及到的梗,都是平时年轻人的口头禅:破圈、囤货、薅羊毛、六边形能人、我康康、瑞思拜……

选择与UP主深入合作,是这档微综艺的成功之处。UP主们虽然不是明星,但却在B站上有着千千万万的年轻粉丝,而且粘性极强,UP主甚至能够从价值层面影响粉丝的决策。

尤其是第二集综艺节目对“薅羊毛”的话题讨论,直接上升到了年轻人的生活方式和消费观。当下年轻人喜欢精打细算,追求极致性价比。

相比物质上的节省,“薅羊毛”更像是一种精神追求。节目里甚至通过一句“一个人薅羊毛是小划算,大家一起薅羊毛才是聚划算”直接将薅羊毛和聚划算画上等号,完成了一次占领用户心智。

当下年轻人典型的消费理念是,没钱,但我的生活也不想将就;有钱,但也不想比别人买的更贵。

这个理念被完美融合在了节目中。就像UP主绵羊料理在节目中说的,年轻人愿意为更好的商品付更高的价格,但绝不允许同样的商品,别人买的比自己更便宜。


在综艺之外,恰逢五四青年节之际,聚划算也联动知乎、新周刊等发布了55吾折天《十大青春趋势白皮书》通过对年轻人十大趋势角度的挖掘,更完整深入的了解这一代青年真实面貌。

这十大趋势词分别是,原子化社交、羊气大方、无限责任青年、多瓣关系、自雇自足、弹性代际、清醒娱乐、流行普照、破圈会友。
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我们应该看到,Z世代奋进努力,技多不压身的向上态度让他们成为“六边形能人”;他们友好包容,愿意打破圈层边界实现多圈层文化交融;他们独立清醒,宁愿放弃无效交流追求“原子化社交”。

聚划算事业部营销总经理竣一在今年战略发布会上表示,聚划算今年的55盛典更加重视与消费者之间的沟通模式创新,从以往常用且易操作的单向宣传转向与用户之间更为多元和直接的双向对话。

“现在很多品牌关心的议题是追求年轻感或者年轻化,但实际上落地的工具只是请年轻的代言人或者做一些年轻化的视觉表达,这些比较浅层。”竣一说道,“我们希望做得更深一些,明确沟通对象,发现他们喜欢什么,再选择用他们喜欢的方式沟通。

不孤立做营销,聚划算开启全新内容战略

今年55盛典的微综艺,不是聚划算的第一次创新。

从双12推出百亿补贴,以黄渤为代言人,制造了聚划算才是真划算的心智;到赞助B站跨年晚会,抓住了年轻人这一重要消费群体,抢占了年轻人购物的入口;

再到成为春晚的独家电商合作伙伴,推出震撼全场的“春碗”,再加上全程口播的心智植入,在基层人群中打响了自己的知名度,包含去年55盛典选择伍佰和刘敏涛的出圈。

不追逐流量,而是借助创意打出影响力,暴力且精准的营销已经成为近年来聚划算营销上的明显标签。而每一次营销创新,也为聚划算将来的内容战略打下基础。

以刘敏涛为例,她在55盛典晚会出圈之后,又被聚划算邀请到了刘涛的直播间,让营销热点反哺业务。今年的微综艺背后也藏着聚划算内容化的战略布局。

一个重要的信号是,今年聚划算发起了内容创作者计划,致力于打造长线内容共创矩阵,MCN、KOL等都将成为平台争取的内容合作对象。而这次的在B站投放自制微综就是聚划算内容创作者计划的新尝试。



“希望未来能在聚划算的阵地、通道,能看到更多内容,包含长视频、短视频和直播。希望用更好的货品供给头部达人和粉丝,进而帮助更多元化的生意变现。”竣一表示。

毕竟,消费者因为内容导购而产生购买时,表达了他对达人的信任。基于信任基础产生的交易行为,完全跳脱了今天只基于价格博弈的赛道,也能真正回归到新价值消费中。

包括今年与B站合作的微综艺中UP主,都会成为聚划算内容创作者计划的一部分。通过不断的内容创新活动,这些创作人会成为聚划算的内容外脑,接下来他们也会反哺到聚划算平台和商家。

未来,达人们会组成聚划算的核心外脑,有更多的UP主来参与。前端创作者提供热点观察内容,平台搭建机制帮助内容和商业形成更为紧密的结合,用内容带动后端产品销售,这就是聚划算内容矩阵的意义。

可以说,聚划算已经跳出了传统电商绞尽脑汁,如何把一个电商晚会做出彩的阶段,而是跳出桎梏,尝试如何把商业和内容做结合,如何沉淀下来内容创作人。聚划算不一定花大价钱去邀请100个明星,但是会给大家看更多好的内容

换句话说,今后,聚划算为商家提供的不再单纯一个销售场,更能给商家提供粉丝、话题爆款,甚至是达到一些种草的效果,这才是推动整个新价值消费的生态引擎。


从便宜到值得,55盛典折射聚划算的战略转变

4月20日的战略发布会上,聚划算做出重大转变。

如果说,聚划算从以前的单纯强调低价,那么现在更强调购物的性价比,以及强调购物背后生活方式和消费习惯的转变。它不再是一个只会省钱的平台,而是让用户既能理性购物,聪明购物,但又能享受生活。

当下消费者越来越追求商品背后的真正价值。中国的消费者已经进入了全新的价值消费时代。在这样的价值消费时代,消费者的要选择他们的必需品。

这里的必需品不仅仅是指炒米油盐、毛巾、面巾纸,更是指他们认可的个性化生活方式。比如,国风美妆、汉服、潮鞋、按摩仪、金魔枪等等。总结下来,必须品是让他们个性化生活过得更好产品。


而这就是聚划算新品牌定位下的平台价值主张。这样的新价值主张下,聚划算产品端、商家端、用户端都在变。竣一在战略发布会上概括为五新——新供给、新人群、新沟通、新爆发、新生态。

其中强调,尤其要加强对新人群学生群体的服务,并发布了新世代Z计划,向学生定向发补贴。学生不仅对价格敏感,喜欢精打细算,追求值得的生活方式,而且,对内容易感度高。

同时聚划算也通过“划算Z选”将影响年轻用户消费决策的低价好货推荐给了消费者。

一个值得注意的细节是,第一个综艺结束时,划算Z选推荐了两款1000多块钱的洗碗机。这是聚划算更懂年轻人的标志,要知道,年轻人是扫地机器人、洗碗机等宅家用具最大的潜在消费群体。

当其他电商平台还在追逐晚会流量时,聚划算已经将粗暴的新媒体运营方式视为过去式,并开始布局在垂直和细分领域的内容营销。

在供给端,聚划算也做了一系列变革。平台将全力寻求更多能够提供品质好,但被市场所忽略的商家,重点发力产业带以及农产品领域。“有很多优质农产品需要对接,今年将通过打造新农人的项目来推动农产品上新。”

此外,聚划算还给商家松绑。比如取消了商家参聚的保证金或者参聚险、保价险等费用;取消了开店市场的要求,评判爆款的标准也不再是单一的历史销售记录和评价数量;取消了排期违约,因商品爆卖发货不及时等情况的处罚等。通过降低门槛,聚划算将吸纳更多中小商家。


从运营端来看,现在消费者更喜欢高效的导购方式,也就是逻辑更简单,价格力更明确,并且货品品质更有保障的推荐方式。因此,在产品和玩儿法上,聚划算都做了新的调整,比如划算Z选应运而生。

一方面价格简化,另一方面榜单玩儿法不断丰富,变得越来越好逛,平台规则简单又不费脑。

聚划算原有的优势之一是低价,如今优质内容会带来更大的流量,再加上大量新供给商家,必然会形成新生态,进而形式新爆发。