“敏捷”已经不够,自进化型企业才是未来赢家 | 特别策划

哈佛商业评论 2021-05-04 19:02

 

百年未有之大变局下,企业正面临着来自市场、竞争对手、及消费者等全方位的挑战。包括《哈佛商业评论》在内的很多商业研究表明,企业价值主张和愿景与时俱进的企业,在后疫情时代的行业大洗牌中更有可能成为赢家。随着商业环境演化成你中有我、我中有你的复杂生态,越来越多的企业试图从生物学中淬炼商业智慧,并获得成功。

 

从某种意义上说,好企业与生物物种惊人相似:它们都通过不断驱动进化来适应商业环境,从激烈竞争中胜出。欧莱雅就是自进化型企业的代表之一,在2020年逆势实现同比增长27%的业绩,2021年第一季度更是取得了同比37.9%的优异增长,并从2021年起将中日韩三地整合为以上海为新总部的北亚区。最近,其北亚区总裁及中国首席执行官费博瑞先生以生物进化论的变异、选择、自立为基石,深刻解读了欧莱雅中国不断自我进化的历程。

 

正如费博瑞所言:“欧莱雅的宏图绝不仅止于成为大型企业,而要成为一家未来企业。我们由衷渴望不断进化,为消费者、为行业、为世界带来更多价值。”为推动公司更大程度地发挥美和自身改变世界的力量,欧莱雅推出全新愿景“Create the Beauty that Moves the World”(为推动世界进步而创造美),将“美好消费”的生态圈做大做强。新成立的北亚区,就是在这一愿景下做出的一大战略调整。



“这一调整不完全关乎地域,更多的是以消费者为中心”,费博瑞这样告诉《哈佛商业评论》,“中日韩三国加在一起,几乎占到世界1/3的美妆市场。将三国整合能更好创造区域内协同增值效应。之所以把上海作为新北亚区的总部,是因为整合过程中‘中国潮’扮演着重要角色。尤其是1995年到2009年出生的‘Z世代’人群,在美妆方面非常专业,要求也很高。我们希望通过这次整合抓住新趋势,更好地利用中日韩之间互相影响和启发的作用,在市场上奠定基础从而更好地启发全世界。”



变异:尝试不同细分,第一时间把握机遇


来自凯洛格管理学院和普华永道的战略研究者发现,广大员工特别是“后浪”Z世代,都希望为符合其个人精神和情感期待的企业使命及商业哲学效力。组织的价值主张和使命演进对转型中的大企业而言尤其重要。

 

对欧莱雅的管理者而言,这家百年企业因美而生、因美而变、因美而盛。越是在变革年代,美所具有的多样性就越发张扬和凸显:美意味着千人千面,而非千篇一律。因此,欧莱雅集团最早提出“让每个人拥有美”的使命,致力于进一步帮助每一个人都找到属于自己独特的美。


基于这样的价值主张,欧莱雅通过引入新品牌,持续加大皮肤科学研发投入,以及与专业学界人士开展深度学术合作等举措,与各方合作共建生态,发掘和捕捉更多的长远增长和发展机遇,比如关注到市场对于男士彩妆的需求,通过消费者反向创新推出了「修颜小黑管」;推出了专为问题肌打造的彩妆护肤品牌依科美(It Cosmetics);关注到香水品类在中国还有很大的上升空间,带来华伦天奴(Valentino)不断丰富消费者多元化的品牌产品体验,还有第一个植物精油护肤品牌蒂可丽(DECLÉOR),让专业服务加持专业产品。


 

除了敏感地捕捉到细分品类的趋势外,欧莱雅也快速适应市场的变化,通过一些新兴的营销方法第一时间把握住最新趋势动向。

 

出行受限时期,为给消费者在线上提供与线下别无二致的服务,欧莱雅中国推出多个线上线下渠道融合应用,以及虚拟试妆、肌肤检测等线上服务,并上线19个WeMall商城,以数字化手段赋能品牌,在“云端”服务消费者,最终全年电商占比高达60%(未经审计数据)。

 

费博瑞特别提到了直播这一解决方案对于欧莱雅和消费者直接产生联结,在营销和业务转型上的推动作用。欧莱雅是业内首先提出并打造完整直播链条的企业,旗下很多品牌都有独立运营的直播团队,后疫情时代取得5.6亿人观看直播,每天100+主播在线,平均每天直播17小时的佳绩。除了带货之外,直播对欧莱雅在品牌、数智力和业务产品创新上有多重意义。


 

首先,直播打破了物理的疆界,购物不再仅限于柜员跟消费者在柜台上的交流。第二,直播提供了非常好的消费者沟通平台。第三,直播技术本身价值巨大,具有娱乐性同时蕴含了更多可能,如:AI技术能让消费者将产品细节看得非常清楚。最后十分重要的一点是:直播能打造社区感,通过创造消费者和主播之间亲密的社交,让品牌更人性化。

 

为进一步实现未来线下线上的全触点融会贯通和无缝衔接体验,在2021年上海“五五购物节”期间,欧莱雅将在沪开设全球首家旗舰店“美礼殿堂”,通过焕新的店铺形象搭建品牌与消费者间全新触点,店内设有多个O+O(Online+Offline)新零售装置,以美妆科技革新线下消费体验;2021年年底,欧莱雅还将携YSL美妆在中国市场正式推出Perso智能AI系统,作为全球首款家用定制化妆品配方产品,于第三届进博会完成在亚洲的首秀。




选择:从数字化到数智力

 

据欧莱雅北亚区首席数字和市场营销官吴翰文介绍,作为一家始终保持初创企业精神的公司,欧莱雅是数字化转型的排头兵,并且率先在行业内提出“数智力”的新概念——用数字力量做出智慧的选择,来服务消费者。

 

自2010年开启数字化转型以来,欧莱雅每一年都会达成重要的数字化里程碑,例如:2014年,完成了以消费者为中心的客户关系系统;2017年,打造自有美妆数据湖。近期欧莱雅重新打造个性化消费者体验以及精准投放,并加速布局未来AI人工智能引擎,旨在通过先端科技引领数据变革,将多元数据实时整合进自有美妆数据湖,以精准和优质的数据为基础进行以消费为中心的商业决策与运营。在消费者洞察领域,欧莱雅还将依托大数据和人工智能建立包括品类趋势知识库、色彩趋势知识库、成分库和产品知识库在内的全方位美妆洞察生态体系。

 

技术进步的目的是以消费者为中心,加速挖掘消费者个性化的需求。技术的进化意味着大数据和人工智能成为助力商业选择的重要因素。依托美妆科技反向创新、智能化价值链等前沿技术应用,欧莱雅已经使科技渗入到所有的产品设计、配方、推广和服务等环节,在市场中打造竞争优势。


例如,在突破品类方面,利用大数据分析和消费者洞察,从概念创想、配方创新到产品设计、传播引爆等全过程,欧莱雅携手消费者积极拥抱反向创新(C2B,从消费者到企业)模式。许多业内首个细分品类因此应运而生:如业内首个男士彩妆单品——欧莱雅男士小黑管、全球首个兼具直卷造型与护发功能的蒸汽水光护发仪器——水光蒸发棒等等。

 

为充分发挥“美妆科技生态圈”的力量,欧莱雅中国还与东方美谷企业集团正式签署《合作共建“BIG BANG美妆科技创造营”》合作协议,共同孵化初创公司具有前瞻性的创新成果并推动商业落地,助力上海与中国成为世界创新中心的引擎和全球美妆科技的枢纽。这一协议基于2020年第一届双方成功合作的延续,2020年首届美妆科技创造营吸引了500多家初创公司参与,最终虚拟偶像以及裸眼3D+VR体验等高新技术成功落地。



自立:从敏捷到自进化型组织

 

承担全球美妆科技枢纽的关键角色,以及面临加速的数智化趋势,意味着欧莱雅中国的组织以及人才结构必须不断进化和重塑。正如欧莱雅创始人欧仁·舒莱尔所提出的:“我们的核心始终是人才”。一方面欧莱雅更加主动地进行组织优化、内部转岗、灵活用工,通过多管齐下推动人才结构升级;另一方面,更多地利用智能化、数字化来赋能组织,提升组织的弹性。

 

在这一大背景下,欧莱雅更新了雇主价值主张(EVP)——Freedom to Go Beyond:针对未来人才,希望召集一群“自由,敢超越”的人与公司一起创造不同。为了践行这一雇主价值主张,“ABCDE自进化型组织与文化模型”也应运而生。

 

首先,A是指敏捷性(Agility):组织要更加灵活,更加变通,更加与时俱进地调整自己。B追求无界(Borderless),在人才培养和发展以及公司的协作方面,和其他系统以及市场一起联动培养人才。C指协作性,在公司内部鼓励实行跨部门互相协作,以提升组织效率,同时让员工能享受团队合作氛围,在组织里找到归属感。D指多元性(Diversity):欧莱雅人来自不同的背景,有不同的文化阅历,大家彼此包容、尊重,从中实现更多突破和收获。最后,E强调赋能(Empowerment),为员工提供更好的学习发展平台,能够让他们自驱发展和学习。


 

例如,每年除在市场上招募很多来自不同行业和工作经验背景的人才之外,欧莱雅还会通过校园招聘项目突破很多传统方式,招募来自不同背景的年轻人才加入公司。通过在校园招聘里举办狼人杀、电竞、密室逃脱等符合年轻人兴趣的创新方式,公司会在游戏中考核他们各自的能力以及与团队协作的能力。

 

此外,为了提高美妆科技转型的创新速度,欧莱雅联动数字营销、物流、研发、公共事务、财务以及消费者洞察等多个部门,突破传统KPI的工作方式,鼓励员工实现“零天花板创业”。前文提到的BIG BANG美妆科技创造营,就是欧莱雅内部两名员工自发提议,很快得到高层管理认可,获得授权落地开花的成果。


正如达尔文进化理论所阐释,生物通过不断变异、选择才能达到自立。在美妆行业当中,这意味着“进化求变”既是欧莱雅发展的原点,也是其成功的基因。进化能让企业能捕捉到更多机遇,也帮助企业能让今天的小趋势成为明天推动世界变革的大趋势。


基于更新的愿景、数智力和内部组织文化模型,欧莱雅积极运用自身影响力,与内外部伙伴共创生态圈,推出了一系列实在的产品、服务、解决方案,达成了与消费者直接关联的进化,真正将企业价值从“改变你我生活”上升到“改变整个世界”落到了实处,从而将欧莱雅一直所倡导的“美好消费”进行了升华,完成了“让所有人拥有美”到“为推动世界进步而创造美”的华丽升级!


刘铮筝 | 文


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