选准赛道,门店两年翻5倍!做茶饮品牌有哪些成熟路径?

咖门 2021-05-05 08:23


有没有发现一个现象:

 

如今奶茶女孩逛街时,很少问“喝不喝奶茶”了,取而代之的是品牌名,直接问“喝不喝喜茶”、“喝不喝茶百道”。

 

不具辨识度、不会做品牌的店,正在淡出消费者视野。

 

开饮品店,如何提升做品牌的能力?

 

5月伊始,咖门饮力学院推出“大咖私享课”,邀请有成熟体系、实战经验的大咖讲师,与饮品决策层面对面。

 

第1期课程,5月27日,我们请来了知名战略营销专家小马宋、精益服务专家陈勇。

 

 

 

7分甜当年,是如何选对“芒果”赛道的?

 

在小马宋看来,战略就是做选择。

 

比如做细分市场,是一种基于品牌定位的战略选择。

 

2018年,“7分甜”创始人谢焕城从过往销售数据中,发现芒果饮品卖得最好,又从《咖门》的一份数据报告中得到了“芒果很受消费者青睐”的侧面印证,于是快速开始了7分甜的品牌升级行动。


 

从今天的结果倒推,可以说“7分甜”的突围,首先在于选择了“芒果”赛道。

 

这个“选择”并非一拍脑袋、“你是芒果,我选菠萝”的决定,需要对行业有深刻的洞察研究与对自身企业的清晰认知。

 

《战略品牌管理》一书中,判断一个“细分市场”在于四点:


 

也就是说,你要先考虑这4个问题:

 

  • 你的细分市场是否容易辨认?
  • 你的选择是否有足够的潜在销售量?
  • 能不能通过广告接触到顾客、并有渠道向这个群体销售?
  • 顾客对这个产品及宣传活动将出什么反应?

 


站稳赛道后,门店两年翻了5倍

 

战略可行仅是开始,将品牌传递给消费者,需要围绕战略的一系列经营行动。

 

我们继续看7分甜,决定升级后——

 

  • 产品上:以芒果为主角的杨枝甘露作为主推,打造甜品杯装化概念,推出系列产品;
  • 设计上:把“芒果饮品”写在了品牌一切可见的品牌呈现中;
  • 空间上:以芒果黄为自己的品牌VI识别颜色,从门头、装潢、包装物料不断强化;
  • 宣传上:压倒性的投入,店内最大的海报、屏幕最好的广告位、菜单的C位也都属于杨枝甘露这一芒果主打产品。

 


品牌升级当月,就有单店实现了月营业额(相比去年同期)180%的增长,4个月后,这个数字达到了307%。

 

2019至2020年间,7分甜逐步在上海扎稳脚跟,门店数量翻了5倍。

 

就在前不久,7分甜花了500万又推出3款新品,依旧“押注”芒果赛道,并在上海、苏州等地的部分地铁站做沉浸式宣传。据了解,新品在门店上市一周时间,销量近30万。

 

 

我们再看另一个茶饮品牌古茗,如今在业内很具知名度,逐渐开到了高线城市。但在相当长一段时期内,古茗主打四线以下城市,避开强大对手,甚至只做黄河以南市场。

 

这也是一种战略选择。以自己当下具备竞争力的地方作为战场,同时围绕“利他主义”,一步步铸造品牌壁垒:

 

  • 自检仓储物流、配送体系,放弃很多省份的加盟;
  • 自己参与供应链,核心产品原料直接供应;
  • 独特而严格加盟商选择标准,近100人申请大概才能通过1个;
  • ……

 

 

从经营层面有系列行动,让加盟商赚到钱,才能实现开店4097家、闭店率仅0.13%(2020年数据),才是古茗今天业绩和口碑双赢的核心原因。

 


每一次推广费,都该用在刀刃上

 

关于门店营销,行业里有两个经典案例:

 

古茗早期在县镇的门店,灯光往往不是追求所谓美感,而是亮度。因为县镇晚上街边的灯光往往不够亮,自家灯够亮对于在外面走夜路的人是个清晰指引。

 

同样的,7分甜门头大面积的明黄与“7”符号,带来的视觉冲击力作用也是如此。

 

 

宣传营销是需要成本的,在饮品行业,几万几十万费用砸下去只听个响的案例并不少见。

 

 

少走弯路的方法,是懂得用一套框架去审视营销——

 

研究竞争对手;分析营销状况;帮助营销决策,如何聚焦自身真正优势、高效地传递给消费者。

 

美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡提出的“4P”组合——产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、推广(Promotion),是小马宋认为营销中一个“几乎不可能错误的方法”。

 

 

再来举个例子:

 

有一个叫“熊猫不走”生日蛋糕品牌,围绕着“创造快乐的生日”这一消费者实际需求,在产品的消费者旅程中做体验设计,用“熊猫人”来送蛋糕+跳舞、提供可以发光的生日帽等等——这是营销,但也是产品的一部分;

 

 

推广上,熊猫不走用“熊猫+小丑的红鼻子”作为logo,在消费者熟悉的元素中做出独特设计,又传递出快乐元素,很容易被自己的客群(包括小朋友)记忆。

 

“4P”框架在实例中究竟如何运用?

如何发现自己的企业禀赋、做出战略选择?

怎么有计划地围绕战略做行动?

又怎么找到最容易被消费者看见并接受的切口?

 

 

5月27日,咖门饮力学院邀请知名战略营销专家小马宋,贴合饮品业实际应用,讲解品牌战略与营销。上面讲到的案例品牌,都是小马宋服务过的客户。

 

小马宋老师的课程,主要围绕3个问题:

 

  • 如何通过条件来选择品牌战略?

  • 如何围绕自身战略做经营行动?

  • 如何进行真正有效的品牌营销?

 

同时,我们还邀请了精益服务专家、前星巴克中国大学学习发展总监陈勇,讲解精益在连锁门店管理中的应用,提升企业内部效率。

 

此外,这还将是一场大咖学员的面对面交流。我们希望打造一个品牌决策层能建立联系、深入探讨的空间,在课程中一起头脑风暴,在碰撞中找到方向。

 

以下是课程的详细介绍▼

 



统筹|妮可  编辑|居居  视觉|江飞

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