【识君】李宁:红旗下的守望者

融中财经 2021-05-05 09:24
导读
THECAPITAL


【识君】“君子务本。本立而道生。”

本文共3761字,约5分钟
作者 | 茁勇 编辑 |吾人
来源 | 融中财经
(ID:thecapital) 

 

有人用一年的目光看到了困难,有人用十年的目光看到了机遇。

 

三十年前,广东地区广泛流传着一句顺口溜“三水一瓶水,顺德一把扇,鹤山一条毯”。这句话形象地表现了那个特殊的年代珠江三角洲地区轻工业起步、经济正要腾飞的大势。

 

这其中“三水一瓶水”指的是曾经风靡全国的健力宝。它从一家半死不活的企业到全国名企,不仅带动了三水地区的经济发展,产生了一位颇具争议的企业家,还孕育出了一家运动品牌——李宁。

 

三十年间,江河流转,疾风刮过,时局百变,李宁一波三折,最终迎着国货浪潮危中重生。而当初扶着李宁前行的贵人早已陨落人间。

 

01

贵人扶上马

1988年,全球的目光都聚焦于韩国汉城综合体育场内。谁都没有料到意外就发生在一瞬间。吊环比赛中,“体操王子”李宁的脚挂在了吊环上。跳马比赛中,他又重重地坐在了地上。

 

台下观众发出惊呼声,李宁却只留给众人一个淡淡的微笑。前奥运体操冠军楼云评价这个笑为“强颜欢笑,大将风度”。

 

此前,李宁在第6届世界杯体操赛上获得六项冠军,洛杉矶奥运会上也拿到了三金两银一铜,创造了体操史上的令人惊叹的传奇。国民对李宁的期许就像广阔海洋上涨起的汹涌大潮,内心为之骄傲并且充满力量。

 

然而这次失利,迎接他的是嘲讽、谩骂,甚至不知名人士寄的刀片、子弹。当兵败汉城、心情低落的李宁回国时,他躲开媒体记者,一个人走进了空旷、安静的灰色通道。就在通道尽头,一位手捧鲜花的男士正在等待他。花朵艳丽的色彩给这条道路增添了一抹生机,也为李宁的心头添了把火。

 

这个人就是健力宝集团创始人李经纬,也是帮助李宁打开商业局面的“贵人”。李经纬曾担任广东省三水县的体委副主任长达13年。他一生中赞助了数百个体育项目,培养了一批足球运动员,掏钱让他们赴巴西学习。他创立的健力宝曾是国家集训队指定饮料、洛杉矶奥运会指定饮料。

 

1988年12月,李宁退役,在深圳体育馆的告别晚会现场,李经纬送给他一副纯金护手。

 

李宁的退役是一个结束,更是一个新的开始。此后,李宁和李经纬的关系更加紧密。

 

告别体坛,回到家乡广西柳州的李宁毅然放弃了广西体委副主任和国家体操队教练的机会,选择了李经纬抛来的橄榄枝。

 

1989年4月,在十几名记者的见证下,李宁接过了健力宝的聘书,成为李经纬的特别助理。

 

当时,李宁表示,我之所以投身健力宝事业,除了想为我国退役运动员闯出一条于国、于民、于己有利的新路子外,还想同最先开拓了中国体育实业的健力宝人一起,在更广阔的领域内,开发中国潜力无穷的体育实业。

 

1990年,在李经纬的全力帮助下,李宁创立了运动品牌“李宁”。健力宝出资入股,将一幢5层楼的大型仓库改成了健力宝服装厂,生产李宁运动服。北京亚运会,李经纬又果断地1600万拿下赞助权。亚运会结束后,“李宁”便接到1500万元订单。

 

仅仅5年时间,“李宁”就具备了独立的实力。当时已有专家注意到“李宁”背后的股权纠葛,建议将“李宁”从健力宝独立出来。而李经纬听闻后立即拍板同意李宁自立门户。

 

就这样,李宁以成本价获得了健力宝持有的股份。李经纬避免了“李宁”的股权纠纷,但健力宝却深陷其中。李经纬成为外界眼中同褚时健一样的悲情企业家。

 

李经纬虽然一手创立了健力宝,但是背后大股东是三水县政府。健力宝上交的利税一度超过三水地方财政的一半。据媒体报道,开会时他坐在县委书记或县长旁边。同时各项优惠政策也倾斜到健力宝。

 

但在健力宝产权清晰化过程中,李经纬苦苦挣扎,最终深陷囹圄。2002年1月,三水市政府作主将健力宝75%的股份,作价3.38亿元转让给浙江国投。自此,李经纬被“出局”,健力宝进入“张海时代”。

 

听闻健力宝被卖后,李经纬仰天含泪。完成健力宝转让签约仪式次日,他便突发脑溢血住院治疗,此后长期卧病在床。

 


此事后不久,63岁的李经纬因涉嫌转移国有资产6000万元被检举,以“涉嫌贪污犯罪”被捕。此时,距离他选为全国人大代表不过四年。

 

这一案件牵扯时间长达9年。2009年9月,李经纬出庭受审。2011年11月,佛山中院一审宣判,李经纬被判处有期徒刑15年,没收个人财产15万元人民币。

 

两年之后,李经纬因病离世,终年74岁。一代传奇的商业人物就此陨落。

 

得知李经纬去世后,李经纬连夜赶回三水,并为李经纬遗体守夜。在李经纬的追悼会上,李宁更是三次落泪痛哭,久久不愿离开。

 

李宁曾表示,他一生中最感谢的人有两位,一位是把他送上世界奥运领奖台上的国家体操队前教练张健,另一位便是李经纬。

 

面对媒体时,他说道,“在中国改革开放初期,他们这一代人以他们的智慧和勇气,为祖国从计划经济走向市场经济转型的初期阶段道路上做出了不可抹灭的贡献;但同时他们个人也为此付出了沉痛的人生代价。无论怎样,我永远敬佩他们这一代人。”


02

商海浮沉,危中重生

“师傅领进门,修行在个人”。如果说,李经纬把李宁领进了商业的大门。那李宁在商海中不断自我修炼,才是李宁集团不断成长的最重要因素。

 

李宁集团大体可以分为三个十年。初创阶段除了李经纬的鼎力相助,还有一个人在其中扮演的角色分外重要。

 

那就是李宁十几年的伙伴陈义红。1991年,陈义红从国家体委下属十佳运动鞋公司辞职,进入李宁集团。此后,十四年,陈义红帮助李宁开疆拓土。2000年,李宁集团实现9亿多的销售额。财经作家吴晓波称,陈义红是李宁“背后的男人”。

 

陈义红的加入,李宁集团的逐渐成熟,一定程度给了李宁学习深造的时间、空间。1998年,李宁进入北京大学法律系深造。2004年,他继续获得获北京大学光华管理学院颁发的2000级高级工商管理硕士学位。

 

李宁表示,“到了我这个年龄,学习确实是为了充电并学以致用。在北大读书,最大的收获是从学习中不断地获取各方面的知识和能力,这让我更自信地面对我的事业。”

 

经历了黄金十年之后,陈义红对李宁说,“这里已经不再需要我了,我想要创业。”

 

2007年接受媒体采访时,李宁谈起元老离开,说道,“一个创业元老需要离开,并不是他起到阻碍作用,一个人在一个位子坐太长时间,对这个岗位没有好处;第二,一个成长型公司,本身需要不断变革,不断引进新的、更能符合企业发展阶段能力的人才,这就像一个孩子,在什么年纪吃什么东西做什么事。”

 

随后陈义红退任CEO。在李宁集团内部开始了新事业——打理意大利品牌Kappa。在他的推荐下,2001年,财务总监张志勇登上了前台。

 

张志勇时期,李宁集团2001年和国际赛事签约,2003年门店扩到1985家。2004年香港上市,2009年市场占有率超过阿迪达斯。2010年门店数量发展到7915家。同期,李宁还以1.65亿元人民币收购了羽毛球器材市场三大品牌之一的凯胜体育。

 

但是,经历巩固壮大期后,李宁集团迎来了史上最大的发展困境。

 

2010年,电商崛起,外国品牌进入中国市场,李宁发展遭遇瓶颈。对此,张志勇提出品牌重塑战略,开始品牌年轻化改革,启用新口号“Make the Change”。他对标国际品牌,进行品牌形象、定位、定价调整,提高产品价格7%-17.9%。

 

但是这一举措并没有改善李宁的境遇。高价定位使得李宁流失大量新老客户。从2011年之后,李宁连续亏损3年,亏损额达到31亿元。

 

当初为了扶植张志勇,李宁曾让家族人员一律退场。张志勇自身则组建了一支来自宝洁、可口可乐的跨国际高管团队。但是实践证明,这种国际化的运营方式并不适合李宁,反而让李宁失去了本土优势。

 

2012年,李宁宣布,张志勇辞去CEO,李宁本人和TPG合伙人金珍君共同负责李宁公司CEO一职。

 

金珍君因帮助达芙妮逆风翻盘一战成名,这次进入李宁也颇有种临危受命、重任在肩的使命感。

 

金珍君在李宁内部提出“”渠道复兴计划”,关闭经营不善门店,清理及回购库存,聚焦国内市场和品牌,改善渠道库存和现金流。

 

虽然,金珍君在李宁公司任职时间并不长,但李宁评价他,“他到了公司之后,接管公司整体经营,做了很多努力,也制定了从零售、产品、供应链、渠道上进行改造的计划,做了很多规划和执行,应该说他的一些大的方向都还是非常正确的。我们现在在做的,有一些都是从当时坚持到今天的。”

 

2014年,金珍君离任后,李宁回归公司一线管理,担任“代理CEO”。

 

重新掌权后,李宁重用口号“一切皆有可能”。在其带领下,李宁品牌逐渐复苏。2016年进行物流改造。2018年,“李宁”参加纽约时装周。从此仿佛打通了任督二脉,相继参加了巴黎时装周,退出了走秀款、联名款、设计款,重新回到大众视野。2019年,李宁在广西供应基地自建工厂,改善渠道和供应链。

 

在这个青年奢侈品无感的年代,新疆棉事件后,李宁又迎来崭新的发展机遇,但也伴随着设计抄袭、抄鞋不断的质疑。

 

李宁曾说过,他的梦想是要做一个伟大的中国体育品牌。但是要实现这一梦想在现实当中也是有很多困难的。

 

李宁集团的发展与李宁自身的性格脱不开关系。

 

2008年8月,李宁在《李宁:冠军的心》一书中写道,“未来的李宁公司要靠一个流程、一个岗位和组织能力来完成一个生意,而不是靠一个人。”

 

从中,我们可以窥见李宁的管理理念,时机成熟的时候,既能勇敢放权,又敢于变革。

 

他曾说道,我也不是一开始练体操就成为世界冠军的,也是一点点、一步步往前走,战胜一个困难上一个台阶,再战胜一个困难再上一个台阶,最后走上奥运冠军的领奖台。只要我们的企业也这样脚踏实地地一步步前进,我相信我的这个梦想也能够实现。

 

或许正是这样善于学习、心怀感恩、脚踏实地、敢于应对变化,李宁才能带领“李宁”走过30年风雨,走向下一个辉煌。



“李宁产品的质量也是我的质量,也是李宁人的质量”,你有购买过李宁产品吗?又和李宁产生过什么样的故事?欢迎评论区中留言。



END


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