潮汕三姐弟卖圆珠笔赚了500亿

市界 2021-05-04 22:25


作者丨齐敏倩
编辑丨刘肖迎


卖笔卖本的“小”生意,也能成就大富豪。

晨光文具的掌舵者是来自潮汕的三姐弟,从文具代理,到自主生产,他们一步步把文具生意做到大江南北。

2020年至今,晨光文具股价几乎翻倍,截至2021年4月30日,其市值为848亿元。三姐弟也从籍籍无名的潮汕“穷孩子”,变成身家超过500亿的文具行业首富。


不过,跟资本市场对晨光文具的追捧不同,消费者曾因产品质量问题直接把晨光文具“骂”上热搜。

文具首富背后,一边是越做越大的生意,一边是越来越多的差评。


推销员逆袭


三姐弟中最早接触文具行业的是陈湖雄,他和陈湖文是双胞胎,两人还有个姐姐陈雪玲。

陈家是汕头一个普通农民家庭,家里五口人只分到了半亩地。人多地少,所以家里的日子并不好过。

陈湖雄接受媒体采访时,回忆过自己的中学时代。当时,他是班里吃不起食堂的五六个同学之一,每天自己带稀饭去学校。从家到学校,骑自行车要一个多小时路程,一到冬天就只能吃已经冷掉的稀饭。

1987年,17岁的陈湖雄就步入社会,开始打工。最早,他在一家玩具厂做操作工,月薪50块钱。为了赚更多钱,两年后他离开了玩具厂,开始自己创业。

说是创业,其实就是推销的工作。

汕头是我国最早开放的特区之一,当时有很多内陆地区买不到的进口货,陈湖雄就是来往全国各地推销产品。他印象最深的一次是乘绿皮火车从石家庄到成都,凌晨两点上车,整整站了54个小时。

陈湖雄把进口文具推销到上海、南京等地时,和新华书店打上了交道。通过向全国新华书店批发进口文具,他正式进入文具行业,也把自己的双胞胎兄弟和姐姐拉了进来。


陈湖雄做批发生意时,同省的黄小喜也把目光瞄准了文具行业。

1962年出生的黄小喜是华南理工大学的硕士,毕业之后在母校当过老师,后来又到广东外贸局做了公务员。跟陈湖雄比起来,他没有现实的压力,下海创业是因为被我国当时落后的制笔技术刺激到了。

由于工作性质的原因,黄小喜可以经常出国。他看到当时我们国家生产的一批水彩笔,到了非洲,由于气温过高就写不出来了。

1991年,黄小喜在日本和做笔的大佬聊天,对方让他试用了一支又细、书写又流畅的笔,他颇为感慨,回国之后就创办了真彩,想自己造出高质量的笔。

那时,我国还不具备生产圆珠笔和中性笔笔头的工艺,墨水质量也不够好。1994年,黄小喜到瑞士找笔头,到日本找墨水,到韩国找外壳,两年后推出高质量中性笔,除了在国内销售,也做出口。

这时的陈湖雄,生意也越做越大,从最早的文具批发,到成为日本、韩国一些文具品牌的中国代理商,完成了最早的资本积累。

他们二人直接产生竞争关系,始于1997年。受金融危机影响,陈湖雄合作的日本、韩国文具企业纷纷破产,代理生意做不下去了,他决定做自主品牌,“晨光”这个牌子的文具由此诞生。

1998年,真彩已经是世界上最大的中性笔成产基地,刚成立的晨光文具在真彩面前,大概连小弟也算不上。


可到了2011年,晨光文具的营收和净利润已经分别是真彩的1.5倍和2.6倍。两者的反转,和创始人选择的发展路径息息相关。


营销达人


2013年,《商界》杂志在一篇文章中,用“真彩的芯,晨光的款”来形容二者在文具业内的差异。

2005年前后,真彩开始探索自主生产高质量笔头、墨水,甚至是生产笔头用的机器。

对中国企业来说,造笔头并不容易。

圆珠笔尖上那个小小的圆球,想要完成足够的书写长度,需要二三十万次摩擦,对材料要求很高。这还不是最难的,最难的是放置圆球的笔座,生产这个部件的钢材被称为“笔尖钢”,含有多种微量元素,每种元素的占比,直接影响产品质量。

要保证笔尖和笔座适配,出墨流畅,对生产误差的掌控及其严格。当时,世界上只有瑞士、日本可以生产造笔尖的机床和笔尖钢。

虽然全球80%的中性笔都由我国生产,但国内的制笔企业都是在国外采购设备或笔头,拿到国内加工。以晨光文具为例,公司每年都会大量采购瑞士 PREMEC 笔头和日本的墨水,这种情况一直持续到现在。


黄小喜在一档节目中说,2005年到2011年之间,他们花费8000万搞研发,依然没研发出机床和笔尖钢。

跑市场做销售出身的陈湖雄,脑子灵活,深谙营销、运营之道。他带领的晨光文具也做研发,但相比之下,他最擅长、做得最好的还是营销和运营。

当时,晨光文具的产品上新速度很快,而且很多产品的包装设计都很美观。李颜是90后,提到晨光文具,她印象最深的是初中时经常买的米菲兔系列笔芯。考试前,李颜还会去买晨光出的孔庙祈福款产品。

除了在产品设计包装上下功夫,陈湖雄还擅长做运营。

跟快消品类似,很多文具公司会在全国范围内招聘各级经销商。真彩的营销体系是把全国划成300多个片区,每个片区配备一名销售人员,负责运营管理。这样的结构更扁平,公司对市场的掌控力更强,但需要的销售费用也高。

晨光的营销模式则是“层层投入、层层分享”的金字塔模式。公司在区域市场上只培养一个分销商,由这个分销商负责该区域的市场开拓,收益也归分销商所有。

这样的营销模式节省了公司在渠道建设上的花费,2011—2015年,晨光的销售费用率最高没超过8%,相比之下,真彩的销售费用率在12%—13%左右。

和大分销商利益绑定,还可以发挥分销商的力量快速铺设网络。

张甜家原来是晨光文具的经销商,她告诉市界,晨光会给一级分销商制定营业额等一系列KPI,为了“冲业绩”,这些分销商会在自己的区域内不断铺货、铺店。


在终端建设上,晨光既有专卖自己产品的4S店,也通过各种模式和原有的文具店合作。晨光免费授权这些文具店使用自己的品牌,甚至免费帮文具店做装修,这些文具店则根据约定卖一定比例的晨光产品。

靠着这样的营销体系,晨光在全国学校周边的商圈覆盖率达到80%。截至2020年末,晨光文具拥有36家一级合作伙伴,覆盖1200个城市,超过8万家使用“晨光文具”招牌的零售点。

打破天花板


强大的终端网点资源,是晨光业绩增长的助推剂。

2011年,晨光文具营业收入约14亿元,真彩约10亿元,二者的收入差距并不大,但晨光的业绩增速却远远高于真彩。2011—2014年,晨光文具营收年复合增长率为20%,是真彩的10倍。

直到2014年,真彩的营收都维持在10亿元左右,而晨光文具则打破了营收的天花板,近五年仍保持增长。


就整个文具行业而言,近年来行业增速并不快。前瞻产业研究院引用的IBIS统计数据显示,2013年我国文具行业营业收入增速为14.2%,到2018年,这一数据下滑到4.0%。

学生是文具消费的主力军之一,因此出生率很大程度上决定了文具的市场规模。近年来人口增长放缓,再加上电子技术的发展,纸张、笔等消耗也会变少,我国文具行业也因此经历了较长时间的缓慢、稳定增长。

拿晨光文具的业绩看,近年来,书写工具和学生文具销量增速已经趋于稳定甚至出现下滑。


在这样的市场环境中,晨光能做大,除了营销网络铺的多,还在于公司不断提价,以及扩展业务类型。

从价格看,张甜说:“晨光文具在我们县城属于有牌子,卖得贵的那种。”几年前,她家本来是晨光文具的网点之一,但当时晨光中性笔动辄三元以上,对县城的学生来说,售价并不便宜。

后来,张甜家的店面不符合晨光文具要求,再加上晨光给终端的经营压力比较大,她家就不和晨光合作了。

不过,据她观察,现在的学生对3—5元一支的笔接受度明显提高了。学生买文具的时候不光考虑功能性,也会看品牌、外观等。

晨光文具通过做IP联名、推出限定款等方式,也将公司产品的价格越推越高。2016—2020年,晨光书写文具毛利率从32%上涨至41%,其他产品毛利率也有所提升。


除了提价外,晨光还通过发力办公领域、开零售大店等方式不断拓宽业务模式。

2012年,公司成立了晨光科力普负责开拓办公直销业务。2020年晨光办公直销业务营收已经达到50亿元,占公司总营收38%;营业利润5.5亿元,占公司营业利润的39%。

晨光的零售大店包括晨光生活馆和九木杂物社,前者主要客群是8—15岁学生,产品主要是文具和玩娱品类;后者主要客群为15—35岁年轻女性和家庭消费群体,产品除了文具外,还有文创产品、家居产品等。

外界常把晨光的零售大店,视为公司的跨界多元化经营之举。但在陈湖雄看来,他没有跨界,还是在文具产业内,根据零售行业的变化,做的多元化尝试。

尝试新业务突破没有错,不过需要为此付出代价。

目前,晨光零售大店还处于培育阶段,近三年,晨光生活馆和九木杂货社合计年平均亏损近3000万元。

文具行业由于长期处于较低增长速度、毛利率水平低等原因,并不被资本看好。我国文具行业市场大,但是规模以上的企业并不多。但晨光却凭借较高增速和市场占有率赢得资本青睐,2020年以来,公司股价几乎翻倍,市值超过800亿元。

从商业上来看,目前的晨光文具无疑是文具行业最成功的公司,但从产品上看,近两年晨光也经常被消费者质疑。

典型的例子是,晨光之前被“骂”上了知乎热搜榜。最高票的回答中,网友用晨光的速干中性笔在晨光号称“背面不易渗墨”的纸上写字,结果纸张背面渗墨明显。

“只提升价格,不提升质量”,成了网友吐槽晨光文具的点。


张甜告诉市界,晨光的产品价格普遍较高,在县城的销售量并不高,按照她家店的情况,晨光产品卖得更慢。“走货慢的地方,产品积压的时间比较久,中性笔放的时间越久越难用”她解释道。

靠着强大的营销体系和产品设计能力,陈家三姐弟把晨光文具卖遍全国各地,他们在商业上的成功毋庸置疑。可长久来看,产品质量终究是企业发展的基石。超过800亿的晨光文具也该在向前奔跑的同时,听听消费者的声音。


(文中李颜、张甜为化名)


参考资料:
《陈湖雄:不要过度追捧风口,每个行业都能诞生世界级企业》搜狐财经
《风云粤商》广东卫视

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