我在长沙,瞥见了网红餐厅的秘密

亿欧网 2021-05-05 13:11

从泡泡玛特到文和友,与其说IP运营下的新零售是一场革命,不如说是一场商业的多元化实践。


全文4251字,阅读约需9分钟


文|郭海惟

编辑|顾彦

题图|Pexels


“五一”小长假,“报复性”的假日消费除了让旅游业盆满钵满外,也让各地网红餐厅的门口都排满了慕名而来的食客。


作为“IP+餐饮”的代表,文和友是近年来网红餐饮浪潮中最耀眼的明星之一。今年五一,长沙超级文和友门前再次出现了“7642个号在排队”的盛况。据文和友方面介绍,与去年同期比,今年长沙文和友的线上排队预约人数大约增长了3成。


作为自带热搜体质的网红品牌,超级文和友不仅吸引了餐饮老板的关注,还在商业地产领域刮起了一阵旋风。


据传万科董事长郁亮曾专程拜访文和友,并讲道:“看商业地产,首先不会看长沙,即便到了长沙,也不会先看海信广场;因为文和友开在这,效果还这么好,所以我们决定来看看。”去年马云在文和友吃小龙虾的照片,也成为当时长沙人津津乐道的话题。


报告显示,中国或许是全球规模最大、竞争最激烈的餐饮市场之一,1100万商家瓜分了价值4.6万亿的餐饮市场规模。在一片红海之中,文和友凭什么能够脱颖而出,成为备受社会各界关注的现象级品牌?


本文将从以下几个角度分析超级文和友“新物种”的成功之道:


网红餐厅的发展历程;

文和友做对了什么;

文和友的前景和隐忧分别是什么?



 

三代全国性网红餐厅


如果要书写改革开放后全国性网红餐厅的历史,麦当劳、肯德基这类洋快餐是一定绕不过去的重要品牌。


1992年,麦当劳在中国开出了当时全球最大的单体餐厅。这家坐落在王府井大街的麦当劳,拥有超过700个座位和29个收银柜台。如此豪华的结算柜台设置,让稍晚入华的沃尔玛都相形见绌。


即便如此,麦当劳依然抵挡不住首都人民的热情。开店当天,王府井大街人潮涌动,来自北京各区的年轻人都希望能一试“珍馐”。60后、70后北京年轻人追逐网红餐厅的劲头,绝不逊色于今天深圳90后、00后排队抢茶颜悦色。


西式快餐对于国人来说,既是一种全新的味蕾体验,更是一种文化思潮的象征——没有明显价格梯度的汉堡,减少了食客的攀比;一人一堡的分餐方式,显得独立又新奇,与国内大桌式中餐形成了鲜明的对比,当时被认为是反映了更加平等的社会理念。


2000年后,本土餐饮连锁迎来了第一个春天。


相比于洋品牌工业化的快餐管理方式,“土”品牌第一阶段的扩张稍显粗暴。以俏江南、小肥羊等2000年前后发展的连锁餐饮为例,这些品牌通过初创连锁门店的样板效应,结合传统媒体针对性的营销投放,在短时间内吸引了大量的加盟商,成为了全国性的餐饮巨头。


小肥羊火锅门店数量在2004年突破700家,一度超过了麦当劳;即便是走商务高端路线的俏江南,当时也一度喊出500家门店的目标规划。


标准化加盟的商业模式,也放大了连锁模式的优劣势——通过撬动社会资金的方式,品牌可以大量回笼现金、抢占网点,在短时间内成为颇具规模的餐饮集团;但管理半径快速扩大的同时,缺乏与之匹配的管理手段,往往会导致用户满意度下降甚至频发安全事故。


2011年后,以海底捞为代表的直营连锁餐饮企业开始崛起。


直营模式下,餐饮企业可以采用强干预的管理方式,快速提高基层的管理效率,减少潜在的管理风险。


海底捞创始人张勇是顶级的场景服务管理高手,他自称一眼就能看出员工们的状态——谁的鞋脏了,谁的妆花了,谁站在原地眼睛睁着、脑袋却走神了。而海底捞的管理秘密,便是“培养100个小张勇”。


与此同时,互联网不仅让口碑传播的效率更高,也让广告触达大众的能力更强。全国性商业投放不再“隔山打牛”式触达各地加盟业主,消费者口碑传播的威力重塑了餐饮行业生态。


大众点评、微博、朋友圈等互联网新兴传播媒介,让“变态级服务”等符合大众传播学规律的餐厅特色快速传播开来,帮助海底捞一步步成为了国内领先的餐饮公司。


而文和友作为第四代网红店,却是对前三代网红店的一种颠覆。



 

“坡子街王家卫”的第四代网红店


文和友这个名字,来源于创始人文宾,本意是“文宾和他的朋友们”。


翻开创始人文宾的微博,会发现他是一个狂热的王家卫爱好者。如果不是头像边上那个不合时宜的黄V,或许人们很难将这样的文艺青年与传统意义上的餐饮大老板产生联想。



王家卫对文宾的审美情趣产生了深刻的影响

图源:微博


浓厚的“废片”气息,衬托出一种文艺青年式的洒脱。但凡是旅行的场景,文宾微博中最常出现的词语是“打流”。“打流”是湖南当地的方言,意为在外漫无目的游荡。


四处“打流”的文宾 / 图源:微博


如果要给王家卫的电影打上一些标签,怀旧与孤独是其挥之不去的色彩。而超级文和友的诞生,便来自于文宾内心深处的“王家卫”。


与前三代网红餐厅不同,文和友在IP打造、环境营造、生意模式上都有显著的不同。



首先,超级文和友选择切入80年代复古IP。


80-90年代不仅是王家卫作为艺术家的巅峰时期,产出了诸如《阿飞正传》、《重庆森林》、《东邪西毒》这样的优质电影,更是文宾这一代人共同的回忆。对于80后、90后而言,文和友意味着童年回忆;对于00后而言,这是一段更多属于荧幕里的、熟悉又陌生的历史。


数据显示,文和友70%的客人都在35岁以下。


其次,文和友选择了超大综合体进行“电影布景”级的深度改造。


深度改造的优势在于可以利用360度的环境氛围打造,让客人真正“穿越”回80年代的长沙,沉浸式地满足消费者对于时代记忆的情感需求。拿起相机对准任何一个角落,似乎都能看到流淌的光阴。


比如长沙海信广场的超级文和友,就是在总计7层楼、2万平方米的巨大空间内,还原了长沙老城区的特色。


场景塑造是文和友极其重要的竞争壁垒。


就像每一个凤梨罐头都有自己的日期一样,超级文和友放弃了简单复制的连锁模式。围绕着独特的“城市价值”,文和友在不同城市做完全不同的场景设计,希望做到“千城千面”。


比如深圳文和友,集团在这里绕开了小龙虾这样的传统优势项目,转而采用当地独特的生蚝作为主打产品;在广州文和友,沙湾双皮奶、阿婆牛杂也独树一帜。


文和友CEO冯斌在接受媒体采访时表示,文和友在选择商家时更侧重具有地区文化特色的商家。集团在引入商家时有三条标准:存在时间不少于10年、不接受连锁品牌、生意要好。


冯斌还透露,耐克希望在文和友店内开一家潮鞋店,专门卖市面上没有的限量球鞋。“但是我跟耐克说的是,不管你是用Nike,还是用AJ,设计全得我来做。”


通过场景能力赋能周边商品,以及泡泡玛特、潮鞋等独特品类的入驻,会让文和友的营收进一步多元化。冯斌表示,未来理想状态下餐饮与非餐饮的营收比重会达到1:1。


广州文和友挂满了老招牌


文和友这种独特的“组合拳”,也暗合了短视频流媒体时代的传播趋势。


传统的互联网信息传播,往往以图片作为媒介。通过对菜品和环境特色的详细介绍,餐厅便能够在大众点评等网站上有不错的包装展示。


而在短视频流媒体时代,沉浸式的环境设计能力得到了极大的凸显。即便是没有受过训练的素人,搭配电影级的布场,也能够拍摄出令人眼前一亮的短视频作品,进而帮助文和友实现快速的口碑裂变。


不仅是“抖快”,在小红书、微博等积极转型短视频流的图文媒体平台中,超级文和友也一直保持一个较高的热度水平。


小红书显示,“超级文和友”话题下已经有超过4万篇笔记。虽然相比海底捞等全国性企业还有一定的距离,但三年内仅凭三个综合体便能够获得如此热度,依然非常可观。



 

先驱文和友


乍一看来,超级文和友在打法上颠覆了传统网红餐厅连锁的常规逻辑,即在底层逻辑上抛弃了对连锁标准化的追求,并极大地拓展单店规模。但从另一个角度而言,文和友也集合了过去三代网红店的诸多优点。



相比于第二代网红店,超级文和友很好地平衡了连锁加盟带来的管理边界问题。


综合体模式让其可以寻找优质的本地商家加盟,并作为场景拥有者来对加盟商进行考核。同时,管理层专注于综合体打造,也可以降低“撒胡椒面”式的精力耗散。


而在第三代网红店的基础上,超级文和友抓住了媒介与场景升级的红利,并真正在文化理念上做到了突破。


高举保护城市文化的大旗,营销复古文化的文和友,捕捉到了当下时代审美的趋势。这种跨时空的文化交流需求,不仅与当年麦当劳的跨地域交流相似,也与可口可乐的“时代精神”营销策略暗合——都试图将自己与更久远的东西绑定,以实现品牌长远价值的最大化。


但这并不意味着文和友模式可以高枕无忧。


首先,文和友背后的复古IP并不是独有的,这意味着任何实体都可以模仿。实际上,在文和友的带动下,川渝、上海、北京、杭州等多地的复古改造门店正逐步形成风气,围绕着地域文化深耕当地市场。


如何赋予旧的文化符号以崭新的生命力更是个难题。以广州为例,由于当地传统文化保存较好,文和友人工仿制的做旧小楼,让不少本地人觉得大可不必。相比于沙面、上下九等地区物美价廉的“真文化”,地处寸土寸金核心商圈的文和友,显得有点多余。


这也从侧面反应出文和友团队在文化打造能力上的缺失,简单复制长沙模式或许难在更大范围获得成功。


其次,中国各大城市都有独特的城市与饮食文化。目前尚没有一家餐饮公司,可以同时驾驭多个菜系,更遑论文和友想要同时驾驭美食与城市生活两个难度极高的文化负载物。


文和友目前给出的解决方案之一,是引入当地老字号作为补充。但与小米生态链面临的困局相似——文和友所在地往往是流量成本高昂的大商圈,一旦流量引入不及预期,便可能面临合作伙伴撤离等窘境。


此外,本地品牌本身也希望做大。这些“孵化”出来的本地品牌未来能不能连锁化发展,如何处理老店与文和友店的关系,也需要文和友给出两全其美的答案。


猎奇拉动的线下消费是短暂的,回头客才是餐饮持续发展的核心。


城市文化IP是近年来发展起来的新概念,适应的是35岁以下的消费群体,未来随着主力客群年龄结构的变化,旧文化符号退出舞台是必然的选择。如何让80年代城市IP“永葆青春”,不断赋予历史以崭新的生命力,将决定文和友商业模式未来究竟能走多远。



 

结语


文和友的成功突破了行业对传统餐饮模式、乃至传统商业潜力的想象。它更像是一面镜子,让我们看到了核心IP运营与深度一体化场景打造的爆发力。


从泡泡玛特到文和友,与其说IP运营下的新零售是一场革命,不如说是一场商业的多元化实践。先行者的出现为我们瞥见未来的商业形态推开了一道门缝——


现在的玩家能否传承百年尚未可知,但为商业注入有趣灵魂的道路不会止息。




参考资料:


1、《长沙太火?市州网友热情邀约长沙人来欣赏美景》,潇湘晨报

2、《文和友品牌突变全过程之解析》,妙投

3、《海底捞你学不会》,黄铁鹰,中信出版社

4、《麦当劳刚进中国时,是什么景象?》,Burt原色视频


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