“开始做私域吧”

馒头商学院 2021-05-05 14:30

作者|刘润 编辑程志

来源|刘润「ID:runliu-pub」,一个洞察身边事物本质的公众号。


前几天出差,去酒店的路上,接到了酒店打来的电话。


您多次入住我们酒店,想听听您对我们酒店的反馈。


我说,挺好的。


我经常接到类似的电话,以我多年接这类电话的经验,一般他接下来会说,感谢您的反馈,随后您还会收到我们的一封邮件,麻烦您打10分好评哦。


不过,我一般都是退房后才会接到这样的电话,入住前接到,还是第一次。


我有些好奇。


果然,她接下来并没有让我给酒店打好评。而是说,好的,我注意到您之前订的酒店,都是网上订的。网上贵。您加我微信,以后直接找我们酒店订,便宜。


好嘛。原来不是要好评。而是要把我发展为她的私域用户。


我相信这样的事在我们每个人身上都重复上演着,商场购物,加个微信打折;买斤水果,加个微信也便宜;陪孩子上个课,更要加个微信了。


为什么哪哪都要加我们微信,哪哪都要把我们发展成为他们的私域用户呢?好像哪哪都在对你说:“开始做私域吧”。


为什么?


今天,我们就来聊一聊这个话题,希望对你有所启发。



在聊这个话题之前,首先我们要理解什么是私域用户?


所谓,私域用户,就是你直接拥有的、可重复,低成本甚至免费触达的用户。


为什么这么说?


让我们从公域用户说起


比如线上各种平台,线下各大商场、沿街商铺,每天都会有用户访问进入,这些不属于你的用户,都是公域用户。


而你要想在公域获得这些用户,那么你就不得不付一定的流量费用。


什么意思?


线上开店,你要买广告位,付平台佣金等等,这些钱本质上就是你从公域,从这些平台里买流量的费用。


线下开店,地段租金本质上就是你从公域,从商场、商圈里购买流量的费用。

而且这种流量就像自来水,付费才有。不付费,水就停。


可如果你把这些购买过你商品的用户(假设有8000),都加到了你的企业微信上,那么这8000用户,就是你的私域用户。


你把产品推荐给这些用户时,你就不用再付流量费用,而且可以重复推荐。


这就是私域用户,是品牌直接拥有的、可重复,低成本甚至免费触达的用户。


就以我们的公众号为例,现在有130万的读者,这130万读者就是我们的私域用户。


是我们从整个微信10多亿的公域用户池里,通过持续不断地输出商业洞察、管理案例、职场进阶相关内容,聚集到我们这个公众号来的。


为什么我们坚持只写商业洞察、管理案例、职场进阶的内容?


因为我们要免费的,可重复触达这部分中国的高价值人群。


只有企业家和创业者才喜欢读商业洞察,只有企业高管,核心管理层才喜欢读管理案例。


只有上进的年轻人才喜欢读职场进阶。


我们坚持数年如一日的,只写这三方面的原创内容,就是希望把这些人群聚集起来,形成一种规模化触达中国稀缺的高价值人群的能力。


到今天,我们的公众号已经有了130万的读者。这130万人,都是中国稀缺的高价值人群。


在过去,要想触达这个人群,可能需要面对900万,或者9000万的公域用户池广播,成本非常高。


但今天,我们用持续的高品质的商业内容输出,把这130万人,从9000万人中间挑选了出来,帮助品牌商形成了更低成本的触达。


我们尝试过,为这个群体提供高端行李箱,会议音箱,商务宴请用红酒,商用茶礼,受到了特别热情、远超正常水平地欢迎。


这就是更低成本的可重复触达的结果。


这也是私域用户的价值。


这时,有同学可能会问,既然私域用户这么有价值,那为什么很多商家前几年,不做私域,现在才开始做呢?


因为前几年,对企业来说,从公域购买流量更划算。而建立私域用户池,却需要一定的投入。


什么意思?


比如,专职的私域运营、内容等等人工成本,这些都是企业要在初期就要投入进去的,而且这些成本本质是固定成本,就是无论你有多少私域用户,你都要投入同样的成本。


假设,做一个微信公众号,每年投入的固定成本是100万。无论服务10个、100个、10000个用户,固定成本是不变的。


很多老板一算,这获得一个客户,要上千元啊。贵。


而同时在公域里获得流量的成本对你来说也不贵,可能只有几元,几十元。划算。


于是,在这个时期,很多人自然就选择了从公域直接购买流量,而不是花很高的固定成本自建私域。


尤其是互联网、移动互联网刚刚兴起的时候,因为购买流量的商家不多,所以线上比线下的流量便宜很多。


这个时期,我们就叫公域红利期。



只要有红利,就一定会吸引大量的人加入,而一旦大量的人开始在公域用户池中抢夺流量,那么势必推高公域流量的价格。



这张图是emarketer联合CCID、新京报做的一张数据统计。


我们可以看到,互联网公司的获客成本已经从2010年的37.2元,上涨到2019年的486.7元。


9年上涨了10倍多。


企业买不起流量了。太贵了。


可没有流量就没有交易。


怎么办?


这时,你会发现,那些提早就开始做私域的企业却活得越来越好。


比如,在我2020年,参加腾讯生态大会时采访的三家企业:宝龙集团、绫致集团、泸州老窖。


腾讯为什么请这三家企业?


那是因为在2020年,即使在疫情之下,三家企业的数据都不错。


我问他们是怎么做到的。难道有什么点石成金,扭转乾坤的方法?


时任宝龙集团的联席总裁陈德力说,宝龙在过去2-3年,一直在运营自己的APP,勤勤恳恳地把线下用户,迁移到APP里。


大概有百万以上的规模吧。突然遇到疫情,线下零售受到重创,只好在微信小程序里做直播带货。


宝龙集团把这个巨大的用户中台,开放给了微信小程序。


没想到的是,直播销量,居然比线下实体商业平常的销量高了7倍。


我听完略显失望,没有什么点金之手,原来是过去2-3年勤奋耕耘,把线下用户引流到APP上的结果。


再说绫致集团,它的智慧零售业务负责人牟楠希说,绫致在线下有几千家门店,通过加微信的方式,积蓄了几百万的微信和企业微信的“私域用户”。


所以,在疫情期间,绫致组织了成百上千场的直播,生意不降反升。


天啊,几百万微信和企业微信的连接。你们是怎么一下子聚集这么多用户的?


牟楠希说,不是“一下子”,是连续几年勤勤恳恳不断地耕耘,而且是深耕。


通过提前一年、两年,甚至三年时间,做好组织架构、产品技术的铺垫,它才能在我们迫切需要时,有一个好的爆发。


最后说,泸州老窖。


泸州老窖CIO苏王辉说,我们几年前,就开始推进“一物一码”的建设,瓶、箱、盒、盖以及物流,五码关联。


这不仅解决了渠道串货问题,产品溯源问题,还用各种活动来激发用户扫码加入会员。现在这个会员数,已经是个庞大的数字。


在疫情期间,我们很好地使用了会员体系,触达率、复购率、连带率,都有很大的提升。


原来如此。


这三家企业,每一个都不是力挽狂澜、扭转乾坤的故事,他们现在的成功,都得益于他们长期经营的私域用户。享受了私域流量的红利。


所以,他们逆势上涨的原因不是因为在疫情期间突然做了什么,而是因为在疫情之前的很长一段时间,他们一直在做什么。


不是他们找到了什么窍门,有了什么捷径,可以便宜的拿到公域流量,而是他们在公域流量成本还比较低的情况下,开始默默耕耘,长期且认真做私域投入。


最终,才有了如今在私域产出阶段享受的硕果累累。


这个时期,我们叫私域红利期。




就像公域红利一样,随着时间的推移,当越来越多的人意识到私域的价值,都开始投入人员、资金开始自建私域。


但是,当大量的企业都有自己的私域的时候,那么这个红利也就过去了。



这时,私域流量成本和公域流量成本就会越来越接近。


为什么?


因为太多的企业开始做私域了,消费者每天被这些统一的私域话术、运营手段反复轰炸后,开始变得麻木,私域流量的成本就会上升。


与此同时,因为大家都做私域,在公域里的竞争变得少了,那么公域流量的价格也会降低。


这一升一降。


最终,私域流量成本和公域流量成本,就会变成此消彼长的一个麻花线样子,在一个总体均衡的区间里上下波动。


这时,整个公域、私域流量就进入了全域红利期。


最后的话


无疑,我们现在所处的时期,是私域红利期。


所以,现在才会有很多企业都开始自建私域。


那么,这个私域红利期有多久?


我斗胆预测,差不多1年的时间。


因为,很多企业自建私域都需要个过程,都要经历一段投入期,过了投入期,才能进入私域收获期。


最后,回到最开始,那位酒店员工想发展我为私域用户的故事。


我听到对方说加她微信订酒店更便宜之后,后来怎么了?


后来,我说,抱歉啊,酒店不是我订的。


她一愣。说,真幸福,不用自己订酒店。那您加完我微信,把我推给她吧。


我说帮我订酒店的人,我不认识。


她顿住了。


业务还不熟练。找住店人,是不对的。应该找的是订房人。


她只好说,谢谢,然后挂了。


挺不容易的。


你看,每个行业都在建私域用户池。


虽然,她还没熟练掌握方法,有点笨拙。


但是,自建私域,确实势在必行。


祝,早日熟练。


-End-

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作者:刘润
版式:无比想要一只浣熊
文章为作者本人观点,不代表馒头商学院立场

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