从代言到打造IP地标,越玩越六的音乐潮流跨界

新音乐产业观察 2021-05-05 17:10


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作者 | 九鱼


五一假期已经步入尾声,目前已经举办的音乐节超过了十个。除了像迷笛、草莓等“老字号”音乐节外,其他如广州造浪音乐节一般,频繁选用“音乐+潮流”的主题。而即将在上海奉贤区举行的“花海美妆嘉年华”,号称打造国内首个“美妆小镇”,则彻底把音乐节做成了音乐与潮流跨界互动的体验空间。


这种跨界搭配现在已成为了一种标配,但早前很长的一段时间,潮流圈和音乐圈的互动成功率透着一种随机性。


在美国说起朋克的起源,可能只是摇滚乐中的一个分支。但在英国说起朋克的起源,则是性手枪经纪人的设计师女友Vivienne Westwood的功劳,她曾帮助乐队设计过演出服装。亦或者是深受涅槃乐队音乐影响,掀起了Grunge时尚风潮的Marc Jacobs。


可以说音乐圈和潮流圈是仅次于音乐圈和舞蹈圈的存在,两者之间并没有真实的“壁”存在。音乐本身作为一种极易和青年消费群体融合的切入载体,潮流圈与其跨界的规模也以此为基础地扩张着。


从初期的联名跨界,到现在深入线下打造时尚地标,音乐和潮流的跨界玩法越来越多样,规模也越来越大。



A

初级玩法:串门


目前来说,代言是最常见的跨界合作形式,如王俊凯的《元气发光》,就是和巴黎卡诗联合发行的推广单曲,以及王嘉尔的《Fendiman》。更古早一点,还有像说唱组合Run-DMC的《My Adidas》,包括Gucci也是欧美说唱歌曲中出现频率极高的一个品牌。


同样,时尚圈也是当下音乐人们主要的创作灵感来源之一,好比NINEONE的《Puma》、用一首歌教你念会所有大牌名字的ASAP Rocky《Purple Kisses》等。


其次,就是歌单。去年受到疫情影响,很多时尚品牌的线下推广活动连续被取消之后,也是选择了这一合作形式来维持品牌热度。Alexander McQueen推出了自己的Spotify频道,来播放其时装秀上的音乐,为该品牌制作了几十年的秀场音乐作曲家John Gosling也参与到项目策划中。


在这之前Burberry也曾和Apple Music建立过时尚品牌音乐频道。用户可以在Burberry频道内找到符合品牌风格的音乐,对于喜欢听时尚品牌音乐的用户来说提供了极大的方便。



“歌单让品牌更容易接近,它给设计师或与我合作的品牌一种身份,”时尚界首屈一指的音乐总监Michel Gaubert说,“时尚品牌不能将音乐商业化,除非他们拥有一首歌或一张专辑的版权,这是一笔很多人无法承担的费用。但品牌可以与他们的音乐行业合作伙伴建立数字图书馆,在那里他们可以获得某些作品的使用权。”


这种玩法不仅为入驻时尚品牌提高了曝光量,而且相对于时尚品牌日常推广所需的费用来说,入驻音乐平台的成本低到近乎可以忽略不计。同时,这一类型的“加V”歌单也为音乐平台吸引来了更多为订阅服务买单的用户,可谓是简单且最好复制的合作模式之一。



B

中级玩法:牵手


“串门”玩法如其字面意思一样,操作起来简单便捷,但说到底,“串门”玩法下跨界的产物还是音乐。从产品输出的角度来说,最多算是延展的支线产品,并没有实现所谓的双圈切入。


早前有David Bowie、Michael Jackson、Kurt Cobain,现有麦当娜、Lady Gaga、泰勒斯威夫特,这些都通过音乐作品建立了个人现象级潮流事件的歌手。显然,他们本身的潮流元素和热度就已足以创建一个独立的潮流IP。


于是,联名款就诞生了。歌手从自己的音乐作品角度出发,与品牌设计师联合产出潮流周边,这在现在的音乐圈和潮流圈早已不是新鲜事。


比如泰勒斯威夫特就曾和Stella McCartney就其第七张个人专辑《 Lover 》为主题设计并发售过联名款。该系列包含男装和女装,设计中充满了《 Lover 》音乐作品里的元素,如复古涂鸦、云朵、翅膀、歌词等。


Taylor Swift与设计师Stella McCartney联名制作“ Lover ”系列服装


2019年,Billie Eilish《You Should See Me In A Crown》单曲MV上线后,日本艺术家村上隆以其新歌为主题的周边商品就在Apple Music上线发售了。同年,Billie Eilish个人的音乐潮牌也随即上线。


国内“玩家”也不少,周杰伦的Phantaci、王嘉尔的Team Wang以及华晨宇的Marsper等等,都是以歌手本身音乐作品以及个人潮流理念相结合所创立的潮流品牌和单品。


“牵手”类跨界最大的特色就是产出的产品从音乐转换成了共同协作才能完成的实体,商业和文化价值也都明显比“串门”跨界要高得多。



C

高级玩法:拉群


随着大众需求的多样化,相对于单纯的元素融合层面,“互动性”则成为了双圈合作的新课题。而这也就意味着每次“梦幻联动”都需要更多玩家的加入。


其实最开始从“潮流+音乐”的体验概念角度切入的是时装博主,“音乐节穿搭”也一直都是高居不下的热门话题。音乐节主办方捕捉到这一需求之后,最初只是单纯地通过布置专门的拍照区域来嵌入。


一直到近几年,“潮流+音乐”的互动形式才得以以主题的形式展开。包括5月22日,即将在上海美妆小镇举办的“花海美妆嘉年华”就是一个典型的案例。据可查的资料显示,该活动为期两天。演出名单包括薛之谦、李荣浩、AKB48等主流艺人参演,演出形式上还是选择最普遍的一种:音乐节。



但“花海美妆嘉年华”的活动现场除了演出所用的表演舞台外,整个场地将会被美妆类的布置层层包裹,从直播间、拍照打卡区、化妆补妆区再到游戏美妆区、美妆许愿墙。可以看出,相对于一般的音乐节,“花海美妆嘉年华”最大的不同点就是主题的纯粹程度和庞大的互动体验空间。


上海奉贤区是著名的化妆品集散地,很多美妆大牌发源于此。美妆行业是上海奉贤的特色产业。在音乐演出结束之后,举办地也将具备“网红打卡点”的IP潜力。


以国际上其他著名案例来说,包括火人音乐节、科切拉音乐节,他们玩过“潮流+音乐”主题的举办地之后也都成了游客点。这也是此类跨界项目需要“拉群”最关键的原因,因为整个项目的得利群体足以从相对的输出者延展到第三方。


最近,青岛政府也正式下场打造“潮流+音乐+文旅”的IP,不仅预备了48场文化惠民综艺演出,40场专业院团剧场演出,12场微演艺,还开设了舞蹈形体、声乐等188项公益体验课程。本文开头提及的广州造浪音乐节也是当地政府联合举办的跨界IP项目,都是利用“多玩家”的手法,打造文旅类地标IP来推动当地发展的案例。


演变至今,音乐和潮流的跨界已经从最初的单一产出到联合产出,再到资本介入后的多方联动。相对于某一位歌手或者某一类曲风而言,潮流明显是一个拥有更多层次受众群体的业务板块,但潮流圈和音乐圈的跨界合作之后,品牌文化才得以进一步的输出。无论是哪一层面的合作,本身都是双赢。


-全文完-