画廊新生态:大画廊全方位挖掘内容价值

FT中文网 2021-05-05 16:23



王陆宁:从开办期刊到运营播客和社交媒体账号,大型画廊希望通过内容布局,触及更广泛的受众圈层。



文 |  王陆宁



过去商业画廊的核心操作,是围绕“精英主义”小圈子展开关系维护、讨好食物链顶端掌控话语权的机构和藏家,以此将画廊的生存之本——他们所代理的艺术家们推到金字塔的更高处。在这一系列操作中,“编辑内容”是用来包装艺术家的,画廊靠讲好艺术家和作品的故事来打动买家。


彼时,许多画廊似乎并不屑于通过有趣的内容去打动大众——毕竟艺术品和时尚快消品不一样,艺术内容再普及,消费群体仍是小众的。大部分画廊旗下的系列编辑内容,从出版的图录到聘用艺评人撰写的学术文,在外界读来都高深难懂,甚至连业内人士有时也会觉得云里雾里难以理解。


在我看来,那些编辑内容是“故作矜持”——业内保守派人士总以为吸引买家靠的是把“未来的毕加索”吹捧上神坛,用业内人士也读不进去的内容来营造出艺术的“贞洁”,却时常忘了观众是人,买家也是人。在信息过载的时代,一是人们大多读不进深度学术文,二是有血有肉的人除了关心“毕加索”在拍卖上以什么价格成交, 也会好奇为何毕加索一生中吸引了那么多女孩儿。


在当下的文化形态中,艺术渗透到了生活的各个层面,破圈跨界是未来的主要趋势。越来越多高冷的画廊不屑于看到的“大众”加入到艺术收藏的“小众”圈子里。而最初引起他们对艺术兴趣的,可能是同优衣库推出联名的KAWS,可能是周杰伦随手在Ins上发的看展照片,也可能是从研究毕加索一生有多少个女孩儿开始又逐渐对艺术家本人的创作历程产生了兴趣。


随着人们消化信息方式的变化,以及艺术与流行文化边界的愈发模糊,画廊产业也在不断突破,其中一个明显的现象就是——资金充足的大画廊们作为推动潮流的领军者,出品的内容变得更丰富、更有趣了。


与传统媒体开办艺术展相反,顶级画廊纷纷拓展起了内容分支,开办旗下杂志——豪瑟沃斯(Hauser & Wirth)推出了以创始人的名字“Ursula Hauser”命名的杂志《Ursula》、高古轩(Gagosian)旗下有每年发行四刊的《Gagosian Quarterly》,国王画廊(Konig Gallery)旗下有一个同名杂志《Konig》。


这些画廊品牌杂志的期刊内容除了报道其代理的艺术家和同期展览外,还会涉及电影、舞蹈、戏剧、慈善活动等更为广阔的文化领域事件,人们在画廊的官网上就能够阅读旗下杂志的编辑内容。


除此之外,各大画廊也铺开了包括图文、影像、播客等多样化的线上内容,并像媒体公司一样将内容在Instagram、Twitter、Facebook等社交媒体分发传播,触及不同阶级、年龄段、兴趣点的受众人群。


据卓纳画廊的内容总监Lucas Zwirner透露,画廊的Instagram账号面向的群体为25-35岁的新兴藏家。与老一辈藏家相比,他们倾向于接触社交媒体和使用线上平台购买艺术品,而传统藏家还是更愿意使用画廊的官网查看信息。


2018年,卓纳画廊推出了 “对话”( Dialogue)播客, 每期邀请一位画廊代理的艺术家和另一位文化领域的代表人物就艺术创作过程展开探讨、交换心得。播客具有代表性的一大受众人群就是那些大城市之外、居住在艺术活动甚少的“偏远城市”的高知人群。


许多大画廊在疫情之前就开始全方位布局线上内容,疫情不仅加速了画廊推出线上展厅的速度,也使得线上内容发挥出了更大的作用:一是辅助销售,二是将艺术置于更广的文化范畴进行讨论,让更多的观众参与到其中——这并不单是以出售艺术品为目的,而是大画廊承担起了文化责任,同时也巩固了其本身的品牌塑造。


在辅助销售方面,高古轩的出版总监Alison McDonald透露:疫情期间由于原计划之中的实体展览被迫取消,画廊只好另辟蹊径推出了聚焦于画廊艺术家的线上内容——“Artist Spotlight” 系列,每周对一位艺术家以多平台的内容形式集中报道,并呈现一幅可售艺术家作品,观众可以在为期48小时的区间内询问作品价格。


因为观察到新一代藏家更习惯通过Instagram等社交网络平台来搜索艺术家信息,画廊就因地制宜地根据不同平台的属性调整起内容的呈现形式,在保证质量的同时也更偏向于“大众传播”,脱离了高深的学术强调,变得更具独家性和娱乐性。


诸如疫情期间,卓纳画廊推出了线上的艺术家工作室探访系列,展示杰夫•昆斯(Jeff Koons)著名的作品Balloon Venus雕塑从最早研发到最后工艺建模的整个制作过程。而平时,艺术家工作室的探访其实是给藏家和美术馆赞助人团体的“预留项目”。高古轩的Alison McDonald表示,她发现西方观众对视频的需求更大了,高古轩画廊疫情期间推出了视频项目:“高古轩首映”(Gagosian Premieres) ,每一期节目会邀请展览的艺术家与其它文化领域的创作者对话,或是呈现受到展出艺术家创作启发的音乐与舞蹈。


线上编辑及视频内容除了让观众得以全方位地了解艺术家之外,也将艺术放在更广的文化范畴内讨论。毕竟艺术家的创作也并非凭空想象,而是在用各种方式回应所处的世界正在发生的事件与存在着的文化现象,这自然唤起了大众的共鸣。


Lucas Zwirner认为,以前当人们提到“内容”时会很容易直接联想到“营销”目的,而现在内容则更关注讲好故事本身,在文化语境下多方面呈现艺术家和他们的创作,内容变成了画廊商业不可缺少的一部分。Konig画廊的创始人Johann Konig认为当代艺术与古典大师、印象派等分支相比,是更接近大众的艺术领域,而他推出的线上内容也更多是从让艺术普及大众的心态出发。疫情期间,他在Instagram平台上线了定期的直播节目10am Series,与艺术家和其他艺术界人士对话,为观众与艺术家提供直接互动,而这种互动与关系的建立在之前是不曾有的。


相比于传统艺术媒体,顶级画廊做编辑内容有两大优势:一是不差钱,有足够的资金去聘请优质的内容团队和名人写手。高古轩和卓纳分别都有十多人的内容团队,并且仍在不断地扩张。外聘名人写手的偶像效益更会拓宽画廊的受众。高古轩画廊就曾聘请过曾为《名利场》、《时尚芭莎》等杂志撰稿的知名编辑、在圈内人脉甚广的Derek Blasberg到内容团队助力创作多元的文化项目内容。二是因为画廊与艺术家存在长期合作,双方所建立起的密切关系和对于彼此的信任是媒体所无法媲美的。因此,画廊的编辑团队更容易挖到艺术家有趣的故事点、出品更具深度的内容。


在布局层面,大画廊有足够的资金针对全球市场聘用在地团队,整合与推出适应当地市场的内容。诸如在中国市场,优质的新媒体内容对画廊品牌的传播与巩固新老买家关系起到了极为重大的推进作用。像卓纳、高古轩这些画廊的微信账号都有着不逊于传统艺术媒体的阅读量。然而,中小画廊却没有足够的资金去搭建团队精耕内容。许多想拓展中国市场的西方中小画廊因为预算有限,有的甚至只能由无薪实习生管理和更新画廊的公众号。但刚入行的艺术实习生,微信朋友圈里既没有足够的业内联络也未必有藏家大佬赋能,他们发出的微信内容很难触及到画廊的目标群体。


在优质内容对画廊愈发重要的今天,结果仍会是强者更强,拥有足够资金开发内容的大画廊突破了单纯的艺术品销售形式,成为综合性、全球性的文化品牌,而小画廊仍然举步维艰。


本文仅代表作者本人观点

作者王陆宁,现居伦敦,从事文化艺术咨询与内容营销

个人公众号:毕加索与单身女孩

图片来源 Getty Images


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