我在抖音快手追中老年短剧:越尴尬,越想看

人人都是产品经理 2021-05-05 18:00

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继霸总、赘婿、穿越等一系列大火主题之后,一批以家庭伦理、兄弟战友、精致变老等为题材的中老年短剧,开始受到大家的热捧。这些现象背后,具体的套路是什么?一起来看看作者的解读。


作者:王慧贤,编辑:苏琦

微信公众号:开菠萝财经

题图来自正版图库 图虫创意,基于 VRF 协议

全文共 4620 字,阅读需要 9 分钟

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1分钟8次转折、10次高潮的中老年短剧,都是谁在看?

去年以来,短视频平台开始重点发力原创微短剧,继霸总、赘婿、穿越等一系列大火主题之后,一批以家庭伦理、兄弟战友、精致变老等为题材的中老年短剧,开始受到中老年观众的热捧,也悄悄在年轻人中破圈。

非受众群体或许认为,这些剧大多制作粗糙、演技生疏,但很多网友反而是抱着“越尴尬,越想看”的心态深陷这类短剧,甚至不能自拔,还有部分人或是被接地气、引共鸣的剧情所感染,或是因为剧中人活出了自己羡慕的样子而流连忘返。

生产中老年短剧的博主们,自然从中尝到了甜头。

头部千万粉丝级别的大V,如“只穿高跟鞋的汪奶奶”“我是田姥姥”“末那大叔”等,直接通过直播带货、培训等方式“吃肉”;剩下的几十万粉丝的小V,则以收徒、内容付费等途径“喝汤”。

但整体而言,一些创作者陷入了变现困局,行业也难找到更大的想象空间,探究背后原因,会发现,中老年短剧还很“年轻”,且最初的创作天花板偏低,导致其中“正规军”寡,出现内容质量参差不齐等问题。

从目前的数据看,随着银发经济的崛起,陆陆续续有成批的进场者,中老年短剧这个行业远未成型。

我在快抖追中老年短剧

继“霸道总裁爱上我”等甜宠短剧,“歪嘴战神”、“赘婿”等爽剧之后,大批以家庭伦理、兄弟战友情、悬疑破案等为主题的中老年短剧,开始批量出现在短视频平台上。

家长里短一直是中老年群体茶余饭后绕不开的话题。在抖音快手上,有一批账号围绕婆媳、女婿和丈母娘等家庭关系制作短剧,吸引了几十万到几百万不等的粉丝。

比起传统剧集更讲究演技,这类中老年短剧更注重营造氛围、台词接不接地气、题材能不能引发共鸣。

佼佼者们深谙其道。

快手博主“婆婆也是妈”每发一条视频,都会带上“家庭”“婆媳”的话题,视频内容也是以如何处理婆媳关系为核心。

抖音470多万粉丝的博主“老四的快乐生活”,则通过短剧把女婿和丈母娘之间的“爱恨情仇”演绎得淋漓尽致,其“女婿在娘家”系列短剧累计播放量超8500万次,每条视频下方都有网友在热烈讨论剧情,并时不时催更。

“老四的快乐生活”拍摄的系列短剧

图源 / 抖音

如果说婆媳关系击中的主要是中老年女性群体,那么兄弟情、战友情等短剧则更容易打动中老年男性群体,讲义气、重感情,成为这些短剧创作的母题。

在快手博主“赵健(情)赵家永盛”拍摄的一条视频中,一位东北大汉动情高喊:“大哥,输,我陪你东山再起;赢,我陪你君临天下。”说完,大哥和小弟紧紧拥抱在一起,兄弟专属的BGM响起,感动了无数网友。

“段子很感人,这就是兄弟情。”“我都流泪了,有这样的兄弟是一辈子的福分,支持。”该条4分钟的视频获得了270多万点赞和8万多评论。

靠着“兄弟情深”的合集,该博主收获近200万粉丝。

图源 / 快手

悬疑、破案短剧也是中老年短剧的常见题材。

这类短剧更擅长利用背景音乐来营造紧张氛围,短短几分钟的视频,经常出现“不好!”“坏了!”等让人听了心头一紧的台词。“好害怕,可是太好奇发生什么了,控制不住想看。”评论区的网友们一边紧张,一边入戏地追剧。

图源 / 快手

小灿灿新媒体CEO麦子曾表示,“2020年抖音下沉用户增长是DAU增长的主要部分,所以整个抖音的内容逻辑都更‘下沉’和‘生活化’,我们看到爆款和快速增长的账号主要都以‘下沉’和‘生活化’为主流。”上述中老年短剧,题材虽各异,但都切中了这两个主流方向。

开菠萝财经发现,抖音快手上还有一大批头部银发网红,专注打造“精致老人”人设,将“中老年人的另一种活法”拍成了短剧。

抖音粉丝数370多万的“时尚奶奶团”、70多岁依旧风度翩翩的“末那大叔”、与调皮外孙斗智斗勇的“我是田姥姥”、冻龄女神“只穿高跟鞋的汪奶奶”等是其中的代表,各自的人设都非常清晰。

图源 / 抖音

在“时尚奶奶团”发布的视频中,奶奶们妆发精致、衣着时尚、体态优雅,不再为柴米油盐操心。

其短剧题材虽然是比较常见的闺蜜、婚姻等话题,却都在传递着同一种观点:女性也可以优雅地老去。“这才是精彩的一生”“这才是生活的意义”,从评论区的留言看,时尚奶奶们早已成为粉丝们心中的榜样。

中老年短剧为什么上头?

中老年短剧的爆火,离不开银发网民的贡献。

根据QuestMobile《2020银发经济洞察报告》银发网民规模超过1亿,且用户增速高于全体网民。这些中老年网民在触网的那一刻,就养成了点赞、评论和关注的习惯,相比年轻人,他们更容易成为一个博主的粉丝。

讨得粉丝“欢心”的前提是,这些中老年短剧的创作者迎合了受众的喜好,能直戳他们的心理痛点。

一方面,这类型的短剧一定是贴近生活的。虽然演员演技有限,但贵在接地气,与受众没有距离感。一位微博网友称自己的奶奶就痴迷于短视频上的家庭伦理短剧,“她说现实生活中一定有真事儿,所以他们才拍的。”

另一方面,这些短剧深谙中老年用户内心的“爽点”。以“婆婆也是妈”为例,剧中的婆婆永远站在儿媳妇的角度考虑问题,评论区随处可见“现实中哪有这么好的婆婆啊?”这样的留言。

这位博主镜头里的婆婆,已经成了粉丝们心中认定的好婆婆,人设讨喜,加之剧情能让已婚女性和婆婆产生共鸣,从而引发更大范围的网友的关注和讨论。

“婆婆也是妈”快手账号的评论区

但喜欢看中老年短剧的,只有中老年人吗?

我们发现,追剧的人群中,还不乏“口嫌体正直”的年轻人。

大部分年轻人是冲着“想看看能编成什么样”的猎奇心理去的。“我没忍住去看了一个中老年短剧,真的是尴尬得原地能抠出一座魔仙堡,但是好上瘾。”“看中老年短剧,一边说着‘神经病啊’,一边疯狂捶床大笑。”

但也有不少年轻人被精致的爷爷奶奶所打动,认为剧中传递的“独立与自由”非常符合自己追求的价值观。这部分人是在为奶奶爷爷点赞,更是在给心中的“理想人生”点赞。

一系列数据也很好地证明了年轻人的真实选择。

根据飞瓜快手版数据,兄弟情类短剧博主“黑蛋哥【黑蛋联盟】”,其粉丝群体中,41岁以上的占比27.24%,25到30岁的占比14.09%,18到24岁的占比11.37%;“婆婆也是妈”的粉丝群体中,41岁以上的占比27.16%,25到30岁的占比18%,18到24岁的占比16.63%。年轻人粉丝与中老年人粉丝的占比趋近一致,甚至有所超越。

左为“黑蛋哥”粉丝分布

右为“婆婆也是妈”粉丝占比

图源 / 飞瓜快手版

“婆婆也是妈”负责人告诉我们,他所观察的后台数据显示,每个短剧假如有100万观看量,其中有90万来自年轻人,10万来自中老年人。“但99%的年轻人不会关注,20%以上的中老年人会关注,这就是为什么这类账号看起来比较受老年人欢迎的原因。”

不管如何,或是能从中得到快乐,或是能从中悟到一些道理,看似火得毫无道理的中老年短剧,确实有被年轻人喜欢的道理。

花样变现:

带货、广告、培训、收徒

实际上,抖音、快手上拍摄中老年短剧的大V,大多都背靠MCN机构。比如“只穿高跟鞋的汪奶奶”所属MCN八爪鱼文化、“时尚奶奶团”所属北京令闻天下文化传媒有限公司、“末那大叔”来自超级视。

相比个人博主,这些大V的粉丝更多、资源更多,变现方式也更多样。

一般来说,这些大V会以广告、上通告、直播带货、培训等形式变现。

比如抖音粉丝数高达1630多万的“只穿高跟鞋的汪奶奶”就十分典型,她曾在视频中推荐大牌美妆,还与贾玲等明星“合体”,为后者新电影宣传造势。

图源 / 抖音

MCN八爪鱼文化的创始人曾表示,比起年轻人,中老年KOL更容易建立信任感,妆容精致的汪奶奶直播带美妆护肤品也是顺理成章的事。

根据小葫芦大数据显示,“只穿高跟鞋的汪奶奶”在4月16日的一场直播中,总销售额超过10万元;抖音粉丝数3300多万的“我是田姥姥”,在4月22日带货总销售额达到415.76万元。

根据不同的人设,这些主播们在带货品类上也会有所不同。“只穿高跟鞋的汪奶奶”带货品类以护肤和居家用品为主;“我是田姥姥”以食品饮料为主;“末那大叔”以自己出的书为主。其中,“我是田姥姥”的抖音商品橱窗显示已售10万+,“末那大叔”的抖音商品橱窗显示已售7.2万。

图源 / 抖音

比如“时尚奶奶团”在1月份参加了浙江卫视的跨年晚会,4月份还参加了CCTV-3的节目录制,这些奶奶们不仅能做网红,还能走花路出道。

图源 / 抖音

“时尚奶奶团”走的则是另外一条变现之路。

奶奶们先是走花路出道,先后参加浙江卫视的跨年晚会和CCTV-3的节目录制,从视频留言区和微信朋友圈的展示看,也已经做起了培训和招募会员的业务。

“时尚奶奶团”的培训业务

除了上述中老年大V,快手、抖音上还存在着借中老年短剧招收学徒的博主。

这类博主借着短剧制作成本较低、可复制性较强的特点,大批量生产短剧,然后通过“收徒、付费、带货”的方式进行变现,对于这些博主来说,短剧只是一个引流的手段,收徒才是整个变现链条的关键。

开菠萝财经添加了快手主播“郭宝儿(招徒)冲300万”的微信,从其个性签名可以看到,这位主播通过中老年短剧引流,以“招收化妆、网红的学徒”的名义进行收费,费用从580元、5500元到1.6万元不等。

图源 / 快手

另一位快手主播“阿慧(三圣门)”靠的是内容付费,学的是长视频会员点播的逻辑。其价格为50快币(6元人民币相当于42快币)的短剧“特殊的婚礼”,已经有1665人购买,该剧的付费收入折合人民币近一万元。

图源 / 快手

结语

看似不起眼的中老年短剧赛道已经形成了一个大市场,不少人活成了头部银发网红,流量和变现能力甚至不输年轻网红。

但事实上,即便是中老年短剧中的“正规军”也遇到了“如何长久变现”的难题。如“姑妈有范儿”、“时尚奶奶团”这两个专门孵化中老年KOL的MCN团队负责人曾向媒体透露,团队当前遇到的最大难题是,手握粉丝却不知如何持续、多元地变现。

具体而言,一方面的问题是,中老年短剧目前主流的变现途径,如培训、打造IP等,实际效果如何还有待验证。“婆婆也是妈”负责人对开菠萝财经感叹道:“中老年博主,能做到粉丝破百万的都是凤毛麟角;年轻的博主,粉丝超千万的比比皆是。”作为一个从业者,他毫不避讳,“中老年人短剧账号的天花板很低,剧情类博主,如果换年轻人为主角,同样的流量能做得更好,涨粉也会更快”。

另一方面,一个短视频大V顺利过渡到带货主播尚且有难度,何况中老年博主的体力和精力有限。据小葫芦大数据显示,一个月内,“只穿高跟鞋的汪奶奶”只进行了三次直播带货,“我是田姥姥”仅有两次。

虽然中老年短剧在短视频平台的关注度越来越高,但不论是从内容专业度还是变现空间看,这类型短剧尚处于发展初期。而恰恰因为行业粗放发展,正规军和“散兵游勇”面对的机会反而是平等的。“个人认为,在任何垂直赛道里,正规军都不一定能打败真实有趣的创作者。”“婆婆也是妈”负责人表示。

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