京东是优信的“救世主”吗?

BT财经 2021-05-04 20:15

二手车市场的未来确实很美好,但至今仍未有企业真正享受到这份红利。在残酷求生的大环境下,该如何自救,才能熬过寒冬?


文丨庆秋
BT财经原创文章
头图来源丨优信官网


这月以来,优信二手车接连对外披露了好几个新故事:

 

4月1日,宣布与两家亚洲投资基金签订具约束力的投资意向书,通过优先股认购获得约3亿美元的融资;

 

4月6日,全国首家二手车超级大卖场落户西安,提供一站式购车服务;

 

4月21日,宣布与京东集团启动战略合作,将深化布局二手车零售数字化。

 

既有业务进展,又有资金动向,这一切都在向投资者表示:优信二手车的未来会充满前景。资本市场也确实给予了积极的回馈:4月2日美股收盘,优信股价大涨68.38%;4月23日收盘价再涨58/09%,达到2.15美元,为近一年来的最高值。

 

然而,翻开优信的历史会发现,凭借新故事让资本买单的事迹并不鲜见,真实情况却是股价常年逼近退市警戒线、市值缩水八成的窘迫境地。



 

5年亏损超百亿


2018年优信登陆纳斯达克之际,尽管顶着“中国二手车电商第一股”的光环,但仍有不少媒体直言不讳地称其为“流血上市”。

 

据披露数据可知,2016-2018三年,优信的亏损金额依次为13.9亿元、27.4亿元、15.3亿元。上市后也并未改变亏损的命运,2019年净亏损19.9亿元,2020年(截至9月30日)净亏损24.6亿元。

 

五年里,优信一共亏损101.1亿元,不但从未盈利过,还没有放缓的趋势。

 

细看优信的财报,触目惊心的还不止这一处。

 

2016-2019年,经营现金流连年为负,分别为-6.61亿元、-18.34亿元、-22.81亿元、-11.94亿元;总负债高企不下,分别为19.86亿元、50.6亿元、49.78亿元、49.18亿元,资产负债率达85.7%、95.5%、66.9%、91.4%。

 

截至2019年年底,优信的现金和现金等价物仅为4.78亿元,而2020年第一季度受新冠疫情影响,净亏损就高达20.34亿元,超过了2019年的总额,创下了近三年的历史低点,账上这点现金完全不够用。

 

那么,优信同期入账多少呢?这三个月内的2G交易量为6584套,GMV为7.23亿元,总收入仅为1.039亿元。

 

也就是说,每卖出一台二手车,优信都在亏钱。以2019年为例,共卖出97100台,平均一台亏损2万多。

 

值得一提的是,2020年下半年,国内疫情好转,优信业务却并未回暖,反而更加糟糕。7-9月三个月内,2C交易量仅为2653套,GMV降至2.93亿元,总收入为7640万元,不足1亿元。

 

回首上市前夕,优信尚未如此捉襟见肘。

 

在IPO之前,优信一共融资9.6亿美元,百度、高瓴等为其投资方;IPO时,则从美股上拿到了2.25亿美元,加上同时发行的可转债,共计4亿美元;前前后后加起来约有16亿美元。

 

然而如今,优信几乎烧完了这100多亿元,现金流近乎见底,业务交易萎靡不振,仍未实现盈亏平衡,股价从9美元的发行价缩水至2美元。

 

优信是怎么走到这一步的?

 



屡次抛售业务


2011年优信成立之初,几乎所有的营收都来自于B2B业务优信拍,这是专门为经销商提供二手车检测、首付款、过户等流程服务的平台。到2015年底,优信拍规模已突破100万辆,占全国B2B模式市场总份额的62%。

 

但是,B2B模式存在不少缺陷:车源有限,规模很难进一步扩大,且利润较少。为了获得持续的融资,创始人、董事长兼CEO戴琨必须为投资人描绘出更有吸引力的前景。

 

2014年,优信推出了金融助贷业务,为消费者分期购车提供金融担保及风险,成为中国首个打开融资租赁大门的二手车公司。

 

此举为优信带来了巨大收益,2017年份额就达到互联网二手车零售金融业务的30%,可与银行系分庭抗礼;2018年财报显示,金融业务收入为17.7亿元,同比增长88%,占全部收入的53.5%。

 

此外,2015年下半年开始,多家二手车电商入局,开始了铺天盖地的广告投入,C端市场对于二手车电商的认知度有所提升。戴琨也顺势而为,搭建了B2C交易平台优信二手车。那一年,“上上上上,上优信二手车!”的洗脑广告强势来袭,孙红雷、王宝强、杜海涛等10位明星代言,广告费高达3000万,折合1秒50万元。

 

2016年,今日头条和趣头条爆发,内容分发平台成了资本的新宠。于是,该年年底,优信推出了汽车资讯聚合平台车伯乐(CarPro)。

 

2017年,毛豆新车、弹个车异军突起,带火了新车电商赛道,优信又在该年10月推出了新车业务优信新车。

 

至此,在戴琨的充实包装下,优信凭借B2B、B2C和金融这“三驾马车”以及多个新兴业务线,2018年成功上市了。

 


但好景不长。事实证明,这些业务并未帮助优信在资本市场站稳脚跟,反而陆续成为弃子。

 

发家的B2B业务因自身天花板过低被逐渐冷落。上市不到一年时间,B2B业务大幅缩水,GMV占比降至27%,由此还引发了多家机构对其“向市场传播虚假及误导性信息”的诉讼。2020年3月,优信将优信拍以1.05亿美元现金的低价出售给了58同城。

 

曾经的现金奶牛金融业务也没能风光太久。2018年起,几乎所有的金融消费公司都遭遇困境,优信也不例外。2019年7月,优信宣布剥离该业务,卖给了58金融旗下的GoldenPacer,由此获得Golden Pacer的一定比例股份及1亿美元现金。

 

2019年6月,优信新车业务解散,全国范围内遣散销售人员。与此相对的是,毛豆新车在当年的GMV突破了100亿元。

 

此外,优信还于2020年3月将旗下事故车拍卖业务“丰顺路宝”,以3.3亿元售卖给博车网,并承诺未来五年内不再从事事故车拍卖业务。

 

至此,优信这家上市公司手上仅剩下一个B2C业务——二手车全国购。

 

从官方宣传来看,该业务在行业内拥有“绝对优势”:最早开通(2017年);在线交易规模最大;业务规模覆盖最广;业务支撑最全面。

 

然而,再好听的故事带来不了实际效益,在亏损面前皆为空谈。事实上,陷入泥沼的不止是优信这一家,整个二手车电商行业都是哀鸿一片。



 

二手车电商求生


中国二手车的市场潜力有目共睹。据中国汽车流通协会数据,2020年全国二手车市场累计交易量1434.14万辆,预计能达到800万到2000万的交易规模。

 

因此,不少二手车电商平台看准这一风口,快速兴起并攻城略地。其中,瓜子二手车、人人车为首的C2C赛道跑得最快、最猛。

 

二手车是低频交易,营销投放意味着流量,流量就是用户。一句“没有中间商赚差价”的广告语,让瓜子二手车的名号深入人心。

 

由此,铺天盖地的广告营销成了当时二手车电商的普遍打法,优信也被裹挟其中。但相比而言,走B2C赛道的优信二手车不仅在海量车源上有所劣势,而且在C端市场的影响力较弱,一旦缩减或停止营销,就会失去用户。

 

残酷的是,顶着亏损窟窿的优信拿不出更多的钱来做广告了。据财报显示,2020年Q2的营销投入金额同比减少70%,环比减少20%。有消息称,优信从2018年Q4开始就已暂停品牌广告支出,从2020年4月开始,包括百度、搜狗、360、神马等渠道在内的SEM投放均已停止。

 

更残酷的是,砸钱扩张的“始作俑者们”在赚足了眼球之后,并没有获得如期的市场回报。不仅是优信一亏再亏,瓜子二手车、人人车、开心汽车等都陷入了求生困境中。

 

比如人人车,在与瓜子二手车的对战中渐渐处于被动,一边在努力跟进市场投放的量级,一边在艰难获得资方的持续信任,以至于过于激进地追求业绩,被曝出刷单丑闻,企业形象一落千丈,最终落得被58收购的悲惨结局。

 

瓜子二手车尽管取得了更多市场份额及资本市场的支持,但日子也过得并不舒坦。为了找到可行的盈利之路,常常转换模式:从最早的C2C模式,投入数十亿转型去做严选线下门店(C2B2C),之后又推出全国购开放平台,与优信竞争。

 

结果,2020年新冠疫情,重资产运营几乎压垮了瓜子二手车:线下商城关闭、迁店了近2/3,销量大幅下滑,无力支付高额租金。

 

头部企业尚且如此,整个行业的悲惨情况可想而知。

 

主要原因就在于国内二手车市场至今仍缺乏明确的评价规范和有效的行业标准。这导致用户来了之后体验不佳、投诉不断,平台难以健康发展,成交效率较低,极大程度上导致了这个行业的玩家们都深陷诚信挑战和资金压力之中。

 

二手车市场的未来确实很美好,但至今仍未有企业真正享受到这份红利。在残酷求生的大环境下,该如何自救,才能熬过寒冬?



 

优信的自救之路


可以看到,优信在今年释放出了强烈的自救信号,非常渴望获得投资者的支持。

 

首先是有希望获得富威环球有限公司和三一门有限公司两家亚洲投资基金最高3亿美元的进账,缓解资金压力。

 

但海外投资理财平台The Motely Fool 的分析师JonQuast表示,公司并未发布任何相关交易的细节,若可转换优先股的转换价格低于当前股价或新增发股票数量过高,对于投资者都是不利的,切勿过度乐观。

 

从优信的历史来看,其表现确实是经常以短期利益和融资为导向,不排除这笔救命钱可能又是一次为推动股价上涨的新诱饵。

 

真正落实到业务上来看,优信前景也并不十分乐观。

 

如今,优信已无多余业务可卖。如何经营好仅剩的全国购业务?2020年,优信启动了“合伙人模式”,即代理人可从优信平台购买信息,自己去完成撮合交易。

 

这或许能暂时增加业务收入,但也带来了高风险,中间人难以保证服务质量和用户体验,如今的电商不只是信息提供者,更是交易和服务平台,其中任一环节出现问题只会加重用户对平台的质疑,有损平台诚信声誉,这样的商业模式有待商榷。

 

除了全国购业务外,自建二手车库存或是优信未来的发展重心。

 

去年九月,戴琨宣布了这一消息。如今,优信首家线下库存基地在西安开张,占地面积24000平方米,建成后可容纳1000辆车,会是西北地区最大的单一品牌二手车“旗舰店”。

 

毋庸置疑,这是一个重资产项目,对资金储备、车源掌控有着很高的要求。瓜子二手车和人人车都差点折在了这上面,本就“贫血”的优信能负担得起吗?

 

目前来看,优信已经关闭了多个货源城市和交付城市,核心业务在向西安转移收缩。预计未来很长一段时间,在西安店成功之前,优信不会、也没能力大面积铺开。不过,业内人士认为,如果只是进行少量收车尝试,无法形成规模效应,对业务跑通没有实质上的帮助。

 

更值得关注的是其与京东零售数字化的合作,这或许有望从根本上改变优信目前停滞不前的困境。

 


优信等二手车电商举步维艰,很大一部分原因是因为没有建立起一套被广泛认可的价值评估标准,来解决二手车消费信任的难题。

 

随着二手车政策不断释放利好,二手车市场或将结束野蛮生长的局面,迎来关键时刻。京东、阿里(支持大搜车)、腾讯(支持瓜子)等巨头也都在纷纷落子,为未来布局。

 

如果能在京东的助力下,对二手车电商交易实现标准化,解决交易环节不透明、售后服务难保障等行业痛点,真正地从商业本质去发展业务,优信可以获得极大的用户信任,成为消费者认可的“正规军”,才有机会去谈盈利。

 

戴琨自己也说过:“口碑是二手车行业中核心竞争力,也是最重要的企业护城河。”尽管至今还没有人能够真正做到,但这是自救的必经之路。


 

(文章系作者个人观点,如有疑问及任何意见反馈,可直接在评论区留言或发送邮件到 btimescaijing@163.com)

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