【港股视角】小程序之争,支付宝输了吗?

港股研究社 2021-05-05 18:07


阿里与腾讯始于四年前的小程序之争,如今高下渐渐清晰。



本文来源 | 字母榜

作者 | 彦飞


阿里与腾讯始于四年前的小程序之争,如今高下渐渐清晰。


3月下旬,淘宝特价版计划开通微信小程序、支持微信支付,4月初,闲鱼也向微信递交了小程序申请。字母榜(ID:wujicaijing)统计发现,目前已经或计划开设微信小程序的阿里系业务,包括饿了么、淘宝特价版、闲鱼、盒马集市、菜鸟裹裹、哈啰出行等,覆盖下沉市场、二手和生鲜电商,以及物流配送、互联网出行等多个板块。


阿里诸多业务争相进驻微信小程序,给腾讯出了道难题,但这件事里最尴尬的不是腾讯,而是同为阿里系的支付宝小程序——“同袍”出奔,难免导致外界产生这样的质疑:“支付宝小程序的流量已经不足以支持阿里系业务发展了吗?” 


从饿了么的经历中,或许可以窥见一斑。


2017年1月,微信小程序上线,饿了么首批入驻。第二年4月,阿里以95亿美元收购饿了么,后者随即又成为首批支付宝小程序之一。


阿里天价买下饿了么,核心目的是通过注入阿里系流量,将它打造成一张王牌,帮助支付宝对抗美团,争夺万亿级本地生活市场。


张明(化名)曾在饿了么担任管理职务。他在接受字母榜采访时表示,饿了么受限于内容生态短板,面临十分严重的新增流量枯竭问题,在与美团+大众点评的竞争中处于劣势。因此,在并入阿里后,公司上下都期待通过引入流量实现翻盘。


但直到2020年4月,也就是完成收购两年后,阿里才开始将流量向饿了么倾斜。



在张明看来,这或许源于管理层对竞争格局的误判。“之前上层看到的是下面根据各自KPI加工过的数据。如果没有疫情加速,他们不会有那么明显的感知。”实际上,彼时饿了么的市场份额已经被压缩到30%以下。


从那时起,饿了么获得了阿里系APP的众多推广入口,其中包括支付宝小程序的首位推荐、淘宝APP的push推送等。饿了么的流量来源排序,很快变成了APP、支付宝小程序、淘宝APP,最后才是微信小程序。


张明认为,微信小程序最初为饿了么贡献不菲流量,但阿里入主后,微信对饿了么社交裂变营销的限制愈发严格,用户想要打开小程序越来越困难,流量走低。相比之下,阿里的强曝光给饿了么带来更多流量。


阿里财报印证了这一观点。2020年第二季度,饿了么新增消费者有45%来自支付宝,相比上一季度的40%有所增长。


然而,支付宝的流量只是一针强心剂:见效迅猛,但并没有让饿了么重振旗鼓。


2020年第三和第四季度,阿里财报均未继续披露饿了么新增用户的来源,亦不再提及支付宝对饿了么的拉动作用。


从营收来看,2020年第四季度,以饿了么为主体的阿里本地生活服务收入83.48亿元,同比增长10%,环比下滑5.6%;同期美团餐饮外卖业务收入215.4亿元,同比增长37%,环比增长4.1%。饿了么的市场份额仍在下滑。


张明认为,导致如此局面的原因之一是阿里系APP的流量转化效率低。“用户打开支付宝是为了进行支付,停留时间短、用完即走;打开淘宝则是为了购物,饿了么能够承接的吃饭需求很少。”


此外,支付宝、淘宝提供的流量,拉动饿了么APP用户增长的作用也十分有限。


在张明看来,一款APP能否起死回生,关键要看能否更好满足用户需求、创造不同价值。而阿里系的流量输血,“虽然能够提高用户触达频次、获得引流机会,但它很难让用户产生下载和使用饿了么APP的想法,也就无法拉新和留存”。


第三方调研机构的数据表明,饿了么的流量重心正在悄然回归微信渠道。


QuestMobile报告显示,2021年1月,饿了么来自微信小程序的去重活跃用户数为5139万,为仅次于APP的第二大用户来源,相当于支付宝小程序的1.7倍。


饿了么CEO昆阳之前曾说过,以前的竞争是美团站在2楼打1楼,饿了么融入阿里后,就要从6楼打2楼。现在看来,支付宝这六层楼还是不够高,饿了么打美团还得去微信更上一层楼。


支付宝做小程序

比微信晚了快两年


微信小程序2016年11月启动测试,两个月后上线;支付宝小程序2017年9月公测,2018年8月正式上线。


上线当天,蚂蚁董事长兼CEO井贤栋面向开发者承诺,“支付宝小程序在至少未来三年内,一定是蚂蚁金服最重要的战略之一”,同时不考虑短期KPI,着眼长期发展。


与微信小程序相比,支付宝小程序能够第一时间接入阿里系电商,为其注入庞大的存量用户和商家,迅速拉升用户量。


虽然没能把饿了么扶起来,单从产品本身来看,支付宝小程序的表现并不算差。


截至2019年9月,支付宝上线超100万个小程序,MAU(月活跃用户量)从1.2亿增至5亿。2020年7月,支付宝小程序已达200万个,MAU超过6亿。同一时期,微信小程序MAU从约7.46亿增至8.29亿。


尽管仍然落后,但支付宝小程序两年间迅速拉近差距,增速快于对手。考虑到平台规模差距——支付宝MAU约为8亿、微信则超过12亿,支付宝小程序的用户渗透率更胜一筹。


到了今年3月,微信小程序数量超过300万款,而以支付宝为主的阿里小程序超过200万款,均已基本覆盖常用服务。


微信和支付宝小程序都把经营重点放在了各自的基本盘。


前者的头部应用主要包括王者荣耀、腾讯视频、QQ音乐等腾讯系的影音游戏,以及与腾讯关系紧密的美团、快手、京东、拼多多等第三方平台。后者则主推阿里系电商,以及优酷、哈啰单车、高德地图等阿里近卫军。


微信第三方平台页面(左)和支付宝第三方平台页面(右)


对比两个平台的TOP5小程序,支付宝小程序的流量贡献率显著高于微信小程序。


2021年1月,腾讯小程序TOP5分别是腾讯视频、腾讯新闻、QQ音乐、王者荣耀和和平精英;微信小程序带来的去重活跃用户占比分别为5.1%、6.8%、6.3%、12.2%和5.4%。


同一时期,阿里小程序(覆盖支付宝、淘宝、钉钉、高德等多个平台)TOP5分别是手机淘宝、淘宝特价版、饿了么、菜鸟和哈啰出行;阿里小程序带来的去重活跃用户占比分别为7.8%、39%、21.8%、42.2%和46.6%。


这一差异的原因是,用户在使用影音游戏服务时,独立APP的体验显著好于小程序,因而用户更倾向于直接打开APP;而电商的特点是快捷高效、用完即走,与小程序的特点十分契合,用户就会更青睐从小程序进入。


可以说,在流量分发和效率提升层面上,支付宝小程序做得并不差,甚至更好一些。但问题是,支付宝能调动的流量并不足以满足哪怕是阿里系内部产品的需求,遑论输出。


饿了么、淘宝特价版、闲鱼试图转战微信小程序的举动表明,支付宝小程序并未达到三年前设想的战略高度,没能激活8亿DAU,更无法创造新的流量池。


小程序整个战役,支付宝难言成功。


上线之初,支付宝小程序事业部总经理管仲表示,它将是支付宝从支付工具走向场景平台的技术载体。


摆脱工具定位是支付宝的夙愿,背后是拓展想象空间、拉升资本市场估值的考量。


就在支付宝小程序正式推出两个月前,蚂蚁集团完成Pre-IPO融资,上市似乎已箭在弦上,亟需讲出新的增长故事。


彼时可与支付宝等量齐观的超级APP只有微信,而后者刚刚开辟的小程序赛道前景广阔,支付宝必须抓住机会。


紧接着,蚂蚁集团为支付宝小程序提供大量资金:上线之日宣布未来三年投入10亿元,激励孵化小程序创业者;2019年3月又启动繁星计划,斥资20亿元补贴开发者和商家。


巨额投入换来了一系列战术成果,支付宝小程序的应用和用户量直逼微信小程序。但在三年之约即将到期时,小程序并没有给整个平台注入场景属性,而支付宝也仍然停留在工具范畴。


三年间,支付宝凭借其资源优势,将大量服务以小程序的方式聚拢在一个超级APP上。但更关键的是,支付宝需要教育用户需要某个服务时,就能够自然而然地从支付宝调用。


这需要用户认知和使用习惯的根本转变:从用完即走,到“泡”在支付宝。


支付宝多年来历次改版,增强社交属性、添加内容模块,都是在朝着这一方向努力,但结果不尽如人意。


中金公司今年4月发布的一份研报指出,2021年1月,支付宝人均单日使用时长仅8分钟,工具属性明显;相比之下,微信人均单日使用时长接近1小时。


此外,短视频的崛起正在进一步压缩支付宝的使用时间。


从2019年12月到2020年12月,阿里系APP的使用时长占比7%下滑至6.6%,腾讯系和百度系也在下降,而头条系、快手系大幅增加。


支付宝难以转型,既有公司基因和品牌定位的因素,也有战略和执行层面的原因。作为一款效率工具,支付宝小程序已经做得足够好;但目前为止,它还没有展现出扭转乾坤的潜力。


尽管未能左右战局

但小程序在支付宝的愿景中仍占据重要地位


2020年3月,蚂蚁集团宣布把支付宝从金融支付平台升级为数字生活开放平台。CEO胡晓明做了30分钟演讲,近一半时间在讲小程序。他宣布支付宝APP应用中心正式全面开放,让更多第三方小程序也能进入首页“黄金C位”。


时至今日,胡晓明已经挂印而去,小程序的地位并未改变。蚂蚁集团管理层人士近期向字母榜,小程序肯定是公司发展的重点。


按照互联网黑话,蚂蚁要做数字生活开放平台,支付宝小程序仍是关键“抓手”。


与三年前相比,今天的支付宝小程序更加成熟,在商户和用户端都有了许多沉淀,但它归根结底只是一款工具,能够提升交易效率,却无法通过自身的量变,给整个支付宝带来质变。


最大难题是,支付宝很难围绕小程序构建富有活力的内容生态和用户社区,所谓数字生活开放平台仍是工具类APP的大合集。


为了给小程序增添内容属性,支付宝已经很努力。


例如,它在“我的小程序”底部导航栏加入“发现” 按钮,子页面设有话题专区,并以双列瀑布流展示小程序商家的短视频和图文内容。



然而,这些内容的效果并不理想。例如,荣耀手机发起的一个话题讨论仅有一位用户发帖参与,话题浏览量不足800次;看看租车发起的话题只有500多人浏览,发帖数量为0。


如此惨淡的数据,显然与支付宝的数亿活跃用户极不匹配,难以吸引创作者持续贡献内容。社区氛围起不来,无法形成网络效应,也就谈不上从平台外部吸引新的流量。


但如今的阿里,最渴望的就是外部流量。


2020年第一至第四季度,阿里手机端月活跃用户分别为8.46亿、8.74亿、8.81亿和9.02亿,显露触顶迹象。同一时期,拼多多月活跃用户分别为4.87亿、5.7亿、6.43亿和7.2亿,增速明显快于阿里。


此外,2020年拼多多年活跃买家数达7.884亿,比阿里巴巴高出940万,中国电商用户规模最大的平台首次易主。


自身增长乏力,竞争对手却在飞速前进,阿里要想不被甩在身后,必须尽快挖掘尚未触达的平台外部流量。而强攻拼多多赖以起家的微信生态,是最高效的打法。


去年,盒马、菜鸟相继开设微信小程序,分别开展社区团购和快递业务。或许是尝到了甜头,淘宝特价版、闲鱼也于近期步其后尘,试图通过小程序切入,汲取微信社交流量。


盒马、菜鸟的微信小程序


至于支付宝小程序,它始终未能化解阿里系电商对于新流量的渴求、成为阿里系的关键先生,而是扮演着“工具人”的角色。作为整个阵营的基本盘,阿里系电商不可能再等支付宝小程序三年时间,必然要寻找替代方案。毕竟,与面子相比,活得更好才重要。


这是阿里不惜付出接入微信支付的代价,让自家人“入赘”微信的关键原因,也侧面反映了为何支付宝超8亿月活跃用户仅次于微信,其价值却要被打上问号。


在井贤栋许诺的三年战略成长期即将结束时,支付宝小程序仍被蚂蚁集团看重,其作为效率工具的意义从未稍减;但在阿里争夺新流量、抵御拼多多进攻的命运之战中,它的战略价值仍然有限而模糊。