2021新消费品牌:从种草到种树,从流量到留心

品牌观察报 2021-05-06 15:16

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编辑 | 王晖     来源 | 刀法研究所(ID:DigipontClub)


越来越多新品牌,正在向“下”生长。

一些新品牌开始向线下衍生实体,如完美日记计划未来3年布局100个城市,开600家线下门店;王饱饱覆盖终端门店已突破1万家;橘朵不仅接连在一线城市布局快闪店,更将原定半个月的营业时间,拖长为半年的“慢闪店”……

还有一些新消费品牌选择将广告投放蔓延到线下,例如电梯间的广告开始越来越热闹了。

去年双十一期间,花西子和李佳琦的苗族印象广告,把很多城市的电梯间刷成了深绿色;元气森林在官宣代言人张雨绮后,印着“0卡0脂0糖”的海报就像是住进了电梯间;还有A1食品、钟薛高,甚至钟薛高的新品牌“理象国”,在线上还没进行大规模投放时,反倒先现身于电梯间。


对于依托线上渠道的流量红利崛起的新品牌而言,线下是一个相对陌生的领域。线下电梯广告能够为品牌带来什么样的效果?如何有效地扎根线下,推动品牌的发展?什么样的动作才算有效?这些是摆在新品牌面前的又一轮议题。

基于对这一问题的思考,近期刀法研究所总结了2021新消费品牌的打法趋势:从流量打法到品牌打法,从种草到种树。

新消费品牌们正在进入一个新的阶段,比起当一个销量好、增长快的电商爆品,通过线下铺货和广告引爆品牌价值、构筑自身壁垒,是一件更迫在眉睫的事。



流量红利消失
从流量打法转为品牌打法成必然

回顾2020年,尽管直播带货非常流行,关于“私域流量”、“品效合一”的讨论非常热闹,但毋庸置疑的是,所有的品牌都在面临着流量红利消失的困境。

流量与品牌的天平摆在新消费品牌的面前,不同的企业做出了不同的选择,但是,从最终的结果来看,无论是头部品牌、还是新消费品牌,那些占据着消费者心智认知优势的品牌才能成为赢家。

经过2020年,我们很明显地看到,过去大家经常谈到的“品效合一”,更多还是侧重于基于流量所驱动的交易场景。

互联网流量,直播的核心是做带货,它寻求的是消费者立刻的购买反应,让消费者快速做出决策,要不要现在就买这个产品,这就是直播干的事。

直播是没办法去做认知、也没办法看到消费者用过的评价,真正的直播只能达成消费者的立刻购买或不购买的反应。

其实在一个碎片化、粉尘化的世界,流量、直播等方式只解决了“买”、“何时买”、“何价买”,却没有解决“爱”和“为什么爱”。

没有爱的买是单次的,是不持久的。没有品牌广告去累积固化品牌的认知与信任,销量是不可持续的。

消费者可以今天因为低价尝鲜买你的产品,也会在明天因为对手更低价而转身去尝试别人。


越来越多的品牌经过实践也发现,只单纯的追求流量,仅仅是关注在交易的渠道上,并非长久之计,因为流量成本越来越高,无法持续。

商业的本质不会变,消费者是根据品牌来选择的,品牌才是真正持久的流量。

促销是单次的,而品牌在你的头脑建立认知之后会持续很长时间,下次你在渠道看到这个产品的时候,就会更倾向选择它。

同时,随着流量红利日渐式微、新的高增长平台捉摸不定。新消费品牌想要从营销打法上冲出重围,越来越难了。

如今,摆在营销人面前最痛苦的问题莫过于数字化的渠道和触点太多,当你所持的预算非常有限的时候,会发现如果每个数字触点都要去重视,其实最后会造成分散的营销。

尽管今天的精准营销是精准触达消费者,直击购买者的手段,但是,很多时候一对一的精准流量营销和社交种草,却往往做不到品牌社会认同感和品牌消费氛围的塑造。

因为消费者都是社会动物,消费者的选择会受到周围人和圈层的影响,还有很多消费决策是家庭决策,精准营销往往不能能够同时覆盖决策者、购买者、体验者、传播者,让影响力局限在有限的范围,无法形成社会共识。

也因此,引爆品牌、打破瓶颈、迅速出圈、建立社会共同的认知变得愈发重要。

在这样的趋势之下,新消费品牌开始了从种草到种树的巨大转变。


种草红利正在结束
种树更能形成优势和壁垒

种草还是种树,对品牌的塑造和持续成长有着巨大差别。

“流量”和“种草”,即通过线上精量算法的迭代促成下单转化,或通过社交平台上的kol种草实现引流增长。

在这一过程中,制胜点在于营销技术。主要表现在品牌对流量的操盘掌控、用户人群的精准捕捉、流量红利的顺势而为等方面。本质上更倾向于卖货思维,如爆品方法论,起量很快,但也容易被模仿抄袭。

于是,我们看到现在新消费品牌的同质化正在变得越来越严重。

例如在速溶咖啡品类中,大部分都是像三顿半那样的“迷你咖啡杯”,进攻审美红利;而在美妆品类中,品牌们在做投放时,都喜欢突出妆前和妆后的差别,用视觉冲击刺激消费者的即时满足欲望等等。


当如今社交种草成为营销标配时,大规模种草的红利已经结束,转化率越来越低,因为大家都在草地上种草,一堆草种在一个草原上,如何才能被消费者发现?这成为新消费品牌的另一个瓶颈。

除非你能制造出社会热点,制造出热搜级的刷屏文章。但刷屏文章很难创造,就算创造了大众热点话题能抓住关注,也很难有效传达品牌的核心价值,同时刷屏文章往往在一夜之后就被遗忘或取代,无法复制与长期累积。

当产品同质化和种草同质化变得越来越严重,塑造品牌价值、形成自身的壁垒变得越来越重要。

科特勒咨询集团中国市场负责人曹虎,在刀法的分享活动中也曾表示:“新品牌正在从早期的种草,逐渐向种树演变。新品牌不仅仅意味着产品的高销量和高转化,也需要基于打造品牌价值壁垒。”


因此当别人还在种草的时候,你应该去种一棵大树,把品牌声量拉升到大家都能关注的程度,这时大家才会注意到这棵与众不同的大树以及树下种的那些草。

种树,就是首先建构品牌的可见度,让品牌在某种程度上成为消费者心智中的一种价值符号,进而成为消费者生活当中不假思索的一种默认选项。

如果说种草需要利用内容进行精准流量投放,那么种树则需要利用品牌广告进行饱和攻击。

从种草到种树,新消费品牌不仅需要对流量的捕捉,更需要对消费者心智的把握。而心智,则需要反复巩固才能产生复利效应。

诺贝尔经济学奖获得者康纳曼在《快思慢想》一书中指出,人这种生物需要在生存环境中保持警觉,重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感。

一个信息反复出现没有带来不好的结果就会变成一个安全的讯号,时间长了,安全的就是好的,熟悉了就容易喜欢。

要使人们相信一个概念或一个事物的方法就是不断重复,因为人们很难分辨熟悉感和真相;因为,越熟悉的事情,就让我们放松认知,而做出舒服而轻易的判断。

因此,要想打造品牌、成功种树,需要利用品牌广告不断重复、进行饱和攻击。

而品牌广告的作用,不仅是扩大品牌的音量这么简单,它是品牌核心价值的表达以及信任感的建立,是帮助企业将产品优势转化为认知优势和竞争优势的核心武器。

怕上火喝王老吉、瓜子二手车没有中间商赚差价、奶酪就选妙可蓝多、美团外卖送啥都快等,这些深入人心的案例型品牌广告,帮助品牌重塑了竞争格局,建立了竞争壁垒。


双微一抖一分众,种草、种树高效结合

信息碎片化时代,集中引爆主流是品牌成功种树的核心逻辑。

纵观当下媒介环境,“多、杂、碎”特点显著,品牌信息有效触达用户日益困难,线上;消费者以获取资讯看内容为主,长视频主流用户买会员除广告,短视频一划而过,而电视主流人群基本逃离,在 “去广告化”大趋势下,面对浩繁的选择,信息粉尘化的加速,品牌迫切找到中心化的媒体来对抗碎片化。

研究诸多品牌案例发现,除了线上种草、流量收割,线下以分众为代表的中心化媒体成为诸多新老品牌主打造品牌选择,与电梯广告这三个方便的优越性相关:

 1  强制性。

乘坐电梯是3亿城市主流人群生活场景中的必经之路,并且走进电梯间,很难不注意到身旁的广告,尤其当这些广告还有声音的时候。相信很多人都遇到过,在电梯间被“妙可蓝多”等魔性音乐所荦绕的体验。


 2  重复性。

通常情况下,一个人每天至少会坐2次电梯,那么这就意味着他一周之内必须看到某个电梯广告许多次,这还不计算上在一次电梯之旅中,重复看到该广告的次数。

近段时间,简爱酸奶,茶里、团油、帝泊洱等品牌的电梯广告,甚至能够令人把剧情和代言人都记下来。

 3  穿脑能力。


基于以上两点,强制观看+重复,电梯广告的一箭穿脑的属性,也催生了很多营销案例,例如元气森林、妙可蓝多、小仙炖、洽洽小黄袋等等,均是在消费者必经的生活空间中持续重复地曝光,让消费者大脑中不知不觉种下品牌的种子。


对于新消费品牌来说,种草很有用,但种树更重要。

2020年之后,靠“双微一抖”内容种草赢得核心粉丝,靠分众电梯媒体的品牌化广告种树突破圈层,这样的“两微一抖一分众”模式,成为了众多品牌选择的组合传播模式。

凯度中国区首席执行官暨BrandZ全球总裁王幸在去年中国TOP100品牌发布会上指出:当前“双微一抖一分众”是打造品牌的最优范式。 品牌既要重视以内容营销为主的社交媒体传播,也要重视核心生活场景当中的品牌势能传播。

“两微一抖一分众”,本质是线上与线下,内容化与场景化的高效结合,这种高效的结合解决了品牌虽然实现了种草,却没有实现品牌引爆的问题;解决了只有一对一更精准的沟通,却没有真正地培育群体化消费者心智的问题。

因此,把以两微一抖内容营销为主的线上推广和以分众电梯媒体、影院为主的线下传播充分结合起来的场景营销将成为品牌引爆的核心法则。



前两年,我们提到做品牌,很大程度上还是在说做流量,把增长手段当品牌建设。但事实上,流量是短期的,品牌才是长久的。

流量渠道就像是一个浩瀚的宇宙,品牌在其中不断地搭建星轨。这些轨迹不仅驶向数据和销量,更需要驶向消费者的内心。

当新品牌走出自己熟悉的流量舒适区,走向品牌建设之路,回报的将不是眼前的短利。

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