为何雪糕变成网红后,总想着涨价!

品牌观察报 2021-05-08 15:19


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作者 | 王晖     来源 | 品牌观察报


如今,网红风在冰品界愈演愈烈。


继先前红出圈的故宫瑞兽雪糕之后,最近沈阳故宫、首都博物馆、滕王阁也都推出了雪糕新品。这股风不仅一直持续到了现在,而且还刮向了全国各地。


现在,网红风的文创雪糕几乎成了全国各大景区的标配,如武汉黄鹤楼雪糕、玉渊潭樱花雪糕、乐山大佛灵宝塔雪糕、西湖梁祝传说雪糕……


图片来源于大众点评


为了打上网红的标签,雪糕的画风也变得越来越奇怪,像芥末味雪糕、臭豆腐雪糕、老干妈风味雪糕...... 口味变得越来越奇葩!


其实,自从钟薛高把一支雪糕卖到66元的价格之后,越来越多的雪糕便纷纷开启了网红进化之路。或从颜值上或从包装上,再或者从口味上,方式层出不穷。


在新消费时代,雪糕也不再只是躺在便利店或超市的冰柜里的快消品,而是已经把触角伸向了社交平台,与年轻人互动,跟品牌联名……


尽管这些网红雪糕也普遍面临着网友们的指责——价格偏贵、收割智商税等,但在变成网红之后,放弃性价比的路线,却已是背后品牌们的共识。



层出不穷的网红雪糕


如果不是经常活跃在互联网,很多消费者对于雪糕界层出不穷的网红风,可能并不太了解。


事实上,从几年前开始,雪糕的口味就已经不再“单纯”了,除了甜味、奶味、水果味之外,各种奇葩的口味也纷纷涌现,比如海苔、肉松,甚至老干妈、臭豆腐......


图片来源于小红书


相比小时候熟悉的味道——北冰洋小豆冰棍、光明三色杯、蒙牛绿色心情等,如今身处网红时代,雪糕的心已经变得越来越“不安分”!


尤其是近年来爆火的钟薛高、中街1946等新一代网红雪糕品牌,更是刺激了雪糕的网红之路。


这些明显带着社交标签的新消费品牌,其实从一开始瞄准的就是网红路线。比如钟薛高的古典瓦片形状外观,每只雪糕棍上还有一句吃完才能看到的“箴言”,都带着特殊的营销“卖点”。


在网红化的刺激之下,如今雪糕的口味也变得更热闹与奇葩了。比如白酒、德式黑啤等酒味雪糕,大闸蟹、铁锅炖、石锅拌、葱爆大鱿鱼、葱爆牛奶、芥末海苔等小吃风味雪糕......


口味上的不断奇葩,其实根源还在于商业上的成功。根据天猫小黑盒和阿里妈妈的数据,2020年“芥末味”“臭豆腐味”冰品的GMV同比增长了1368%6772%


此外,相比这些在味觉上下功夫的,在颜值上寻求突破则是景区文创雪糕走出的另一条“网红之路”。


从玉渊潭首次推出文创雪糕,到景山推出特色口味,再到敦煌研究院雪糕棒的隐藏惊喜,伴随着声浪的崛起这些文创雪糕也在景区刮起了一阵风,如今更是成了标配。


网红式的打法,也启发了传统的竞争对手,例如“须尽欢”雪糕已经成为伊利冷饮事业部最重要的网红单品,伊利还为这款鲜果冰淇淋的雪糕请了代言人郑云龙。


在网红化的逻辑中,高品质优势、颜值、个性有温度等要素,已是雪糕的新突破口。过去那种一个单品通过规模优势与渠道建设打天下的做法,似乎也不再奏效。


不过,在这背后无论是新消费品牌,还是景区的文创品牌,在利用网红的打法,把雪糕的快消属性削弱以后,其目的都是为了完成价格上的“逆袭”



为了变成网红,“雪糕”做了哪些努力


在摇身一变成为网红后,贵,便成了这些雪糕的普遍特点。


“奶茶都二十几块了,这可是网红雪糕,创意无价!”


为它们辩护的声音都集中在创意上了,有无创意不好说,但价格高却是真的。


当然,为了变成网红,雪糕或者说它们背后的品牌也确实做了不少“努力“。


比如,钟薛高,诞生才3年就已经与品牌合作多达几十次。与食品同行联合推出新口味雪糕算基本操作,跨界联名手机、汽车、美妆等品牌更是络绎不绝,在营销上几乎做到了极致。



还一个有意思的故事是,在钟薛高火了之后,大家对 “钟薛高”的具体含义其实并不太了解。当然,现在我们知道钟薛高取自中国的三个姓氏,寓意中国人自己的雪糕,新国潮品牌的定位。


但在彼时,这却是其创始人林盛有意埋下的营销爆点。“品牌名字诞生后的10个月,我们在公司内部下了‘封口令’,不允许任何人对外解释这三个字的意思,我们想让消费者自己去猜、去玩、去发酵”。


每一个牛逼的品牌背后,都有一个营销鬼才创始人,这句话对钟薛高来说也非常贴切。钟薛高的创始人林盛,不仅是广告人出身,而且还服务过冠生园、大白兔、味全、康师傅等快消品牌,深谙行业营销之道。


在造型和主推卖点上,钟薛高也拿捏的非常到位。作为后起之秀,钟薛高是典型的新消费品牌,几乎没有传统广告,相反更热衷于用社交方式实现品牌传播。


现如今在网络空间上,钟薛高也是一个永不过气的网红主角。每隔一段时间,都会以不同的方式攫取消费者的注意,频登热搜。比如前几天为宣传新品,钟薛高就推了一支魔性十足的广告片《四大名糕》。


短片以拼贴形式和戏剧唱腔的形式,复刻了四大名著的经典桥段,同时又融入了网络热梗,趣味十足。片中还有一个隐藏式营销,钟馗+薛宝钗+高老庄的猪八戒首字恰好构成了“钟薛高”的品牌名



一般来说,被网红风吹胀的品牌基本都比较脆弱,火的快衰落的也快,然而到目前,钟薛高不仅已经火了3年,而且还交出了年销售额过亿元的成绩单,这背后的确有许多值得深思之处。



品牌们为何不玩性价比了


在很多消费者的认知里,雪糕的价格基本常年都徘徊在3-5元,再贵就必须有可以看到或者可以理解的附加值


不过,从另一个角度去看,长期在低价区间徘徊,也暗含着巨大的提价空间和可想象的利润空间


所以,这也是钟薛高和中街1946,为何选择从高端领域切入市场的主要原因。




再加上高端领域,一直被哈根达斯、和路雪、DQ等洋品牌牢牢占据着大部分市场。中低端领域,除了蒙牛、伊利等大企业外,小厂商分布过于密集导致竞争非常激烈。


甚至有些知名品牌已经处于生死边缘,比如,广东本土知名品牌五羊雪糕,1999年被瑞士雀巢公司收购,三度被传停产。杭州祐康食品集团一度陷入资金链危机,两年前曾申请破产程序(其旗下最知名的产品是三色杯雪糕)。


残酷的生存环境,给品牌商们提出了一个非常现实的问题——生存还是死亡?这是个难题。


更难的还有放弃性价比的路线。因为对于一部分消费者,尤其是中老年消费者来说,低价已经占据了他们的心智,要提价就必须要有足够说服力的理由。


新品牌是怎么做的呢?比如钟薛高,除了在概念上做足了营销之外,还大规模的在社交平台上投放了巨量广告,另外还有持续不断的跨界联名合作。


据了解,仅小红书一个平台,关于钟薛高的种草笔记就达到了4000多篇,抖音上更是有大量的钟薛高开箱视频,各大网红直播间也是频繁现身。


一套营销组合拳下去,钟薛高们也成了网红品牌。而这样的结果,也必然导致了雪糕价格的飞升。


由此,新的口味、新的创意、新的营销,其实所有一切指向的都是更大的议价空间。


此外,消费升级,也让新一代的消费者对以往的性价比产品少了许多忠诚,这在一定程度上也给品牌们放弃性价比路线提供了支持。


比如传统雪糕的模具价格在3-8万,为了迎合趋势,钟薛高就敢花几十万做自己的瓦片型模具。


如今,新一代消费者对价格也不太敏感,而且还更愿意以超出常规商品的价格,去体验更新奇更有趣的产品,所以这也是为何有那么多的“奇葩”雪糕,创新雪糕的原因。


来如风去如电,是许多网红品牌难逃的结局。如今这些活跃的网红雪糕,是否能从网红品牌升级为长红品牌还有待时间的检验。不过,这条路也并不会太轻松!


参考文献

1.界面新闻:雪糕“后浪”们杀气满满,这个夏天要疯狂抢市场

2.新博弈:打赢哈根达斯的钟薛高什么来头?

3.胖鲸头条:“网红化”正在改变雪糕江湖


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